乡村振兴战略背景下辽宁省农村电子商务可持续发展研究

■车兴龙

辽宁机电职业技术学院

农村电子商务是指利用互联网、计算机、多媒体等现代信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程。作为网络经济中的一种新业态，农村电子商务正在快速发展，辽宁省农村电子商务发展也取得积极成效，具备自身的特色与优势。

一、辽宁农村电子商务特色与优势

1.地区区位产品特色突出

辽宁区位优势显著，沿海沿边，资源丰富，在农业、渔业等发展方面有着天然优势，具有较多的农副产品特产，如丹东草莓、盘锦河蟹、大连樱桃、本溪林下参、鞍山南果梨、铁岭大榛子等，产品特色突出，深受全国各地人民的喜爱。由于当地农副产品众多且具有地方特色，质量可靠，成为电商可持续发展的基础。比如，丹东草莓总栽培面积超过20 万亩，年产量超过20 万吨，被认定为全国农产品地理标志，其外形美观、口感适宜、营养丰富。辽宁也是全国最大的草莓生产和出口基地，独特的地域孕育独特的产品。果农每年通过淘宝、京东、抖音、快手、小红书大量销售，形成可持续发展的电商产业链。

2.农村电子商务成效显著

辽宁作为农业大省，努力建立和改善农村地区电子商务发展环境，助力乡村振兴，农村电子商务发展成效显著。2021 年，辽宁省建设县级电商仓储物流中心128个、电商服务中心41 个、电商产业园区27 个、村级电商服务站超过1.2 万家。初步实现了县域行政村电子商务公共服务体系和农村电子商务双向流通渠道全覆盖，全省共有15 个县（市）获批国家电子商务进农村综合示范县。“十四五”时期，全省着力构建以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的县域商业体系，力争到2025 年，在具备条件的地区基本实现县县有连锁商超和物流配送中心、乡乡有商贸中心、村村通快递。

3.社会化服务加快覆盖

辽宁省已经实现贫困地区电商全覆盖。与阿里巴巴、京东等平台展开深入合作，“云供销”电商平台、“辽宁乡村行”电商平台、辽宁“供销快线”、桓仁“源宝裕农”、庄河“凤百年”、朝阳“农品网”等平台已经成为网络农产品销售的重要平台，朝阳的“村姑进城”“品味宽甸”“鸭绿冷（游）水鱼”“满乡印象”等网销品牌不断涌现，为当地农民开拓了市场，拓宽了农产品的销售渠道。全省建设“农+”平台，整合、组织专业化服务资源，对接第三方电商平台。同时，探索“互联网+农村物流”发展模式，按照现有电商运营中心、乡村服务站、物流配送点整合资源，结合实际、因地制宜发展区域电商，形成多层次、多形式、多方位的农村电商体系，实现省内各地农民各种产品“近”享便利生活。

4.电商配套设施快速发展

从农村的电商“动脉”来说，“路、邮、网”广泛覆盖十分重要。农村公路方面：辽宁农村公路建设突破11万公里，“村村通”工程全面落地，实现了村村互通、村组连通，村内主要道路基本硬化。同时，每条公路设有“电子标签”，存储农村公路基础电子地图和数据库，实现每条线路有“身份证”。农村邮递方面：全省有村邮站16000 余个，县乡村快递末端网点3218 个，基本实现覆盖县、乡、村三级的农村邮政快递网络体系。实施“快递进村”工程，布局建立物流配送中心，建设了1.2 万家村级电商服务站，推广“快递电商共享站”。农村网络信息方面：全省行政村实现4G 网络全覆盖，农村互联网普及率达到70%，广播电视“户户通”升级工程改造完成，农村信息基础设施建设不断加快，普及农村信息服务，推动农业信息化和农村电子商务进一步发展。

二、辽宁农村电子商务存在的不足

辽宁省农村电子商务取得良好发展，但是从整体上来说还存在一些不足，如人才缺乏、品牌树立与塑造不足、农产品标准化生产程度不高、农村物流基础薄弱等问题。

1.电商专业性人才相对缺乏

农村电商的可持续发展在于电商人才的可持续性。第一，要有相关的电商人才；第二，电商人才要长期驻扎乡村或者持续接触农村。电商专业人才缺乏成为电商持续发展的障碍，主要原因在于：一是村民老龄化严重，年轻人少，懂电商人的更少；二是专业人才难留，一些电商专业性人才或者从村里走出去的电商专业大学生，毕业后基本也留在大城市，返乡创业的比较少。

2.品牌树立和塑造需加强

消费者对于品牌的认可度直接决定消费者是否消费。在电商销售模式中，买卖双方靠的是产品质量、商家信誉、消费者好评，产品的品牌是建立买卖双方良好信任的纽带。辽宁作为农业大省，农副产品众多，但是形成知名品牌的不多。2021 年农产品区域公用品牌有56 个，名牌农产品达到460 个。辽宁知名品牌数量在未来几年还需要持续增长，品牌的塑造力和社会的认可度都需要企业持续强化和提升。

