国外葡萄酒旅游研究进展与展望

王 慧，王贝贝

（1.青岛大学旅游与地理科学学院，山东青岛 266071；2.黄岛区文化和旅游局，山东青岛 266400）

葡萄酒旅游的产生可以追溯到大旅游时代甚至更早的古希腊、古罗马时代，参观葡萄酒庄在当时就已纳入了团队游线路[1]。自20 世纪90 年代以来，葡萄酒旅游的作用日益凸显，在欧美、澳大利亚等国家的葡萄酒产区迅速发展，形成了美国加州的纳帕谷、加拿大的欧肯那根等一批著名的葡萄酒旅游目的地[2]。Alonso&Yi 认为，“新世界”葡萄酒国家多关注葡萄酒旅游，而“旧世界”葡萄酒国家则侧重于葡萄酒生产[3]。目前，葡萄酒旅游已经成为一个较成熟的旅游利基市场，世界上80 %的葡萄酒产自法国、意大利、美国、澳大利亚、西班牙、南非等，亦是主要的知名葡萄酒旅游目的地[4]。

葡萄酒产业与旅游业有着天然的耦合关系,葡萄酒旅游是许多葡萄园的重要附加值来源，为葡萄酒厂提供了增加销售和发展旅游相关业务的机会[5]，且葡萄酒旅游在让游客体验到与众不同的产品的同时，能够延长游客在目的地的停留时间从而增加其旅游支出。因此，葡萄酒旅游被认为是“酒厂、葡萄酒产区和游客/消费者之间复杂关系的延伸”[6]。自20世纪90年代以来，政府、学者和行业自身均发现，开展葡萄酒旅游不仅可以满足游客日益增长的对创新体验旅游活动的需求，还能够促进区域和环境的可持续发展。此外，开展葡萄酒旅游的贡献还包括：在目的地内为提供纪念品和餐饮等配套产品的中小企业提供支持，提高经营者的品牌意识和营销贡献[7]，改善居民生活质量和提供就业机会，产生税收以资助支持农村经济的投资，以及为地方和区域利益相关者创造经济贡献[8]。同时，在全球范围内，前往葡萄酒目的地旅行次数的增加，对农村地区的经济和社会福祉做出了重大贡献[9]。

1 概念内涵和理论框架

葡萄酒旅游位于葡萄酒生产和旅游部门的交叉点，被定义为“与酒庄和葡萄酒之乡的吸引力相关的旅行，一种利基营销和目的地开发的形式，以及直接销售和营销的机会，葡萄酒行业的一部分”[10]。葡萄酒生产以葡萄酒销售和出口为基础，葡萄酒旅游则侧重于旅游景点，随着葡萄酒游客人数的大幅增长，这两个部门之间整合增加[11]。1984 年，Becker在其论文中首次提到了葡萄酒旅游[12]，随着该领域研究的不断深入，目前从不同角度形成了几个比较有代表性的定义。

从葡萄酒游客角度，Williams[13]把葡萄酒旅游视为“喜爱葡萄酒的人到葡萄酒产地追求与葡萄酒相关的各种体验的一种旅行”，这个定义混淆了葡萄酒旅游者与爱好者，缩小了葡萄酒旅游者的范畴；O’Neill 和Palmer[14]将葡萄酒游客的范围扩大到包括“任何在参观葡萄酒产区时从事葡萄酒鉴赏活动的一日游或过夜游客”；Getz[15]则从市场角度出发，指出葡萄酒旅游还应包括葡萄酒生产者、旅行社和消费者。从葡萄酒旅游特征角度,Johnson[16]强调葡萄酒旅游的休闲特征，认为与工作相关的参观活动不属于葡萄酒旅游；Sparks[17]将葡萄酒旅游视为特殊兴趣旅游的一种形式，同样强调其休闲娱乐性，并将体验内容延展至包括葡萄酒品鉴、美食、享受环境、一日游或更长时间的休闲、葡萄酒产区的自然风光和生活方式等。同时，有学者着重从体验角度定义葡萄酒旅游，Hall 和Macionis[16]认为葡萄酒旅游指参观与葡萄酒相关的目的地以品尝葡萄酒并获得其他有利的体验；Cohen 和Ben-Nun 强调[18]，葡萄酒旅游体验不仅限于从参观酒庄和品酒中获得乐趣，还可以延伸至其他体验，如在酒庄周边其他当地旅游目的地进行的风景之旅。此外，在心理动机方面，葡萄酒旅游者最初被定义为渴望品尝葡萄酒并体验葡萄酒生产的地理空间的人[19]；Hall[20]同样认为，葡萄酒旅游是以品尝葡萄酒或体验其产区特色为主要动机的游客，对葡萄园、酿酒厂、葡萄酒节和葡萄酒表演秀的参观活动。综上，本文将葡萄酒旅游概念化为供游客参观访问葡萄园、酿酒厂和产酒地区并由此得到极其广泛感受和体验，兼具休闲、趣味和享乐等特点的一种特殊旅游形式；其主要活动为制酒、品酒、赏酒、美食、参观酒厂和葡萄园等，还包括参观葡萄酒节以及其他了解产酒地区文化和生活方式的一系列娱乐活动。

