基于RMP分析的葡萄酒庄旅游资源开发研究
——以焉耆盆地为例

杨文光，苗 莉，李 妍

（新疆科技学院工商管理学院，新疆库尔勒 841000）

葡萄酒产业是新疆“十四五”规划中重点发展的优势特色产业类型，焉耆盆地是新疆葡萄酒四大产区之一。2002年起新疆葡萄酒庄进入起步阶段，并逐步形成焉耆盆地葡萄酒庄集群。葡萄酒庄发展的过程也是旅游资源要素投入和累积的过程，包括人文景观、生物景观、建筑与设施等，为葡萄酒庄发展旅游项目创造了基础条件。2021 年6 月《新疆维吾尔自治区葡萄酒产业“十四五”发展规划》专栏五中明确提出要推动“葡萄酒+文化旅游”工程建设，促进葡萄酒产业与文旅项目深度融合。在市场需求和行业政策双重机制作用下，葡萄酒庄旅游新业态进入最佳发展时期，但如何进行葡萄酒庄旅游资源开发成为新议题。

近年来，不同学者从宏观和微观的视角，提出了葡萄酒庄旅游的发展路径，宏观层面包括对中国葡萄酒旅游行业的整体描述[1]、葡萄酒庄观光休闲园区的开发研究[2]，并对例如大香格里拉产区、贺兰山东麓产区、山东烟台产区进行区域性分析[3-5]；微观层面结合张裕瑞那城堡酒庄、张裕卡斯特酒庄、长城桑干酒庄、新疆张裕巴保男爵酒庄等地调研进行了酒庄旅游开发策略的研究[6-9]。在研究方法上采用PEST-SWOT 研究方法[10]、交叉分析法[11]、综合指数测算法[12]、AHP-FCE 研究法[13]、旅游生态学理论[14]等对葡萄酒庄旅游优劣势、消费者葡萄酒庄旅游认知、消费者旅游体验评价、葡萄酒庄旅游服务质量评价、葡萄酒庄休闲旅游游憩地点开发因素等进行了探讨。焉耆盆地葡萄酒庄旅游仍处于探索阶段，旅游资源的类型、数量以及市场潜力亟需进行探讨，从而制定有效的葡萄酒庄旅游资源开发方案。研究结合位于焉耆盆地和硕县、焉耆县、博湖县的葡萄酒庄展开调研，采用RMP 分析方法从葡萄酒庄旅游资源配置视角提出未来葡萄酒庄发展的对策建议，从而为相关部门提供政策决策依据。

1 调查区域和研究方法

1.1 调查区域

焉耆盆地是天山腹地的山间盆地，位于巴音郭楞蒙古自治州东北侧。葡萄酒种植区域主要分布在焉耆盆地的和硕县、和静县、焉耆县、博湖县以及团场等。焉耆盆地平均海拔约为1100 m，年日照时数为3128.9 h，天山冰雪融水汇入开都河、大巴伦渠古河道为酿酒葡萄种植提供了优质的水源。2021年末焉耆盆地酿酒葡萄种植面积8000 hm2，葡萄酒庄40 家，酿酒葡萄加工能力8 万t。2021 年焉耆盆地葡萄酒庄生产原酒合计1.07 万t，实现工业产值8.5 亿元。2021 年自治区文化和旅游厅推出了12家自治区休闲旅游特色精品葡萄酒庄和15 条葡萄酒文化旅游精品线路，休闲旅游特色精品葡萄酒庄位于焉耆盆地的酒庄为4 家，占到休闲旅游特色精品葡萄酒庄总数的1/3。

1.2 研究方法

RMP分析方法由北京大学吴必虎[15]提出，此方法应用于洛阳市区域旅游发展总体规划中。RMP分析方法整体上可以概括为资源-市场-产品的综合分析，资源分析主要内容是资源评价与产品转化，市场分析重点研究旅游产品弹性和旅游者的产品选择偏好，产品分析关注于产品创新与空间布局。RMP 分析方法中资源、市场、产品三个维度是系统关联的，资源决定基础，市场决定空间[16]，产品实现价值交付。研究结合RMP 分析工作流程，对焉耆盆地葡萄酒庄旅游资源、市场需求、旅游产品等进行分析，形成葡萄酒庄旅游开发的具体思路。

