“小众”的胜利

邓依云

如今，A24的品牌已足以为影片质量背书，甚至俨然成为一种风格气质的代名词。

每年的岁末年初，是欧美电影界最为热闹的颁奖季，从11月的哥谭独立电影奖开始，欧洲电影奖、纽约影评人协会奖、金球奖、英国电影学院奖……大大小小的电影奖项接连不断，直到次年春天，全球电影盛会——奥斯卡金像奖颁奖礼的举行，将这场持续数月的颁奖季推至最高潮。

2023年，站在高潮中心的最耀眼明星并非传统的好莱坞大厂，也不是与它们毗邻、同样以美国加州为根据地的Netflix、Apple TV+等日益风光的流媒体平台，而是一家来自纽约的独立电影公司——A24。凭借《瞬息全宇宙》和《鲸》两部影片，A24横扫了包括最佳影片、最佳导演、最佳男女主角和最佳男女配角在内的奥斯卡主要奖项，成为第95届奥斯卡绝对的大赢家。

A 24逐渐从电影发行深入到电影电视剧制作，在颁奖季崭露头角

数据来源：根据公开资料整理注：A24发行和制作的电影存在部分重合；2023年为截至10月的数据

这并非A 2 4首次在奥斯卡崭露头角。早在2016年，成立仅5年的A24就有3部发行的电影拿到了3个奥斯卡奖项；2017年，打败《爱乐之城》斩获最佳影片、并因颁奖“乌龙事件”更受关注的《月光男孩》同样出自A24。截至今年，成立刚超过10年的A24已累计获得16个奥斯卡奖项。

在《月光男孩》获得奥斯卡最佳影片的那一年，美国《GQ》杂志称A24为21世纪最有趣、最具创造力、最可靠的电影公司。从小众市场切入，非主流、新奇、荒诞、古灵精怪是A24影片最显著的标签。风格搞怪、剧情天马行空的《瞬息全宇宙》就是其不走寻常路的极致体现，其超过1.4亿美元的全球票房也已经证明，有足够的观众愿意为这种特立独行买单。

如今，A24的品牌已足够为影片质量背书，甚至成为一种风格气质的代名词。这家如今也只有百余人的独立电影公司，在10年里摸索出了一条处在大众与小众、艺术与商业中间的道路，并正在撬动以漫威系列、《星球大战》《速度与激情》等超级IP为主导的好莱坞传统电影市场的格局。

精准“踩点”

2012年8月，一直梦想着创立公司的丹尼尔·卡茨（Daniel Katz）与同样来自纽约独立电影圈的大卫·芬克尔（David Fenkel）和约翰·霍奇斯（John Hodges），以意大利的A24高速公路为名，在纽约正式成立了A24电影公司。他们看到了美国电影市场“令人兴奋的机遇”。

彼时，北美市场最卖座的电影几乎全部来自好莱坞，迪士尼电影公司、索尼影视娱乐公司、环球影业、华纳兄弟娱乐公司、派拉蒙影业和20世纪福斯影业这6家好莱坞大厂出品的影片占据了北美市场超过75%的份额。巨头竞争下，电影的制作成本剧增，导致好莱坞主流影视公司每年制作和发行的影片数量逐年减少，风险相对低的IP影片因此更受青睐，但这也造成内容日益同质化。

独立电影从中看到了机遇，虽然份额仍微小，2009年到2012年，每年在北美上映的独立电影的数量逐年增加，或许电影市场从那时起就已悄然发生变化。

A24发行或制作的电影多次獲得奥斯卡奖项，并创造奥斯卡历史

根据公开资料整理

A24在成立之初就确定了要走与好莱坞大片分庭抗礼的独立电影道路，公司所在的纽约也是美国电影产业的另一个制作中心和代表地区。为吸引更多电影在本地拍摄和制作，纽约州自2004年创立税收抵免计划，2013年时相关预算已达4.2亿美元，对电影制作的支持力度远超“电影宇宙中心”加州。

早期的A24只是一家发行公司，计划每年发行8到10 部影片。成立第二年，A 2 4交出了5部电影，并凭借颇具迷幻与疯狂气质的青春片《春假》首次引发关注。这部被媒体称为“午夜观众最爱Cult片”的影片奠定了A24的风格。