1984 年Becker 就在其论文中首次提到了葡萄酒旅游，但直到20 世纪90 年代，针对葡萄酒旅游的研究才在Gilbert、Hall 和Getz[21]等学者的推动下得以迅速发展，这一时期的研究多采用描述和比较方法，旨在探究葡萄酒旅游作为旅游学子学科的维度，研究集中于葡萄酒旅游对农村经济和旅游者行为的影响分析[22]。1998 年，首届葡萄酒旅游大会在澳大利亚成功举办，标志着该研究进入了新阶段。但这时期的研究，基本是在纯粹的兴趣驱动下进行，缺乏应用性和贯穿整体的理论框架。基于这一发展，Carlsen[23]开发了一个葡萄酒旅游框架，该框架包括基于生产和消费者的研究，但不包括酿酒研究。此后，多位学者在不同时间段对相关文献进行了梳理以进一步发展葡萄酒旅游框架，Mitchell 和Hall 对文献进行概述后确定了七个主题，包括葡萄酒旅游产品及其发展、葡萄酒旅游和区域发展、酒庄参观市场的规模、酒庄访客细分、酒厂访客的行为、访客体验的性质和生物安全[24]；2018年，Gómez[3]根据Pickering 等的建议，在对葡萄酒旅游文献进行系统回顾后得到由八个主题领域组成的框架：(1)葡萄酒旅游发展，(2)酒厂和酒窖，(3)葡萄酒旅游行为，(4)葡萄酒活动和节日，(5)营销和促销，(6)关键成功因素，(7)葡萄酒旅游模式，(8)教育和其他。如表1 所示，葡萄酒旅游始终围绕游客行为、产品营销及其发展进行研究，并逐渐增加对游客体验、教育、酒厂/酒窖、节日/活动等主题的研究，原因在于葡萄酒旅游的核心始终是针对游客进行产品营销，且随着葡萄酒旅游的发展出现越来越多的酒庄、酒厂和节庆活动等，同时游客需求的转变使人们开始注重游客体验、葡萄酒旅游的教育和享乐功能等。

表1 葡萄酒旅游研究框架

此外，相关研究开始注重理论支撑，如Ye 和Yuan 等[25]将自我决定理论（self-determination theory）作为理论模型，全面探讨了中国人的旅行动机、对国产葡萄酒的态度和过去经历等对其酒庄参观的影响；Skilton 等[26]运用组织认同理论（organizational identity theory）探究了美国酿酒厂企业家独特性和数字身份的构建；Duan[27]利用三级认同理论（three-level identity theory），将一种中国人的生活方式作为调查的核心，确定了小资的维度。此外，相关研究还涉及身份过程理论（identity process theory）[28]、计划行为理论（theory of planned behavior）[29]、价值共创和共毁理论（the theory of value co-creation and value co-destruction）[30]等。