2 焉耆盆地葡萄酒庄旅游资源RMP分析

2.1 R性分析：葡萄酒庄旅游资源分析

葡萄酒庄是集合农业、工业和服务业三种产业形态的综合体[17]。随着葡萄酒市场竞争加剧，挖掘葡萄酒庄旅游资源，发展葡萄酒庄旅游项目成为强化企业葡萄酒品牌定位和拓展多元收益渠道的重要选择[18]。根据2017 年中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局发布的《旅游资源分类、调查、评价》（GB/T 18972—2017）标准，结合实地调查对焉耆盆地葡萄酒庄旅游资源进行分类整理。葡萄酒庄旅游资源可以划分为7 个主类、11 个亚类、16 个基本类型。分别占国家标准中每个层次旅游资源类型数量的87.50%、51.61%和10.32%，焉耆盆地发展葡萄酒庄旅游资源较为丰富。

2.2 M性分析：葡萄酒庄旅游市场分析

葡萄酒庄旅游资源如何开发取决于市场的需求状况，旅游市场需求主要体现在“吃、住、行、游、购、娱”六个基本要素[19]。研究采用问卷调查法，于2022年8月20日—8月26日发放线上问卷资料220份，针对焉耆盆地葡萄酒庄旅游市场需求进行调查，问卷有效率100%。调查样本中男性占样本总量34.09 %，女性占样本总量65.91 %；年龄结构方面，18 岁以下群体占样本总量的3.18%，18～30 岁群体占样本总量的80.91 %，31～40 岁群体占样本总量的8.64 %，41～50 岁群体占样本总量的3.64 %，51～60 岁群体占样本总量的2.73 %，60 岁以上群体占样本总量的0.91%；职业类型中学生群体占样本总量的38.18 %，国有企业员工占样本总量的12.73%，民营企业员工占样本总量的5.91%，事业单位、公务员单位被调查者占样本总量的25.46%。

表1 焉耆盆地葡萄酒庄旅游资源构成

葡萄酒庄旅游市场开拓的关键影响因素是游客认识水平，调查数据显示36.82 %的被调查者表示对焉耆盆地葡萄酒庄不太了解，23.64 %的被调查者表示对焉耆盆地葡萄酒庄非常陌生，游客群体对焉耆盆地葡萄酒庄整体认识不足。因此，可以判断当前阶段焉耆盆地葡萄酒庄旅游区域品牌知名度较低，亟需打造焉耆盆地葡萄酒庄旅游知名品牌。在消费市场空间方面，58.64 %的被调查者表示葡萄酒庄旅游的预算在3000 元以下，31.82 %的被调查者表示葡萄酒庄旅游的预算在3000～5000元，已就业的被调查者群体的旅游预算略高于学生群体，但整体相差不大。在旅游行程规划方面，29.09 %被调查者选择全程在葡萄酒庄旅游，44.09 %被调查者选择半程在葡萄酒庄旅游，26.82%被调查者选择仅将葡萄酒庄作为临时参观点。从葡萄酒庄旅游的产品或服务需求特征来看，被调查者对餐饮需求较为强烈，49.55 %的被调查者选择特色餐厅；在住宿方面选择较集中的为民宿；交通需求以自驾车辆为主，其他交通方式为辅；旅游需求呈现多样化特征，核心的旅游目的按照选择数量排名，分别为体验生活、视野拓展、精神享受、兴趣社交等；购物需求主要选择是酒庄葡萄酒，其他产品也存在一定需求；娱乐需求集中于文化休闲项目和观赏体验项目。

2.3 P性分析：葡萄酒庄旅游产品分析

葡萄酒庄旅游产品包括葡萄酒庄自然生态景观资源和不同生产经营环节的主要产成品、衍生品或服务。以焉耆盆地6 家酒庄为例，其旅游产品主要包括自然和人文景观观光、葡萄种植园区观光、农耕农事体验、葡萄酒生产园区或建筑参观、葡萄酒及衍生产品、旅游住宿、休闲娱乐、户外素质拓展、葡萄酒文化体验等。不同葡萄酒庄市场定位、发展阶段与资产规模对葡萄酒庄旅游产品或服务的供给具有决定性作用。例如乡都酒庄、天塞酒庄旅游产业设施齐全，产品类型和服务项目丰富，能够满足长时间段旅行游客的住宿需求。旅游产品价格制定方面，酒庄观光、讲解、游览为免费项目。一般餐食价格平均为50 元/人；不同住宿条件价格略有差异，一般房型每日价格约为400 元/间，高端房型每日价格约为600～1300 元/间。冠颐酒庄、中菲酒庄等酒庄以游览观光服务为主，暂不提供住宿等服务环节。从供给的旅游产品数量和服务类型上看，当前的葡萄酒庄旅游产品数量丰富，旅游服务类型宽泛，基本能够满足多数消费需求，相对缺乏的是葡萄酒主体工艺品、游乐刺激类、运动保健类娱乐项目等。