“Cult片”，形容的是故事题材和风格独特诡异，但又在非主流、小圈子内备受喜爱和推崇的电影亚类别，的确符合A24剑走偏锋的选片策略。与渴望最大程度吸引大众的好莱坞影片不同，A24瞄准的是相对小众的年轻影迷群体。一名美国记者曾将好莱坞大片的套路总结为“米达斯公式”，包含由漫画或畅销小说等改编、以儿童或青少年为主角、有童话式的英雄故事、使用特效、分级至少要适合13岁以上人群、大团圆式结局等要素。A24选择的电影往往反其道而行之，充斥着出人意料的情节，甚至不乏恶趣味。

A24的影片其实都有着传统类型片的外壳，只不过会跳脱常规的叙事套路。比如独立电影最爱的恐怖片就是A24选择的主要类型，但它的恐怖片并非通过血腥恐怖的场景来刺激观众，而是通常发生在日常场景，在缓慢的节奏中逐步营造和渲染紧张不安的恐怖气氛，偶尔出现一些诡异荒诞的场景，让观众逐渐沉浸其中并产生毛骨悚然的感觉。

它的青春片也不同于热衷于描绘爱情故事、充满狗血情节的商业影片，而是着眼于青少年成长过程中的迷茫与烦恼，以及他们与当下社会的复杂关系。除了《春假》，讲述一个反叛的小镇女孩进入大学后经历的一系列亲情、友情与爱情纠葛的《伯德小姐》是更典型的代表，这部格蕾塔·葛韦格的导演处女作上映之后大受好评。

2016年，A24开始尝试电影制作，它制作的首部电影就是《月光男孩》，借由此片，关注少数族裔、移民等边缘人群的影片也逐渐成为A24青睐的题材。这恰好契合了美国日益兴盛的种族、性别等“政治正确”话题。

尽管A24的影片往往是非主流、小众，甚至怪异的，但它们关注的主题——种族问题、性别战争、移民与底层……反映的都是美国当下的社会现实，也蕴含着某种几乎全球共通的时代精神和社会情绪。即便是看似无厘头的《瞬息全宇宙》，也触及了女性、原生家庭、母女关系等热门话题。“A24有一种超乎寻常的识别时代精神的能力，他们引领着潮流。”华裔导演王子逸曾在接受采访时这样评价A24，这家公司制作出品了她讲述华人移民家庭故事的《别告诉她》。

所以，与其他更突出影片艺术性的独立电影公司相比，尽管同样没有耗资不菲的大场面，但擅长捕捉多元开放社会议题的A24更容易“破圈”，也更容易在商业上获得成功。

硅谷风格

其实，不仅仅是A24出品的电影，A24这家公司本身也是美国电影业中一个与众不同的存在。虽然地处与好莱坞和硅谷所在的加利福尼亚州遥遥相望的纽约，但成立于互联网创业潮期间的A24似乎也天生带有互联网创业公司的基因。

A24制作的电影成本多为百万美元级别，但投资回报率和口碑较好

数据来源：根据公开资料整理注：部分影片由于数据缺失未列入其中；投资回报率按照（票房收入-成本预算）÷成本预算×10 0%计算；《女人们的谈话》与《西线无战事》因部分数据缺失未列入其中

A24的3位创始人的专业背景覆盖了电影的融资、制作和发行三个重要环节。卡茨曾任职于狮门影业，也在古根海姆合伙公司领导过电影融资团队，参与了《社交网络》《暮光之城》等影片的融资。古根海姆合伙公司还为成立初期的A24提供了一笔种子资金，足以支持A24每年购买和发行多达10部电影。芬克尔此前是一家美国独立电影公司的总裁和联合创始人，霍奇斯则曾在独立电影公司Big Beach担任制片和开发主管。

A24的团队规模并不大，且采用扁平化的管理方式。成立初期，A24的20余名员工都只有具体职务而没有头衔。直到2022年，整个公司也只有10 0多名员工，老板和所有员工聚集在一个敞开式的办公空间内，没有自己的办公室。

虽然员工不多，A24内部拥有极为全面的职能业务部门，这在影视公司并不多见。毕业于纽约大学、曾在A24实习的周天培将其形容为“十”字形的组织结构—一半与影视创意相关的核心部门垂直细分，另一半的职能运营部门水平铺开，为创意部门提供支持。许多公司倾向于将部分职能外包，但由此便会产生额外的金钱和沟通成本。

作为一家资金有限的初创公司，A24成立早期的策略便是去大大小小的电影节发掘那些有潜力的剧本和创作者。在周天培看来，A24并没有神奇的选片公式，它最为决定性的优势就在于公司内部有真正懂电影的选片团队，知道哪些是独到的电影内容，而相对年轻的员工背景也意味着A24更了解年轻人的喜好。

