国风化妆品品牌形象的同质化问题研究

王茜，余晓宝

（深圳大学 艺术学部美术与设计学院，广东 深圳 518060）

随着国潮文化的崛起，国风的潮流迅速席卷了化妆品行业。随着国风化妆品品牌“花西子”成功出圈后，许多品牌都想要分走这一块蛋糕，使得国风化妆品在品牌形象设计上普遍存在简单地复制拼贴中华传统纹样的问题，最终导致产品的包装设计同质化严重。产品同质化的问题是制约国风化妆品发展的瓶颈，想要国风化妆品品牌有更稳、更广的立足之地，打造好的品牌形象是关键[1]。本文结合市面上在售的国风化妆品品牌，分析提炼出使得国风化妆品品牌形象保持辨识度的影响因素，在此基础上提出国风化妆品品牌构建个性化品牌形象的策略，以期帮助国风化妆品品牌建立品牌个性化识别元素，不断激发出品牌蓬勃的生命力与创新力，打造一致性的品牌形象，给目标消费者留下深刻、美好的印象。

1 国风化妆品品牌形象现状

1.1 国风文化与青年群体的文化认同

国风热之所以能够成为当下的流行风尚绝对不是偶然的社会现象[2]。随着中国综合国力的增强、国际地位的显著提升，当今青年群体对中华传统文化产生了高度的认同与自信，国风与青年在“最好的时代”相遇。国潮风不仅蕴藏了博大精深的中华文明，还有着多样化的表现形式，唤醒了青年群体的认知共鸣与情感共鸣[3]。他们迫切渴望在世界文化交流中充分彰显自己的民族身份，因此掀起国风热是一条绝佳路径[4]。当代青年新锐设计师们将中国特色传统文化与现代科学技术相结合进行创作，在品牌的视觉设计中融入中国元素。加上青年群体更青睐带有中国文化特征的产品，国风迅速席卷整个市场[5]。

1.2 国风化妆品品牌同质化危机

自2018 年起，“国潮”开始爆发，从饮品创意奶茶品牌“茶颜悦色”到故宫文创周边品牌“故宫淘宝”，一时间仿佛所有品牌只要沾上国潮，就能迅速带来巨大的流量与经济效益。润百颜与故宫博物院文创馆联名的“故宫口红”一经发售就被一抢而空，“卡婷”与颐和园联名的“百鸟朝凤口红”在某线上平台一天便售出四千余支。各化妆品品牌借势争相推出了国风系列产品，为品牌带来更多的曝光度，进而引发了国风化妆品的泛滥。国风化妆品品牌形象的同质化问题开始凸显，使品牌出现以下问题：

1）品牌形象模糊，产品缺乏统一调性。其中带有中国风特色的口红最具代表，例如国货美妆品牌“卡婷”与“美康粉黛”。在这些产品中，大多数产品有着极高的相似度，部分产品如果不看产品商标或名称，是很难区分的。同质化使得这些产品不够协调、统一，没有整体感，模糊了品牌的整体形象。

2）新锐品牌获得客户的难度提升。当化妆品品牌出现同质化现象时，消费者往往更倾向于选择过去长期购买的知名品牌。而新锐品牌不仅会被认为是“山寨”，增加消费者的负面情绪，而且加上资金有限、推广少，最终导致失去品牌自身竞争力，遭到市场的淘汰。

3）头部国风化妆品品牌的利益受损。国风化妆品精致的包装和绝美的配色是吸引消费者购买的重要原因之一。但通过抄袭头部彩妆的品牌可以节省营销和包装设计成本，以更低的售价抢夺消费者占领市场。不规范的市场使得头部国风化妆品品牌受到冲击，难以收回前期研发费用。

因此，国风化妆品品牌崛起的背后存在着巨大的隐患，需求量的增长导致大量化妆品品牌借势向着“国潮风化妆品”方向发展，让品牌成为昙花一现的爆款，让中国传统文化元素成为可被随意消费的符号[6]。随着大批化妆品品牌投入到设计生产国风系列产品的热潮中，国潮的生命力正被不断地削弱[7]。在这样的情况下，如何在深入把握传统文化内涵、加入个性化元素的前提下，保持品牌形象的一致性，使得国风化妆品行稳致远，是国风化妆品品牌面临的首要问题。

2 基于品牌设计元素类型模型的国风化妆品品牌形象案例研究

关于国风类化妆品产品外观的资料在网络上较为丰富，为资料的搜集研究提供了便利，因此本研究主要采用品牌设计元素的类型模型进行研究[8]，通过对知名国风化妆品品牌“花西子”“毛戈平”“美康粉黛”口红产品的视觉设计元素进行分析比较，了解国风品牌视觉设计走向同质化的因素。

2.1 研究对象以及资料来源

在国风化妆品品牌的选择上，将市面上的化妆品品牌理念、品牌发展史结合用户反馈综合分析后，最终选定了在国风化妆品领域较有影响力和知名度的品牌“花西子”“毛戈平”“美康粉黛”“故宫博物院文化创意馆”等品牌，但由于国风化妆品对于“故宫博物院文化创意馆”来说只是一种品牌策略。因此最终确定以“花西子”“毛戈平”“美康粉黛”作为主要研究对象。

根据2020年“全国最大的纯女性互联网平台美柚”发布的《彩妆消费人群及潜在消费人群行为洞察报告》显示，口红成为最热讨论话题，也最易被种草；近九成受访者会随身携带口红。因此确定以口红作为研究的主要对象。

化妆品品牌官网主要用于对外展示产品及介绍产品的基础信息，因此品牌官网聚集了最原始、最全面的产品信息及图片。同时根据2021 年微博数据中心调查问卷显示，消费者获取化妆品信息的主要渠道为APP，而小红书APP 巨大的用户量使各化妆品品牌在上面驻扎，是品牌们的“必争之地”[9]。因此确定以化妆品品牌官网为主、小红书APP 为辅的资料来源。

