“国潮崛起”背景下地域性文创产品设计研究
——以“最淮安”系列文创产品设计为例

李传林 孙 倩 于禄加

淮阴师范学院

一、淮安地域性文创产品设计的发展与现状

一个地区要想打造极具地域特色的优秀文创产品，就要扎根于该地区的文化，深入挖掘其中能充分讲好本地故事的创意点，并在此基础上结合目标人群的审美喜好、消费习惯等将地域文化强力地传播出去。通过前期的调研分析，淮安市现阶段正缺乏这样的文创产品，这为我们设计“最淮安”系列文创产品提供了动力。

2017年以前淮安各景点、特产商店贩售的具有地方特色的旅游纪念品可视为淮安地域性文创产品的雏形。由于处在该类型文创产品设计的初级阶段，它们多呈现出品种单一、形式单调、缺乏个性、缺少地域特色等特征。近年来，随着各级政府地域文化推广意识的逐渐增强和国内设计水平的显著提升，市场上涌现出一批设计精良的地域性文创产品。通过对此类文创产品进行比照分析，我们可以看出它们主要呈现出“深挖特色，人无我有”“凸显内涵，人有我优”“争相抢占Z世代消费市场”三个主要发展趋势，如敦煌博物馆“丝路手信”系列文创产品设计就非常成功地在Z世代与敦煌壁画之间架设起跨越时空的对话桥梁，将“国潮”风格很好地融入敦煌壁画之中，让文物在年轻人心中“活了起来”。

当前淮安地域性文创产品正处于快速发展阶段，虽然早期的淮安旅游纪念品在设计上有些不足，但随着2017年淮安市委市政府确立了围绕全域旅游发展的新方向，淮安各级政府对本地文创的关注度日益提升，更多的设计机构与创意公司参与到淮安区域性文创产品的开发与设计之中。淮安于2015年前后逐年开办“智创淮安”等文化创意设计类赛事，鼓励全国各地的设计师、高校师生等对淮安地区的优秀文化进行创意设计，加快了淮安地区的文创产品设计的发展脚步，其中展示的获奖文创产品质量逐届提升，并逐步缩短了与国内顶流的文创“大厂”之间的差距。因此，我们在开发地域性文创产品时要有针对性，要做到“深挖特色，人无我有”“凸显内涵，人有我优”，要将目标人群锁定为当代年轻人，让淮安文化“火起来”。

二、“最淮安”系列文创产品的设计思路与设计方法

（一）根据目标人群的年龄特点进行设计

我们设计研究的“最淮安”系列文创产品主要针对的目标人群是1995年至2009年出生的Z世代年轻人。国家统计局2018年的数据显示，中国大陆1995年至2009年出生人口总数约2.6亿，约占2018年全国总人口的19%，并在2020年Z世代占据中国整体消费力的40%，成为当下中国的消费主力军。同时，对比其他年龄段的消费群体，Z世代更关心的是“体验”，在日常生活中他们多追求个性、对世界充满好奇心、敢于尝试新鲜事物，这些性格特点也直接投射在他们的消费习惯上，致使他们的消费行为呈现出精神化、抽象化、个性化等特征。由此可见，锁定Z世代的消费市场，是将“最淮安”系列文创产品成功变现的基础，同时也为该系列文创产品风格的定位指明了方向。

（二）结合国潮文化的特点进行设计

当下“国潮”一词广泛流传，但对“国潮”一词的定义却众说纷纭。简而言之，“国潮”属于一种潮流、风潮，其打破了人们对中华文化的刻板印象，在此基础上融入了潮流的设计观念，旨在实现那些喜爱中华文化又追逐潮流的年轻人的自我形象的再造。目前的“国潮”包含两层含义：一为体现供给端的改变，传统国货完成了新时代的新演绎，新兴国货通过满足目标群体需求确立市场地位；二为体现消费端的改变，当代年轻人开始形成对新国货的消费习惯，并且逐渐形成风潮。快速兴起的“国潮文化”因迎合了当代年轻人的喜好得以在该群体中广泛传播，让他们对“国潮”的追捧转化为对中华优秀传统文化的高度自信。因此，我们将在“最淮安”系列文创产品设计中结合Z世代人群的消费特点与“国潮”风格进行文创产品设计。