2 研究内容

2.1 葡萄酒旅游者研究

2.1.1 葡萄酒旅游者的类型

早期，主要根据收入、教育水平和职业等人口统计指标进行葡萄酒旅游者的特征研究，得出旅游者以高教育水平、高经济水平和高社会地位的游客为主。之后，Hall 从供给方和心理学角度出发，将葡萄酒旅游者概括为3 类，即“葡萄酒爱好者”“葡萄酒感兴趣者”“好奇游客”。这是定量分析葡萄酒旅游者特征的良好开端，但这种分类是从供给而不是游客角度出发。Quintal 等[29]在此基础上，对葡萄酒旅游者进一步细分，扩展到葡萄酒爱好者、鉴赏家、兴趣爱好者和葡萄酒初学者4 个维度。也有一些研究集中于消费者的葡萄酒购买行为上，以及根据葡萄酒参与度对葡萄酒游客进行细分，如Gu等[31]以访问澳大利亚酒庄的503 名中国葡萄酒游客为研究对象，确定了4 个中国葡萄酒游客群：低参与度、高度参与、兴趣驱动和高风险感知的葡萄酒游客。近期，较多研究从葡萄酒旅游限制的视角对游客进行细分，Cho等[32]从市场细分角度，基于针对葡萄酒旅游环境定制的约束尺度，使用因子聚类分割方法产生了五个类别：高度约束、成本和时间意识、家庭团聚、无动力和最小约束。与此类似，Gu 等[33]根据葡萄酒旅游约束因素，确定了“受个人因素约束”“受设施和景点约束”“受约束较少”和“高度受约束”4 个群体。具体分类情况见表2，可见，目前仍有不少研究对葡萄酒游客进行细分，且主要以参与和限制为标准。

表2 葡萄酒旅游者类型

2.1.2 葡萄酒旅游者体验与重游意愿

旅游是一种体验活动，随着葡萄酒旅游体验重要性的增加，相关研究逐渐增多。根据Bonn 和Afonso 等[34]的研究，葡萄酒产区的实地体验在葡萄酒游客的行为意图中起着重要作用，因此要提供优质的现场体验，以达到让游客渴望并真正重访的满意度；Stergiou 等[35]同样强调为游客提供“想要”的体验，尤其是Z 世代游客，建议酒庄将注意力集中在使葡萄酒价格对年轻游客更具吸引力上，并确保年轻消费者渴望的轻松氛围。此外，尽管Bonn等[36]基于研究空白，将感知真实性应用于现场酿酒厂参观，但有趣的是，并没有发现访客推荐酒庄的意愿与现场酒庄体验、酒瓶标签展示以及对整体酒庄体验的印象之间有显著关系。在测量方面，有人开发了包含四个主要维度的葡萄酒体验量表，新量表提供了一种有效的新工具，以更好地衡量和评估葡萄酒旅游环境中的体验。近期，在新技术背景下，有学者以价值共创和共毁理论为基础，调查互动技术如何影响葡萄酒游客在葡萄酒博物馆参观期间的体验，即对技术整合的看法，并建议葡萄酒旅游专业人士应以有效且非侵入性的方式整合技术，结果有较大的实践意义[30]。同时，与品牌研究类似，通过比较多个供应方利益相关者的体验优先级和葡萄酒游客感知体验的差异，发现供应商和游客对目的地的认知在审美体验和逃避现实体验上存在显著差异，对教育和娱乐体验的看法无显著差异[37]。综上，近年来葡萄酒旅游体验成为研究热点，相关研究主要围绕良好葡萄酒旅游体验的促进和关键因素、酒庄体验对态度和行为的影响、葡萄酒旅游体验的细分和测量等。从提供更好的葡萄酒旅游体验的角度，Alonso[38]对未来专业人士需要考虑的不同特征和技能进行了调查，结果揭示了五个关键维度，包括态度（热情、同理心）、知识（不断学习）、策略（解决问题）、工作经验和适应。