3 焉耆盆地葡萄酒庄旅游资源开发路径分析

焉耆盆地葡萄酒庄旅游资源开发根据旅游资源规模、类型和空间分布，结合游客市场需求特征与葡萄酒庄旅游设施建设情况，围绕营销价值体系，构建“价值发现、价值匹配、价值创造、价值交付”的葡萄酒庄旅游市场开发工作流程，为葡萄酒庄旅游资源开发规划提供思路和方法。

3.1 价值发现：葡萄酒庄旅游资源挖掘

价值发现是发展葡萄酒庄旅游的前提。价值发现首先是认识游客价值，即游客前往葡萄酒庄旅游的核心利益诉求，想要获得何等层次的满足，期待达到的效用水平。根据调查结果的交叉分析，青年群体前往焉耆盆地葡萄酒庄旅游主要目的是以视野拓展、旅游体验为主，中年群体则以精神享受为主。焉耆盆地葡萄酒庄各具特色，不同葡萄酒庄可以在游客需求层次结构上做出选择，满足游客旅行过程中的餐饮、住宿、交通、旅游、购物、娱乐需求。其次是资源价值，葡萄酒庄的生态景观、人文景观等具较高的游客关注度，应当充分挖掘其美学价值、经济价值、社会价值和科学研究价值，将潜在价值转换为现实价值。挖掘生态景观价值时应当遵循“两山”理论原则[20]，保护生态脆弱区各类资源，适度利用可再生资源，推动葡萄酒庄特色旅游可持续发展。最后是葡萄酒庄功能价值，葡萄酒庄是经营性企业，其本身具有资源配置和生产的功能，发展葡萄酒庄旅游的关键是办好企业，壮大葡萄酒龙头企业，发展优势特色酒庄，从而增强旅游市场供给能力和供给水平。

3.2 价值匹配：葡萄酒庄旅游市场定位

葡萄酒旅游感知效果提升的基础在于价值匹配，通过精准营销的手段，使得旅游资源能够结合游客需求特征进行合理的分配。高价值游客群体享有优质资源，一般价值游客群体享有普通资源[21]。资源分配的关键在于明确区域葡萄酒旅游市场定位、企业葡萄酒旅游市场定位。葡萄酒庄旅游市场定位整体应当遵循新疆葡萄酒产业“十四五”规划对焉耆盆地葡萄酒产业布局安排，通过打造精品酒庄和旅游线路，服务高价值游客群体或存在个性化需求的群体，开拓优质干型葡萄酒市场。旅游市场定位的步骤，一是进行市场细分，例如明确葡萄酒庄园、葡萄酒主题酒店、葡萄酒文化馆、葡萄酒附属娱乐设施的游客群体，并做到整体有机动态协调；二是结合焉耆盆地葡萄酒庄地理区位优势和酒庄旅游设施水平，选择需求表达强烈的游客群体，尤其是本地游客群体。面对高价值游客群体实施精准营销、一对一营销的策略，抓住重点人群、重点客户群体，依托互联网、线下体验店等做好不同价值游客的客户关系管理，提升客户的忠诚度和满意度；三是打造葡萄酒庄旅游品牌，在现有葡萄酒产品品牌的基础上，与旅行社龙头企业、会展营销企业等建立合作关系，培育国际国内具有影响力的葡萄酒庄旅游品牌[22]。