2.2 化妆品品牌设计元素类型模型

以品牌设计元素模型为基础，为了更好地将品牌设计元素模型运用到具体的国风化妆品在视觉设计实践中，对品牌设计元素模型进行了扩展，得到了更具有针对性的化妆品品牌设计元素类型模型，化妆品品牌设计元素可以被归纳为3 个层次：品牌DNA 元素（显性DNA元素与隐性DNA元素）、系列元素和单品元素，见图1。

图1 化妆品品牌设计元素模型Fig.1 Cosmetic brand design element model

品牌DNA 元素：品牌独家拥有的，在其所有视觉版本、所有产品的视觉设计中都有体现的元素。其中品牌DNA 元素又分为显性与隐性。显性因素是指化妆品的色彩、纹样、材质等，是可见的；隐性因素则是建立在显性因素之上的主观感受，是不可见的。品牌DNA 元素贯穿整个品牌的发展。

系列元素：品牌在某个系列或某个时代中均有体现的、具有一定适应性的元素。在品牌某个系列或某个时代中的所有产品中都有体现的元素。系列元素具有模块性，可以伴随品牌较长一段时间。

单品元素：品牌在某个产品上有体现的、个性化极强的元素。通过改变单品元素，可以形成不同的化妆品单品。单品元素这类个性化的元素在品牌的发展中极易被淘汰。

在对“花西子”“毛戈平”“美康粉黛”口红产品的视觉设计的分析过程中，按口红上市时间将“花西子”“毛戈平”“美康粉黛”口红产品的视觉设计元素进行分解。然后将这些口红的视觉设计元素导入化妆品品牌设计元素的类型模型中，并进行分析提炼，便得到了图2、图3、图4。

图2 花西子品牌设计元素Fig.2 Florasis brand design elements

图3 毛戈平品牌设计元素Fig.3 MAOGEPING brand design elements

图4 美康粉黛品牌设计元素Fig.4 Meikang Fendai brand design elements

通过对“花西子”“毛戈平”“美康粉黛”口红产品的视觉设计的分析，发现：1）国风化妆品品牌隐性元素DNA：个人联想、社会文化联系。国风化妆品品牌DNA 显性元素：符号、专属字体、品牌主色彩；2）国风化妆品品牌系列元素：主题纹样、主题色彩；3）国风化妆品品牌单品元素：化妆品的细节，如口红管身形态、口红膏体纹样、口红盖形状等。品牌DNA元素是品牌保持其个性化的核心，是影响国风化妆品品牌形象辨识度的重要元素。

3 国风化妆品品牌形象个性化设计策略

通过上述对“花西子”“毛戈平”“美康粉黛”品牌形象建构的分析，从品牌文化内涵、品牌符号、品牌专属字体、品牌配色4 个方面对以上三个品牌进行对比分析，总结出保持品牌形象个性的普适性经验，为其他国风化妆品品牌形象保持差异化提供一些借鉴及优化建议。

1）凝练传统文化意蕴，建立原创性品牌识别符号

国风化妆品品牌依托于中华优秀传统文化，在设计品牌符号时要对中华传统文化进行深入挖掘，结合品牌文化寻找最具代表性的中华传统文化符号，使东方美学在现代彩妆文化重获新生。同时为了让消费者对品牌的印象深刻，要避免照搬常见的东方文化符号。特别需要结合品牌内涵简化中华传统文化符号。只有代表中华意蕴、独特简洁的符号元素才能强化国风化妆品品牌识别度。“花西子”采用花卉元素、苏州园林元素、修长秀丽的字体，形成了东方的古典意味，很好诠释了“花西子”的品牌调性，在消费者心中形成深刻的印象。

2）转承传统配色诗意，塑造东方品牌独特气质神韵

配色作为品牌视觉形象的重要组成部分，能够第一时间吸引消费者的注意力。品牌的色彩搭配可以帮助国风化妆品品牌传达品牌的调性，形成品牌形象的差异化，建立品牌的声誉[10]。通过不同的配色将中华各民族的特色与文化理念表现得淋漓尽致。“花西子”就通过抢先占据“粉黛”来建立品牌声誉，粉黛象征着妇女涂饰的颜料、美女，“粉黛”已经成为“花西子”强大的视觉标志，并传达着“花西子”东方彩妆的品牌定位。

3）构建一致化产品语义特征，强化品牌特征联想

国风化妆品品牌要想形成个性化识别，就要在产品外观和传播渠道强化其特征符号，建立品牌特征的视觉强关联。“毛戈平”通过采用“祥云纹”作为品牌的视觉要素，不仅将其以插画的形式印刷在产品的外包装上，并且将简化后的祥云纹进行简化后雕刻在产品膏体上。将祥云代表的吉祥、喜庆、幸福的愿望以及对生命的美好向往与其品牌特征紧密联系在一起。让消费者感受到中国传统文化的博大精深的同时，也将祥云与“毛戈平”紧密联系在了一起。

4 结语

国潮风蕴藏了博大精深的中华文明。国风化妆品品牌形象的个性化设计，既能够吸引消费者的目光，又能够提升品牌形象的文化内涵。本文使用化妆品品牌设计元素类型模型，分析三个化妆品牌品牌的视觉设计，提炼出影响国风化妆品品牌形象辨识度的因素，并以此为基础，提出保持国风化妆品品牌形象个性化的识别策略。1）凝练传统文化意蕴，建立原创性的品牌识别符号。2）转承传统配色诗意，塑造东方品牌独特气质神韵。3）构建一致化的产品语义特征，强化品牌特征联想。