数字化时代提升客户体验的思考和实践

闫洁琼

客户是银行最大的资源，可以说，哪家银行拥有的客户数量多，谁就是王者，然而，银行产品严重同质化使得消费者在选择产品时缺乏明显倾向，存在随机性，如何在激烈的同业竞争中“一骑绝尘”，客户体验成为破题关键。随着数字化时代加速发展，各家银行纷纷采取措施提升客户体验，中国工商银行山西省分行（以下简称“山西分行”）在线上和线下两种渠道均采取了一系列行之有效的措施，通过为客户带来极致的服务，让客户体验到宾至如归的感觉，进而提升客户的满意度、忠诚度，为实现“精品分行”建设目标奠定了扎实的基础。

强化理念引导 夯实服务基础

山西分行认真贯彻党中央、省委省政府决策部署和总行工作要求，始终坚守“人民金融”底色，把满足人民对美好生活的向往作为开展金融工作的出发点和落脚点，努力做到发展利民、服务惠民。2021年，山西分行党委提出建设“基础牢、结构优、服务好、质量稳、效率高、竞争力强的精品分行”目标，其中“服务好”是指坚持客户至上、服务实体。省行党委把“服务好”客户作为“精品分行”的建设目标，牢固树立以“客户为中心”的服务理念，并将该理念层层向下传导，在全行形成了以客户为中心的生态服务体系，营造了比学赶超的浓郁氛围。全行上下深入践行“客户中心”的经营理念，优化服务内涵，下大力气解决客户服务中的普遍性和突出性问题，不断提升客户的满意度和忠诚度。

没有规矩，不成方圆。为进一步提高客户服务满意度，山西分行制定下发了一系列规章制度，筑牢客户服务根基。一是紧扣新时期服务转型要求，坚守为民服务初心，以《山西分行网点服务品牌建设实施方案》为总体规划，构建了较为完备的网点服务管理体系，同步配发《山西分行服务管理奖惩指导意见》《服务工作手册》《银行业营业网点文明规范服务评价指标体系和评分标准》等制度依据，明确工作目标和实施步骤，按照“持续推动、稳步推进、突出重点、重在长效”的原则，持续深入开展网点服务质效提升工作。二是创新建立1-2-4网点行长值班制度，即1—一级支行行长、副行长每周在辖内网点值班一天，2—网点负责人每周在网点值班两天，4—当班网点负责人每周在本网点值班四天，强化网点现场管理，畅通网点服务管理机制。同时，省分行每季度经营分析会进行网点服务工作汇报并播放暗访视频，让管理人员及时了解当前服务状态，进一步强化服务意识。制作《客户投诉处理技巧》《山西分行季度晨会直通车服务警示教育片》等，用现场服务案例现身说法，明确服务禁忌性行为和规范，用心用情擦亮山西分行客户服务金字招牌。三是制定并印发《中国工商银行山西省分行营业网点夕会管理办法》，践行“领导为员工、二线为一线、全员为客户”的大服务理念，增强网点员工综合素质、凝聚团队精神，推动重点产品落地、员工业务技能提升、网点经营绩效更上新台阶。

聚焦数字转型 搭建金融场景

山西分行始终坚守服务实体经济的初心和使命，依托开放银行金融聚合与生态赋能的新供给、新动能，加快实现数字金融场景拓展新突破，增强金融服务的人性化和智能化水平，大幅提升客户体验的满意度。

构建零售数字金融新模式，培育数字经营新动能。以打造人民满意的“最好手机银行”为愿景，以“客户首选、行业领军、行内首推”为目标，强化手机银行宣传推广。围绕客户“赚钱、管钱、花钱、借钱”四大核心需求，积极探索建立、健全以客户为中心的数字化运营体系，开创了以提升手机银行品牌效应的流量运营、以满足客户产品需求的产品运营、以普及金融知识和消费者保护的内容运营，以及以支持消费、提升便民服务的活动运营的数字化运营模式，通过客户分层体系和全生命周期进行客户细分管理，运用产品匹配、活动部署等多种手段，制定和实施差异化客群运营策略，以工行特色的个人数字金融服务为客户提供更优质高效的数字金融服务，取得良好效果。截至2023年6月末，山西分行手机银行客户规模达到1281万户，月均活跃客户突破550万户，居同业首位，同比提升35%，动户率45%，位列系统第二位，日均服务客户80万户，手机银行交易量占比超过90%。