感官作为体验的重要维度之一，近年来同样受到不少关注，且多与新技术手段结合。首先，从多感官角度，Brochado 等[39]使用网络志方法提取出关于杜罗酒厂感官体验的12 个主题，其中大多数概念与视觉和味觉有关，其次是听觉，只有少数评论提到触觉或嗅觉，这些发现与研究现状一致，有助于更好地理解感官维度如何为游客创造难忘的体验。其次，从单一感官视角，Wang 等[40]引入音乐作为VIP 品酒室体验的一个独特方面，结果证实，相比没有音乐的情境，在有背景音乐的情况下品尝的葡萄酒更具果味、更顺滑；Wen Han 等[41]针对年轻消费者，为探讨虚拟葡萄酒之旅对其感官体验和购买行为的影响，进行了品尝实验，发现与传统视频相比，VR 葡萄酒之旅产生了更高的购买和支付意愿。此外，研究结果普遍表明，没有某种单一的感官会始终如一地主导游客的整体体验，不同的感官信息可以聚集在一起形成主题，用于增强和促进具有不同特征的游客群体寻求的特定体验，因此未来可进一步结合新技术探究多感官的影响。

重游方面，较多研究将葡萄酒旅游者的重游意图与动机、满意度、访问次数等联系起来，Back 和Park等[42-43]首先分别探究了满意度和重游意图的影响因素，包括游客的人口统计特征、酒庄及其葡萄酒的声誉、评论和感知质量等；其次，通过调查发现满意度和之前访问的次数会显著影响重游意图，且访问次数达到一定数量后，游客的重游意愿会显著降低；最后，根据研究结果提出对策建议，如需要多样化的酒厂以及活动和旅游来触发重复访客的重游意向。除上述影响因素外，Bonn 和Bruwer[44]均认为葡萄酒路线和周边位置的可达性是阻碍葡萄酒产区重游意愿的主要因素之一；有报道在评估访问前、现场体验和往返旅行三个维度后得出先前经历和享受这些经历的程度会影响重游意图[45]；还发现葡萄酒目的地属性（在区域层面）对旅行限制以及重游意图（在个人层面）具有显著的跨层次影响[46]；游客的情绪也会影响满意度，进而影响重新访问酒庄并给予积极口碑的意愿[47]。此外，在一项对印度葡萄酒游客重游意图的研究中，作者指出乡村生活方式和国际旅行的溢出效应是重要驱动因素，逃避现实是重访印度葡萄园最有影响力的动机，娱乐并没有显著的直接影响，环境问题是其主要障碍[48]。可见，对葡萄酒游客重游意向的研究多从动机、满意度等角度出发，并扩展到约束和体验因素上，同时受到目的地属性和环境的影响。

2.2 葡萄酒旅游目的地研究

2.2.1 品牌

葡萄酒具有极强的地域性特征，葡萄酒行业倾向于使用与原产地相关的品牌，因而葡萄酒品牌与葡萄酒旅游目的地品牌间的关系成为学者们关注的研究课题之一。Drennan 等[49]将与葡萄酒相关的知识、体验、品牌信任和品牌满意度作为葡萄酒品牌喜爱的前因，将葡萄酒品牌忠诚度作为结果，证实了品牌喜爱作为中介和直接影响葡萄酒消费者品牌忠诚度的重要性。Gómez 等[50]对五个葡萄酒产区的葡萄酒旅游目的地品牌资产进行了分析，结论提供了有用信息，即可根据影响品牌资产发展的主要因素制定战略，以促进葡萄酒旅游的发展。在品牌传达力方面，Morrish 等[51]测试了葡萄酒庄园的网站传达兴奋、能力、坚固、真诚和成熟的品牌个性维度的程度，发现虽然各国家或地区品牌个性传播的水平可能不同，但都强调与国际同行相同的品牌个性；Scorrano 等[52]通过比较在线品牌形象与在线品牌标识，证实了葡萄酒旅游目的地所传达的内容与所感知并反过来传达的一些主题之间存在差距。综上，品牌研究的范围较广，包括喜爱度、忠诚度、品牌资产、传达力等，采用的方法能够帮助专业人士测度品牌个性和品牌资产等，从而有助于品牌价值的提升；同时，有研究关注原产地品牌、品牌形象等，并越来越重视品牌价值创新。