A24的选片团队不大，周天培2019年实习时，选片团队只有四五个人，分别负责看剧本、看小说、跑电影节等，大家分工明确、各司其职。公司看中了某个剧本项目并确认开发后，选片团队会频繁与导演沟通项目进程，几乎是每周一通电话，稍大的项目则都是老板亲自上阵。

相较于已经形成了固定的电影叙事风格的大电影公司，A24更愿意给予年轻导演信任和支持，敢于尝试那些可能不被大众接受的题材和风格，A24选择的《伯德小姐》《晒后假日》《遗传厄运》等影片都是导演的长片处女作。

“丹尼尔组合”—关家永（Daniel Kwan）和丹尼尔·施纳特（Daniel Scheinert）在2016年首次执导电影时就被A24看中了。他们那部讲述一个企图自杀的人和一具尸体之间的故事的奇幻荒诞喜剧《瑞士军刀男》并未显露出太大的商业价值，但A24看到了丹尼尔组合的潜力。他们后来编剧和执导的第二部电影作品，便是《瞬息全宇宙》。业界传言，丹尼尔组合也曾尝试将《瞬息全宇宙》的剧本卖给其他公司以获得更高的预算，但大多公司都因劇本过于天马行空而不敢买单。

A24不仅愿意尝试非常规的故事，也会尽量保留故事原本的味道。在《瞬息全宇宙》里，女儿乔伊用甜甜圈制造了一个可以吞噬一切的黑洞，A24的一位高管曾在一次剧本开发会议上询问这个甜甜圈的含义，导演并未给出确切答案，但坚持要保留这一元素，A24便也同意了。如果换作大的电影公司，这个意义不明的甜甜圈很有可能就被强制删掉了。

在迪士尼等好莱坞大厂，六七个编剧共同参与修改一个剧本是常事，但据2022年曾在A24电视开发部门实习的杨天宇向《第一财经》杂志表示，在A24，剧本基本完全由原编剧操刀，即使需要改动也交由原编剧自己修改。

所以从某种角度来看，与其说A24选择了一条独特的风格道路，不如说是它发掘的导演都有自己独到的想法和个人风格，并且这些特质被最大程度地保留了下来。《月光男孩》的导演巴里·詹金斯就表示，“我认为他们做得很好的是，允许创作者在A 2 4的品牌下做出与众不同的东西。人们去看A24的电影会期待看到新鲜的东西，会听到来自创作者的声音。”

或许与创始人的金融背景有关，A24的商业敏锐度和风险控制意识很强。虽然选择的是独立电影之路，但它主要涉足的恐怖片、青春片等其实都是具有商业性质的类型片。

A24的电影多为百万美元级别的中小预算影片，成本预算仅1430万美元的《瞬息全宇宙》是获得今年奥斯卡最佳影片提名的影片中预算最低的。即使如此，它选择的许多影片仍能获得较高的投资回报率和口碑。《瞬息全宇宙》最终获得了超过1.4亿美元的票房，虽然远不及《阿凡达：水之道》《壮志凌云2：独行侠》这种数十亿美元票房级别的影片，但它的投资回报率已经高于其他提名影片。

为了控制风险，A24在发行影片时相当谨慎。杨天宇透露，A24通常不会在影片上映时就在北美的两三千块银幕上大规模放映，而是先从纽约或洛杉矶开始试水，选择数十家到一百多家影院甚至寥寥几家艺术影院小范围放映，如果观众反馈不错，再逐步推广到更多城市放映。

周天培实习时所在的数据分析部门为A24的业务决策提供了支持，周天培向《第一财经》杂志介绍，数据分析團队会在影片上映后每天监测票房走势、单场上座率等数据，如果观察到积极的走势，便会及时反馈给展映部门和市场营销部门，增加排片场次并加大营销投放。此外，在电影上映前，团队也会通过数据判断最佳上映时间点，据此布局前期的广告投放等预热工作，电影上映结束后还需要复盘和汇报整体数据。

当然，A24的选择和赌注并不总是成功的，它同样有不少次“失手”。它发行的第一部作品《查尔斯·斯旺三世心灵一瞥》就获得了几乎压倒性的负面评价，最终票房只有21万美元；今年投入较多资源制作的《博很恐惧》也未能获得理想的票房收入，在最为擅长的恐怖片上折戟。不过，由于投入的成本通常不多，加上谨慎的发行策略，它也不至于损失太多。“能够及时止损、将自己的优势发挥到极致，的确是A24的精明之道。”周天培说。