发挥对公数字金融新优势，打造服务实体经济新引擎。山西分行将企业网上银行、企业手机银行作为服务大中型、集团型企业和中小微客户的基础性核心平台，积极融入“织网补网”工程建设，强化内部部门间横向联动，强化对企业客户的服务能力，提升企业网银、手机银行在企业客户的口碑品牌，将企业网银、手机银行与平台金融融合发展，互补推进。截至2023年6月末，新增法人客户企网渗透率97%，全行企业网银月均动户超过10万户，同比增幅17%；企业手机银行月均动户5万户，同比增幅35%。加强对专精特新、小巨人等战略新兴行业客户的服务赋能，通过外部政务数据和内部业务数据联合建模和交叉验证，推出政采贷、税务贷、普惠贷等普惠金融产品，实现秒批秒贷，解决小微企业融资难和融资贵问题。

建立开放金融服务平台，增强服务数字经济新渠道。以“连接能力最强、产品供给最广、数字服务最优”为目标，推进平台金融场景建设。依托开放银行金融聚合与生态赋能的新供给、新动能，加快实现数字金融场景拓展新突破。以“标准API+定制API”输出和工行云推广为重点，从客户实际需求出发，为客户提供一体化金融解决方案，解决金融场景客户端存在的难点、痛点。截至2023年6月末，山西分行通过聚富通平台拓展开放银行场景建设20余个，覆盖政务、物流、教育、园区、公共资源、医疗、消费、餐饮、景区、出行等领域，交易额超7亿元，直接带动B端活跃客户4900余户、C端活跃客户14万余户。

关注特殊群体金融需求，推出适老服务新途径。山西分行帮助老年群体跨越“数字鸿沟”，针对老年客户“想用不会用、想用不敢用”的问题，向老年客户专门推荐手机银行老年版本“幸福生活版”。一是满足老年客户感官需求。老年版本升级了字体大小、语音读屏、焦点区域，提高了辨识度和操作灵敏度；界面更简洁，常用功能更明显，支持搜索、转账汇款等功能纯语音双向交互，“动动口”即可办理业务。二是方便老年客户操作。老年客户首次登录手机银行时，可根据系统提示一键切换到老年版；操作中遇到问题，可使用业内首推的“一键求助”功能，快速截图向他人咨询，也可使用电话客服老年专线或向智能客服求助。三是提供多重安全保障。老年版本增设了安全向导，可引导老年人利用五重安全锁关注账户和资金安全；当转账汇款金额大于1万元时，系统会自动安全提示客户，防范电信诈骗风险。

完善厅堂服务 打造极致体验

随着数字化时代的到来，很多客户尤其是年轻客户群体选择通过线上渠道办理业务的比例和频次在不断提高，但是“线上+线下”多渠道的金融服务缺一不可，营业网点仍然是金融服务的“主战场”，很多复杂业务客户需要到营业网点办理，同时大多数老年客户基于对“您身边的银行 可信赖的银行”的品牌信任，也更愿意到营业网点办理业务。因此，完美、高效、体验良好的厅堂服务，更有助于提升客户的满意度，山西分行多措并举打造极致厅堂服务，让客户充分体验到宾至如归的感觉。

强化标杆引领，示范带动增强“影响力”。一是创建“中国银行业百佳示范单位”。山西分行对辖内网点进行全面分析评估后，推荐太原五一路支行营业室参加中国银行业协会百佳示范单位的评选。太原五一路支行营业室坚守“提供卓越金融服务”的使命，将“百佳网点零突破”定为改善服务风貌的关键之举，并围绕“人民满意银行”建设目标组织开展服务提升专项活动。经过省、市、支三级联动，同心协力、集思广益，用百佳创建的实际行动换来了客户的好口碑，并最终为百佳网点创建画上圆满句号，成为全行学习的典范。二是创建“山西分行优质文明服务示范网点”。为充分发挥标杆网点示范引领作用，山西分行启动了“优质文明服务示范网点”创建和授牌工作，经过分行自评、申报推荐、合规审查、验收评价等环节，全行共有6家网点率先达到“优质文明服务示范网点”标准，成为区域内人民满意的服务新标杆，有力带动了全行服务新形象的提升。