2.2.2 葡萄酒景观研究

Winescape 是葡萄酒体验发生的空间，由有形和无形的元素组成，对葡萄酒和旅游业都至关重要。在21 世纪初，Telfer 提出包括葡萄园、酿酒活动和品酒室三个特征的葡萄酒景观概念，有报道认为还应纳入客户服务、葡萄酒教育和社交/葡萄酒俱乐部产品[53]；不同于葡萄酒产区和酒厂要素，Terziyska 等[54]从有组织的旅行的角度得出，食物和餐饮被确定为一个单独的类别，旅行计划和物流是以前任何模型中都不存在的，没有足够的参考资料形成遗产建筑/文化景点维度。尽管葡萄酒景观在葡萄酒相关研究中经常被提及，但将其概念化和操作化的实证研究仍然有限，于是Thomas 等[55]采用Churchill 和De Vellis 的规模发展程序，开发了一个包括环境、氛围、酒质、酒价、配套产品、标识、服务人员7 个属性的葡萄酒景观量表。在此基础上，Quintal 等[29]在计划行为理论的支撑下，发现服务人员、景观设置和配套产品等对葡萄酒旅游者对酒厂的态度有显著影响，可见，葡萄酒景观会对葡萄酒旅游行为产生影响。同样，在葡萄酒景观传达力方面，有研究使用DICTION 词汇分析法调查葡萄酒旅游运营公司在多大程度上成功地使用其网站向客户传达有说服力和有意义的内容，以明确其产品定位[56]。综上，对葡萄酒景观的研究集中于从不同角度探究葡萄酒景观属性，且强调葡萄酒景观在葡萄酒旅游中的作用和价值，总的来说是为了改进和完善葡萄酒景观，从而提升游客体验和促进葡萄酒旅游发展。

2.3 葡萄酒旅游利益相关者研究

如前所述，葡萄酒旅游以游客为主体，涉及目的地品牌和景观，在利益相关者角度还应包括酒厂主、生产商、企业家等。相关研究首先探究了酒厂主的身份，Skilton 等[26]询问了酿酒厂企业家如何构建独特的身份主张，以及这些身份如何帮助公司创造独特的价值；有研究使用Breakwell 的身份过程理论(IPT)作为概念框架，具体调查了哪个地方是酒厂所有者自我身份的一部分，从而赋予他们归属感、独特性、连续性和自尊感[28]。其次，考虑到在线营销和推广的发展，有必要考察酒厂所有者对使用社交媒体进行在线营销和推广葡萄酒旅游的态度和看法，相关研究表明，大多数酒厂所有者认识到社交媒体的社会、经济和情感效益，但由于社交媒体的耗时性和他们的农业心态等障碍，这些效益远未发挥出应有的潜力[57]；同时，Marzo-Navarro 等[58]分析了里奥哈地区葡萄酒生产商使用的主要在线营销策略类别以及酿酒厂如何使用其网站提供有关葡萄酒旅游的信息，研究得出的结论可以有效改进酒厂使用的网站。此外，从区域角度出发，Güzel等[4]通过使用专题传记叙事分析一位Elmalı镇的葡萄酒旅游企业家的整个生活，确定了葡萄酒旅游发展背后的主要维度：个人特征、战略视角、企业继承问题、文化历史和地理特征，并强调小型旅游企业成功地互补以创造强大的当地目的地形象的重要性；Fountain和Charters等[59]则关注葡萄酒旅游反映的农村变化的更广泛趋势，其目标为在最近关于“全球乡村”重组背景下考虑这些变化和葡萄酒旅游利益相关者的反应。总的来说，对葡萄酒旅游利益相关者的研究所采用的方法以半结构化访谈为主，个别研究提供了理论支撑；未来可将研究范围扩大至包括居民、协会等利益相关者。

3 研究述评与展望

3.1 研究述评

综上，本文在对现有文献进行梳理后，发现此前国际葡萄酒旅游研究主要集中于葡萄酒旅游的概念、葡萄酒旅游者（包括其特征、细分、动机和行为构念间的关系等）、市场营销（涉及品牌、酒窖服务、新兴市场等）、葡萄酒旅游目的地（围绕线路、可持续发展、文化旅游等），近期越来越聚焦于游客（更多地关注重游、体验等）、葡萄酒景观、企业和酒庄所有者等利益相关者、可持续及乡村旅游等。