3.农产品电子商务标准化生产不高

随着人们生活水平提高和消费升级，消费者购买力普遍增强，对于绿色、有机、优质农产品需求旺盛，通过电商方式购买时同样有这样的考量。目前辽宁农产品电商的标准化程度不高，主要体现在以下三个方面：一是生产者与供应者的标准化。现在的消费者往往即使溢价也要买到健康的农产品，这是消费者的偏好。而目前农产品普遍存在使用农药、化肥的现象，直接导致土壤抗害能力减弱，影响现代农业的健康发展，也关乎农村电商可持续发展。二是对物流与配送的标准化。标准化的农产品运输体系可以降低损耗和成本，而目前农产品的销售大多为B2B、B2C 的传统模式，这种分散化的方式很难形成运输的优势，可追溯性技术也难以应用，也降低了物流与配送的标准化程度。三是销售与推广的标准化。目前辽宁农村电商以散户居多，甚至是“单打独斗”，缺乏统一化经营管理。在推广上也缺乏安全认证、检验合格等标识，甚至有夸大宣传现象。

4.部分农村物流基础薄弱

农村物流配送直接决定农村电商“血液循环”的通畅。辽宁实施“快递进村”工程，基本实现了覆盖县、乡、村三级的农村物流，邮政快递已经实现，其他快递基本送达到镇上，未打通到村的“最后一公里”。乡村物流基础的薄弱造成了许多不便，尤其是村一级，除非发货量大，快递才愿意上门取货。一是方便性上，农村居民发快递需要去镇上，还需要自己乘坐交通工具，很不方便；二是价格成本上，无形中增加了快递的成本，则农产品价格也就随之升高；三是时间保证上，环节多了，投递就需要更多的时间，一些农产品需要保鲜，很容易腐烂变质。

三、辽宁农村电子商务可持续发展路径

1.政策支持：政策支持体系建设与完善

辽宁农村电商的可持续发展离不开政府的主导作用，需要政策体系的支持。

（1） 出台扶持政策。政府专门针对农村电子商务出台相关政策，细化指导、精准分类、分类施策，不断完善顶层设计和政策支持体系，优化农村电商可持续发展环境。政府要建立辽宁省农村电子商务示范基地，发挥示范引领作用，提升农村流通现代化水平，助力乡村振兴发展。提供专项资金，对农村电商示范单位给予资金支持，形成示范效应，带动周边乡村电商发展，最后形成电商集群。调整税费政策，对于农村电商平台、专业人才、电商企业等给予税费减免和补贴。组织协调金融机构、第三方平台、专业合作社合作发展农村电商，共同致力于产业融合、乡村振兴发展。

（2） 加强监督体制。在电商交易过程中，在利益驱动下出现农产品质量问题，破坏了市场交易的公平性，影响了电商的可持续发展。需要农户、商家自身监管和提升信誉保证，也需要政府加强监管，市场部门建立信息技术库，建立完善的农产品追溯体系，让消费者对农产品从生长、发育、成熟到售卖、运输、送达整个流程链条全程知情，充分保障买卖双方的权利。加强完善农产品质量监管和标准化建设等一系列制度，补齐农产品“走出去”的短板，为农村电子商务的发展找到新的着力点。

（3） 配套法治体系。农村电商在运行中出现的乱象要由法律来约束。配套专门电商管理相关法律，对电子商务构成的四个要素，即商城、消费者、产品、物流分门别类进行法律阐释，并随着司法实践不断扩充和定义，使每个环节都做到有法可依、有据可循，使四个要素有序闭环运行，推进电商持续健康发展。

2.人才支撑：相关人才培养与吸纳

农村电子商务可持续发展需要电商人才的支撑。农村电商的发展势头迅猛，更需要相关人才的支持，为乡村振兴提供人才引擎。

（1） 学历教育人才培养。在高等教育、专科教育、中职教育中，增设电子商务、跨境电商等必修专业课程和选修课程，让更多学生接触到这门实用的课程。并且要理论结合实践，让学生到相关第三方电商平台、乡村农产品供应地等去参观、学习、实习，进一步摸清农村电子商务运行机制，甚至可以实行订单式培养，为第三方点对点直接培养人才。

（2） 社会力量师资培训。政府组织力量开设农村电商系列课程，人力部门对社会人员、平台人员、农民等进行专业培训，培训合格后发放证书。通过与行业组织、企业、事业单位等广泛交流，畅通“跨界、融合”渠道，制定专属培养方案，使更多非学历教育人员得到技能培训，成熟一批，应用一批。

（3） 人才吸引与回流。通过优惠政策吸引更多优秀电商人才扎根乡村。各地政府制定优惠政策，通过税收政策、财政政策、金融政策等吸引一批电商人才，走向基层，扎根乡土。另外，从农村走出去的电商专业大学生，通过人才引进提高待遇，转变“离农”思想倾向，让其回归乡土，为农村电子商务持续发展发光发热。