（三）淮安地域文化IP的筛选

淮安作为苏北重要的中心城市，不仅是江淮流域古文化的发源地之一，也是历史上众多文化名人的故乡，可谓名人荟萃、人杰地灵。同时，淮安素有“运河之都”的美誉，是大运河沿线的重要节点城市，也是淮扬菜的重要发源地……由此可见，淮安是一座拥有众多重量级文化IP的历史文化名城。如此丰富的文化IP在青年群体中远不及街头文化、潮流文化等盛行，这也从侧面说明了中华传统文化正面临着传承性问题。针对此问题，我们团队在结合“国潮”设计风格的基础上筛选既能充分代表淮安地域文化又在Z世代中具有高知名度的文化IP助推淮安地域文化发展。

在上述的淮安地域文化IP中，我们团队根据其呈现形式将其大致分为形象型文化IP与抽象型文化IP两种类型。抽象型文化IP主要包括故事、传说、知识、观念等，其形式抽象，传播时受限于受众的文化背景、认知水平、理解能力等因素，致使传播结果存在较强的不可控性，通常这种类型的文化IP在传播前期需要借助形象化的媒介引起受众的情感共鸣、建立情感链接，增强受众对抽象型文化IP的记忆。形象型文化IP主要包括具体的景点、产品、人物等，其以具象化人或物的形象为媒介，使受众通过不同感官有效地接收该类型文化IP传递出的主要信息，因此形象型文化IP在受众中的传播速率往往要快于抽象型文化IP。所以，我们设计的“最淮安”系列文创产品前期主要依托“国潮”设计风格的形象型文化IP建立起与目标群体之间的情感链接，谋求该系列文创产品以及淮安地域文化在目标群体中长效、可持续地传播。

在形象型文化IP的筛选方面，我们应基于对Z世代用户心理、消费习惯、审美喜好的分析结果，选择在受众中具有高知名度、设计上具有可持续性、商业上具有高转化率的淮安地域性形象型文化IP进行重点打造。经过一年的实践与调研，最终我们团队在淮安众多的名人、名胜、名产中选定了“孙悟空”这一文化IP作为“最淮安”系列文创产品设计的主体元素。首先，孙悟空疾恶如仇、有勇有谋、行动力强、机智活泼等性格特点与Z世代的年轻人非常相似，由此可以建立产品与受众的情感链接，增强二者的黏性。其次，孙悟空的七十二般变化使其本身充满神秘性，使该系列文创产品设计具有较强的可塑性和可持续性，同时也为后期与其他相关品牌、IP的联名埋下伏笔。

在当下“国潮”风头正盛的时期，文创产品借助“国潮”的东风进行宣传是地域性文创产业发展的大趋势，也是发展的必由之路。此外，“国潮”刺激了很多Z世代的年轻人消费，谁吸引的年轻消费群体最多，谁就占据了地域性文化推广的先机。我们通过对其他地域性文创产品、对应的消费群体性格特点、淮安本地区文化元素等相关信息的调查和分析得出，运用《西游记》中孙悟空的形象进行淮安地域文化宣传是目前最能吸引Z世代年轻消费群体的手段之一。

三、“最淮安”系列文创产品的设计原则和设计方案

（一）“最淮安”系列文创产品的设计原则

1.扎根青年群体，增强文化自信

中华文化绵延五千多年，在政治、经济、文化等方面都为推动人类文明进程作出了巨大贡献，留下了无数的宝贵遗产。但如此瑰丽的中华文化在当代部分青年群体中的传播一直处于不温不火的状态，这对中华文化的传承、坚定文化自信产生了不良影响。因此，我们在整个设计过程中不断地探寻、研究当下青年群体的心理特征与需求喜好，致力于打造一套当代青年喜闻乐见的、能够与青年人建立紧密连接的、弘扬中华璀璨文化的、具有淮安地域特色的“国潮”文化IP，借此坚定当代青年的文化自信，增强他们的民族自豪感。