从研究内容上看，虽然有不少研究关注新兴酒厂/酒庄，但较少有研究关注新兴葡萄酒企业（包括酒厂、酒庄等）选址的区位和集群考虑，以及葡萄酒企业间/外的网络关系及其演变等；尽管葡萄酒路线一直是许多国家葡萄酒旅游发展研究的重点，但关于葡萄酒小径的文献较少，葡萄酒旅游研究的主体主要集中在整个葡萄酒产区，且少有的评估居民对线性旅游景点看法的研究主要集中在经济影响上。此外，可以看出葡萄酒旅游相关研究紧跟社会现实和热点，但目前较少有研究关注疫情的影响，包括对游客、酒庄、公司等。

研究方法上，越来越多地使用新技术手段，即选择实验方法或采用新的数据收集技术，但相关研究仍大量采用文献回顾、调查问卷、半结构化访谈等方法收集数据，并使用因子分析、结构方程建模、回归分析、编码等传统统计方法进行分析[3]。传统的数据收集方法的有效性会受到挑战，如研究人员可能会影响受访者的答案，自我报告的质量因研究对象的主观性而受影响[60]。如今，数字信息技术的最新进展使开发新颖的游客跟踪方法成为可能，在旅游研究中，流行的数字跟踪技术包括各种在线社交网络平台中的用户生成内容和设备数据（例如全球定位系统(GPS)、支持GPS的移动应用程序、无线保真(Wi-Fi)和蓝牙）[61]。理论研究上，尽管应用研究仍然缺乏原创性的理论基础，但国际上越来越多的理论被用作开发和指导葡萄酒旅游研究的工具，且研究表明，许多学者努力提出和发展概念框架和模型，以进一步发展葡萄酒旅游的知识领域；相较而言，国内葡萄酒旅游的理论研究较为滞后，在实践关注方面也较为匮乏。

3.2 研究展望

由上述分析可知，葡萄酒旅游研究需要国内外学者首先端正学术态度，其次扩展研究范围和提升研究深度，同时注意研究方法的适用性和创新性，最后可加强学者、机构间的合作与交流。当前，应重点关注疫情的影响，疫情期间，由于长时间居家，人们会将大部分时间用于网络休闲，而且他们可能面临来自社会、家庭等多方面的压力，于是在户外寻求休闲放松和健康养生成为其重要需求，葡萄酒旅游因此成为选择之一。专家称，葡萄酒旅游业将反弹，出现的新变化值得关注：（1）预计随着疫苗的持续推广和边境的重新开放，葡萄酒旅游业能够蓬勃发展，新生代旅游者会渴望从根源上学习葡萄酒，人们将寻找那些不太拥挤并践行可持续发展的葡萄酒目的地，对小型酒厂的兴趣也会增加；（2）未来葡萄酒旅游将转向更私人的环境，以往过于拥挤、缺少个性化服务的品酒室参观，会被小型的、私人的体验所取代；（3）强调让葡萄酒更具互动性，如举办专业的私人小型团体活动、葡萄酒徒步旅行、野餐或音乐活动等；（4）一个新的“兴旺的20 年代”即将开始，在葡萄酒领域，重点将放在教育和意向方面。另一个大流行时期导致的特征是对户外空间的重视，因为人们仍然担心人群聚集问题。分析人士还认为，由于中国游客更注重人际关系和与家人、朋友的团聚，强调了与葡萄酒相关的旅行在巩固家人和朋友之间联系方面的重要性，如提供团聚、欢乐的温馨氛围，通过视觉灯光和听觉场景等提升游客的情绪等。以上预测和分析为葡萄酒旅游的研究和发展提供了借鉴和参考。

此外，AR、VR、人工智能、云计算、5G等新技术也越来越多地出现在葡萄酒旅游研究中。因此，未来需进一步研究的方向有：葡萄酒旅游集群/网络、对成熟葡萄酒旅游目的地的深入案例分析、葡萄酒旅游的可持续发展、葡萄酒旅游的潜在消费者、疫情对葡萄酒旅游的影响等。同时，除了已有的工业旅游、体验旅游等视角，还应从乡村旅游、新技术手段、旅游创新等角度继续深入研究和促进葡萄酒旅游目的地发展。