玩转营销

A24的“互联网”基因还体现在其具有创意的营销上。不同于传统方式，其营销团队将更多精力花在了社交媒体上。

A24的电影衍生品大多是根据影片剧情设计的创意限量产品。

2015年，A24发行的科幻电影《机械姬》在西南偏南电影节上映时，营销团队在交友App Tinder上用影片主角艾娃的身份设置了一个机器人账号，用户与她成功匹配并交流后，便会收到艾娃发来的Instagram账号——内含《机械姬》的宣传片段。在2016年发行的恐怖片电影《女巫》上映前两个月，A24为影片中的撒旦山羊在Twitter、Facebook、Instagram等一众社交媒体都开设了账号。其中，Twitter账号因为熟知互联网流行梗，善于从羊的视角发表段子和吐槽，粉丝数量甚至超过了该电影的官方账号。

当然，除了营销电影，A24也善于营销自己。它先后推出了自己的播客和杂志，每期播客会邀请两位电影人探讨电影的创作故事、幕后趣事以及嘉宾个人的经历体验等，每期杂志则由一位与A24合作过的导演亲自编辑，将导演的个人风格和故事囊括其中。丹尼尔组合编辑的第18期杂志以美国税收制度为主题，将他们在筹备电影时了解到而最终未在影片中呈现的相关有趣信息整合在了一起，读者甚至能从中学到“如何避税”。

2019年夏天，A24在美国组织了一场为期6周的公共放映活动，在与影片故事有关联的城市放映相应的影片，如在故事发生地迈阿密放映了《月光男孩》，在伯德小姐的家乡加州的萨克拉门托放映《伯德小姐》。

这些尝试未必能在商业上为A24带来巨额利润，但能逐步强化观众对A24的喜爱和认同感，形成独属于A24的影迷群体和观影文化。

而A 24的商业策略也不仅仅局限于票房收入，它擅长最大程度地挖掘电影的商业价值。

许多电影公司都想要从电影衍生品上赚一笔，A24也是如此。相比于IP巨头迪士尼出品的一系列可爱玩偶，A24的衍生品与其影片所呈现出的独特气质一脉相承。

除了电影海报、含有影片相关元素的T恤、帽子等常规产品，A24的电影衍生品大多是根据影片剧情设计的限量创意产品，比如根据《伯德小姐》最经典的台词“请叫我伯德小姐，你答应过的”设计的姓名布贴；针对讲述滑板少年故事的影片《90年代中期》设计的一套仅有手指大小但仍需要组装的滑板。至于本就元素丰富的《瞬息全宇宙》，A24更是推出了塑料眼睛、热狗手套、宠物石头，以及用多元宇宙中女主角的6个形象设计的魔方等一系列产品——它们没有什么实际用途，却是影迷彰显自我身份和品位的标志。

A24还把触角伸向了剧集领域。2022年，A24与协助它制作热门青春剧《亢奋》的首席化妆师Donni Davy共同创立了彩妆品牌Half Magic并参与融资。2019年该剧播出后，剧中角色的绚丽妆容在互联网上受到追捧且被广泛模仿，成为剧集的一大卖点，A24立刻抓住了这个机会。

销售自己最核心的产品——电影，在此基础上开发一系列衍生产品，待公司发展到一定阶段，便投资一些小公司，进一步向外拓展自己的业务——A24的野心似乎已不限于做一家影视公司了。

当然，A24的成功也存在偶然性因素。美国本就繁荣的独立电影市场、活跃且有创造力的创作者、成熟的影迷文化、美国年轻人对社会议题的关注等，都为A24的成长提供了土壤，而互联网的迅速发展又进一步助推，让A24有更多且更有效的工具能充分挖掘每一分潜力，让自己成为一个品牌、一种文化，甚至是一种生活方式。

周天培对A 24的未来发展持谨慎乐观的态度，在他看来，A24今年在奥斯卡的大获成功意味着它已经攀上了一个难以超越的巅峰，“A24的生命力很强，但我们也不需要对它有过多崇拜，没有公司能一直处于辉煌状态。”不过，周天培的微信朋友圈背景图片长期都是影院银幕上一闪而过的A24的logo，那是他在一场公司内部试映会时拍下的照片。