3.品牌树立：品牌化建设与创新

（1） 多品牌化的申请与申报。对于农产品品牌化建设，要广开思路，从不同渠道使产品得到认证和认可。为优质农产品申请商标专利，发展农产品区域公用品牌，申报中国农业品牌目录、农产品地理标志、有机农产品、绿色食品、无公害农产品等，让优质的农产品得到官方的认证和消费者的认可。

（2） 培养农产品品牌意识。结合农产品的营养成分、历史由来，为商品名称添加上消费者易记且有创意性的元素，因地制宜地选择合适的品牌名称和图案，让消费者耳目一新。农户、供应商、第三方电商平台、生产合作社都要有农产品品牌意识，并根据实际情况进行申报。

（3） 农产品电商标准化生产。农产品标准化是保障农产品质量安全的重要前提。要按照农产品标准体系，强化农产品质量，准入优质电商门槛。农产品标准化覆盖农产品生命全周期，包括种植、管理、收货、运输、销售等。每个环节都高标准、严要求、保质量，严格按照标准体系，避免使用农药和化肥，恪守绿色、安全、健康准则，使整个链条规范生产和销售，打造一方农产品特色标志。

4.设施完善：基础设施与物流升级完善

农村物流是农村电子商务可持续发展的“血脉”，只有血脉通畅，肌体才能够持续稳定。所以，要完善基础设施与物流升级。

（1） 打通农村道路“最后一公里”。继续对道路工程深耕细作，对于乡村主干路破损、失修等情况进行持续修缮，对于支干路逐渐全部打通，使村落之间道路全部硬化，纵横交错，形成通畅的道路网。

（2） 农村寄递物流基础设施建设。健全县、乡、村三级寄递物流服务管理体系，补齐农村地区寄递物流基础设施等短板弱项。加快推进国家骨干冷链物流基地建设，推动地区冷链物流建设。加快县域物流服务中心改造与升级，建设集电商仓储、物流中心、邮件处理中心等于一体的物流中心。同时，建设村级电子商务服务点，专门对接快递、电商、农户，全面推进快递进村全覆盖，打通农村电商可持续发展堵点。

（3） 物流资源对接与整合。各个物流公司在乡村都有自己的优势，有的运送速度快、有的网点多、有的运送范围广。统筹农村地区各类物流资源，鼓励邮政、快递与交通、供销、商贸流通等企业深化合作，采取多种方式共建共用末端配送网络，加快推广农村地区共同配送模式，有效降低农村末端寄递成本。推进不同市场主体之间标准互认和服务互补，在设施建设、运营维护、安全责任等多方面实现高效衔接。

5.模式创新：新型电商模式搭建与创新

（1） 应用网络直播带货。随着互联网的不断发展，农村电商开始萌发，有综合平台类的农村电商，如淘宝、京东、苏宁易购、拼多多等，有细分市场的农村电商，如云农场、我买网、千集网等，也有专攻物流类的农村电商，如菜鸟驿站、妈妈驿站等。在网络技术发达新时代，利用抖音、快手等直播带货成了新型模式，新冠疫情期间更是带动了强大的农业市场，并且出现了很多直播带货达人，直播与农产品结合，通过主播的现场试吃、分享体验等直观的方式，促进了农产品的销售。还有些名人利用自身的良好信誉度和影响力，通过直播带货助农帮农，以消费扶贫带动乡村振兴。

（2） “农业众筹”模式。线上“农业众筹”目前主要是以产品众筹为主，而它的本质对用户来说就是“团购+预购”，实际上是线下零售模式的流程倒置，通过农村电商线上订单开启预售模式，使农业生产者摸清市场需求，解决资金困局，用众筹资金投入生产，消费者也可以以低价购买到优质的农产品。比如，某一消费者通过电商一次性预购一年的大米，按照约定分若干次寄送。而现在的“农业众筹”模式重心逐渐转移到“众筹土地”业务上，如土地的流转、城市人口自耕自种服务等，为消费群体提供不一样的农村体验。

（3） 搭建农村电商生态圈。创建新型电商模式，搭建“政府+银行+ 公司+合作社”联手共赢生态圈模式，四方签订战略合作协议。政府通过招商引资，筑巢引凤，招入的公司运营农村电子商务，对其简化审批手续，减免税费。银行介入为其提供低利率贷款，公司使用银行金融产品，在运营后通过银行的电子银行、App 等发放电子消费券促进农产品消费。合作社为公司提供标准化农产品，树立品牌效应。而银行又对合作社进行金融扶持，发放助农贷款。合作社由村委会和村民共同建立，村委会扶持发展，农民作为股东，同时根据公司、合作社的要求生产优质农产品。如此闭环运行，形成农村电商的良性发展格局，进一步带动乡村振兴。