夯实检查督导，内外联合增强“威慑力”。一是组织开展服务督导非现场检查，重点对部分网点柜面服务管理、厅堂服务管理、1-2-4行长值班情况进行检查，将强化现场服务管理与落实员工关爱相融合，激发服务内生动力，促进网点服务质效提升。针对检查发现的问题，组织辖内机构限时整改，通过多种措施强化责任人及管理人的服务意识，有效推动服务改进工作落地执行。二是建立网点服务体验官机制。为进一步提高网点服务品质，持续提升客户满意度水平，制定《山西分行网点服务体验官机制实施方案》，并组织各二级分行组建5-6人的网点服务体验官团队。通过建立机制，结合沉浸式体验深入了解行内网点服务现状和同业、异业服务差异及先进做法，以现场服务感受为出发点，取长补短，为网点服务水平持续提升注入不竭动力。

突出帮扶指导，上下联动增强“执行力”。一是组织开展服务管理人员现场培训班，通过现场培训，加强网点管理人员履职水平，夯实服务管理根基，为打造“精品分行”奠定坚实基础。二是强化“山西分行晨会直通车”平台运用。为更好地赋能基层，为一线网点运营提供强有力支撑，畅通省分行与网点间的业务、营销、产品、服务和信息传导，山西分行搭建直达网点的标准化、统一化传播平台，通过该传播平台宣传晨会直通车和共享柜面疑难问题解决方法，有效支持了各项业务发展。三是开展实地研学。先后组织相关人员赴杭州、上海、北京、石家庄等优秀同业机构开展实地研学，学习借鉴他行先进经验，为后续改进服务软实力、打造硬件先进行等拓宽思路。

创新主题活动，丰富载体增强“渗透力”。持续推进“工行驿站”服务品牌建设，丰富“驿站”服务内涵，践行“金融为民、金融利民、金融惠民、金融安民”服务理念，开展“工行驿站”一月一主题宣传活动，先后组织了“红红火火过新年”“工行与您共同抗疫”“消费者权益保护我们在行动”“每天读好书”等活动，多样化满足客户需求，让客户乘兴而来、满意而归。

关注老年群体，落实保障增强“服务力”。2022—2024年，山西分行充分发挥网点阵地作用，计划打造100家适老化网点，积极满足老年群体多方面的金融需求。一是进行网点适老化改造。在硬件设施方面，提供更加人性化、特色化的服务，如网点内部配置适老座椅、移动填单台、流动服务车、爱心通道、柜口、理财窗口、等候区等。在软件服务方面，保留老年人熟悉的纸质存单、存折等产品，对柜面系统、自助系统进行增大字体优化，引入语音识别，为ATM自助设备加装存折模块，突出显示老年人常用功能等，全面提升老年客户金融服务便利性。二是设立社保专属服务区。在网点驿站内通过开辟社保专属服务区、开设社保专柜，或布设智能柜员机（制卡版）等自助机具，协助各级社保、医保机构，为广大老年客群提供社保卡即时新发卡和补换卡、参保登记、社保查询、社保缴费、待遇资格认证、待遇领取等全方位、一站式社保服务。三是提供专属金融产品。针对老年客户，推出专属大额存单、适老低风险理财等一系列财富保值增值金融产品，助力客户资产增值、财富传承和养老所需。四是开通适老“特事特办”服务。对因账户所有人老弱病残、出国、意外事件等特殊原因，以授权委托他人代办、上门现场办理等方式向老年客户提供特事特办服务。

服务是一种文化，更是一种传承，做好服务，提升客户体验需要持之以恒地做好每一个细节，山西分行将不断修好内功、练好外功，在为客户提供极致服务体验的道路上砥砺前行，用实际行动擦亮“您身边的银行 可信赖的银行”金字招牌。