3.3 价值创造：葡萄酒庄旅游产品设计

葡萄酒庄旅游产品设计是对旅游全过程的规划与管理，包括旅游线路设计、旅游景观设计、旅游文创产品设计、旅游服务项目设计等，打造沉浸式体验场景[23-24]，形成能够满足葡萄酒庄游客群体需求的整体方案。从旅游线路设计方面来讲，自治区推荐葡萄酒文化旅游精品线路涉及焉耆盆地的有新疆金沙滩葡萄酒庄休闲度假旅游线“乌鲁木齐—马兰军博园—芳香庄园—和硕金沙滩—和硕县葡萄酒博物馆”、新疆博斯腾湖葡萄酒庄休闲旅游线“库尔勒市—罄玉酒庄—莲海世界—越野星球主题公园—博斯腾湖大河口—库尔勒市”、丝路古村葡萄酒品鉴旅游线“库尔勒市—七个星千佛洞—乡都酒庄/天塞酒庄—霍拉山丝路古村—焉耆县小吃一条街—库尔勒市”，旅游产品定位为观光游，在此基础上需要不断推进深度游，深入挖掘葡萄酒庄旅游产品价值。旅游景观设计方面，既要充分利用和保护葡萄酒庄自然景观，又要打造与本地葡萄种植文化、酿造文化、精神文化相适应的葡萄酒庄人文景观，景观开发、保护、建设并举。旅游文创产品创新是焉耆盆地葡萄酒庄的短板，主要集中在葡萄酒庄的标签定制化方面。葡萄酒主题特色工艺品数量较少，且以展览为主，忽略了游客葡萄酒庄旅游购物需求。旅游服务项目设计是满足游客娱乐需求的关键，旅游服务项目中应当结合不同年龄阶段游客偏好特征，着重发展观赏体验项目和文化休闲项目，以葡萄酒庄独特景观为引导，增加游客的数量规模；以葡萄酒历史文化为核心，培养游客的忠诚度。

3.4 价值交付：葡萄酒庄旅游过程管理

价值交付是葡萄酒庄旅游营销的核心要素，是葡萄酒庄旅游服务供应方与游客面对面接触的过程。价值交付包括葡萄酒庄旅游产品及产品组合呈现、旅游产品价格制定、旅游产品全渠道销售、旅游产品和服务促销方案制定等。葡萄酒庄提供的是系列产品，不同旅游产品项目之间如何搭配，一方面取决于旅游消费场景，另一方面受到旅游产品生命周期的影响，在不同的生命周期阶段旅游产品供给的数量和类型应当存在差异。葡萄酒庄旅游产品定价首先取决于定价的目标，实地调查过程中发现，焉耆盆地葡萄酒庄拓展旅游业态，主要目标是宣传葡萄酒庄品牌、葡萄酒品牌，增强游客对葡萄酒认识，将葡萄酒庄游客转化为葡萄酒消费群体，次要目标是提升葡萄酒庄品牌形象，扩大葡萄酒庄品牌资产；其次是通过发展葡萄酒庄旅游增加收入渠道，提升葡萄酒庄经济效益。由此可见，焉耆盆地葡萄酒庄旅游产品处于市场的导入期，应当主要采取低价策略，同时考虑葡萄酒庄旅游项目运行成本、市场竞争状况和游客的价格支付意愿。对高价值游客群体可以在服务差别化的基础上，实现游客的差异化定价。在旅游产品销售渠道方面，应当根据游客消费习惯，发展全渠道的销售模式，实现线上线下渠道互通互联，提升葡萄酒庄旅游产品销量。在促销方案制定过程中，可以同时采用推式和拉式的营销策略，既有专业葡萄酒营销人员、旅行社人员的推销，又要在短视频平台、旅游电商平台、旅游消费指南投放广告，吸引游客前往葡萄酒庄旅游。

4 结论

焉耆盆地葡萄酒庄旅游资源构成丰富，具备发展葡萄酒庄旅游的基础条件。葡萄酒庄旅游业态对葡萄酒庄和游客群体而言都处于新阶段，需要多措并举提升葡萄酒庄旅游认知、葡萄酒庄旅游市场空间和葡萄酒庄旅游服务水平。根据焉耆盆地葡萄酒庄地理位置较为分散的特征，发展葡萄酒庄旅游市场初期，应当根据“点-轴”渐进扩散理论，优先发展具有资源优势、地理区位优势、市场竞争优势、产品质量优势、公共基础设施优势的葡萄酒庄，打造优势特色葡萄酒庄“旅游点”，例如打造天塞酒庄、乡都酒庄、罄玉酒庄、芳香庄园等“旅游点”。葡萄酒庄旅游市场进入成长期时，可以利用葡萄酒庄差异化的产品和品牌形象，形成横向的产业合作，打造多酒庄风貌葡萄酒庄“深度游”路线，形成葡萄酒庄旅游“轴线”，共同扩大焉耆盆地葡萄酒庄旅游市场，打造葡萄酒庄旅游的区域公用品牌。葡萄酒庄旅游市场进入成熟期时，葡萄酒庄可以根据游客的认知特征、行为偏好、消费能力、消费意愿进行分层，选择自身具有竞争优势的游客群体，提供个性化的旅游服务，提升葡萄酒庄游客的满意度、忠诚度。在发展葡萄酒庄旅游的同时，促进葡萄酒产业与旅游业的深度融合[25]，带动服务业、交通、产品销售等行业的发展与转型。