2.宣扬地域文化，讲好淮安故事

我们在设计之初最主要的目的是打造极具淮安特色的优秀文创产品与IP，以此向大众讲述异彩纷呈的淮安故事，这使我们在设计过程中时刻考虑将淮安地域文化融入其中，使得受众在接触到产品时潜移默化地了解淮安文化。

（二）“最淮安”系列文创产品的设计方案

孙悟空成名于《西游记》，《西游记》的作者是吴承恩，吴承恩是江苏淮安人，由此注定了孙悟空与淮安的不解之缘。“最淮安”系列文创产品第一套系列盲盒是根据《西游记》中孙悟空不同时期的称号和原著中提到的混世四猴进行设计的。一个目的是致敬《西游记》的作者吴承恩；另一个目的是基于原著描述设计出一个能引起受众共鸣的、深入人心的IP形象，便于和受众建立稳固的心理链接，为增强受众与IP的黏性、招揽粉丝迈出第一步。

本系列盲盒产品共打造了弼马温、赤尻马猴、六耳猕猴、通臂猿猴、灵明石猴、齐天大圣、孙悟空、斗战胜佛八款形象，其中齐天大圣与斗战胜佛为隐藏款。第一款——灵明石猴。混世四猴之一的灵明石猴以石头为主，是孙悟空得道之初的造型，设计时发型处用了古代男子常用的绾髻束发，红色飘带处为整体增添一丝活力。第二款——弼马温。根据孙悟空曾在天宫任过弼马温一职得出，色彩方面采用主色调红色以及辅助色蓝色，衣服处加入祥云的元素强化中国风形象，头戴幞头的元素借鉴了1986年版本《西游记》，蓝色的头发与敞开的衣领代表孙悟空当时沦为弼马温的懒散傲慢形象。第三款——齐天大圣。整体色调以暖色为主，采用金黄色的盔甲与红色披风以及火眼金睛的造型，展现了其大闹天宫、不可一世的状态。第四款——孙悟空。采用悟空西天取经的经典形象加以设计。第五、六、七款——赤尻马猴、六耳猕猴、通臂猿猴。根据原著中文字介绍重新设计的，其中赤尻马猴运用紫灰的色调进行设计，对中国传统纹饰进行提炼并运用到衣物处，运用骷髅和爪形武器强调其形象，不失古风色彩；六耳猕猴是孙悟空的阴暗面，所以运用较深的冷色调进行设计，用张扬的发型展现六耳猕猴桀骜不驯的性格；通臂猿猴，设计了与其他猴子不同的修长手臂，上扬的眼角与嘴角体现其憨态可掬的形象，原著中提到“其可拿日月”，将日月的形象刻画在左臂处。第八款——斗战胜佛。根据取经得道之后的文字描述设计而来，在后期材质与工艺上拟用透明树脂加金漆来实现。

“最淮安”系列文创产品设计主要是打造悟空的形象，所以Logo运用了悟空中的“悟”字进行设计，“悟”字经过书法字体改良，对字体进行夸张的处理，白色线条与Logo融合增加了虚实变化，在不失中国传统风格的同时增添了现代潮流元素。盲盒的包装以石头为主要元素，着重表明“石猴”的观点，悟空源于石头，从石头形状的盒子中打开更具创意，中间部分贴上黄符，撕开黄符即可打开。舍弃传统盲盒的设计与打开方式，增强了互动性、可玩性与仪式感。在设计完该套盲盒产品之后，我们还会结合并应用不同的淮安元素和主题推出更多的盲盒产品。

四、结束语

将地域文化应用于文创产品设计领域的市场前景广阔。从青年群体的角度深入挖掘与开发地域文化，能够打破地域文化传播与传承中的空间壁垒，增强地方文化自信。“国潮”文化的介入，可以从深层激发青年群体对优秀地域文化和中华文化的热情，为坚定文化自信培养中坚力量，在这个最具活力与创造力的群体当中掀起“以国为潮”的浪潮，从世界的东方席卷全球。