浅谈情感化与书籍包装设计

秦春霞

（河北人民出版社，河北 石家庄 050000）

中华文化源远流长，书籍作为文明传承的主要物质载体，也经历了悠久而漫长的发展过程。随着社会的发展，人们的物质生活水平逐步提高，书籍包装设计不再局限于单一类别的功能，而是从形态、材质、版式等方面的设计迎合现代人群审美。书籍与读者精神层面的交流受到越来越多设计师和读者的认可，书籍本无生命，书籍的生命是人的情感再现，人与书籍的交流越密切，情感就越丰富。

1 情感化设计概述

1.1 概念

“情感”包括“情”和“感”两个方面。“情”反映人的情绪、性情等，趋于综合性、动态化、无规则性与模糊性的特征，多属于一种含蓄、内隐而严肃的感触。人文意义上的“情”，更多的是引发人的沉思；“感”即感官感受，旨在感官接触后产生的某种趣味性，它多是将一种寻找乐趣的意图表象化，希望给平凡的生活增添快乐，但某些时候会缺乏深刻的思想内涵和厚重的根基。

1.2 情感化设计的背景分析

如果把理性定为是设计中的秩序，那么情感则就是设计中的非秩序。虽然说理性是设计不可或缺的部分，但哲学规律揭示了设计发展的情感性即非秩序的趋向性。根据美国心理学家马斯洛提出的五个需求层次，书籍设计的情感化正是属于其中的自尊需求与自我实现需求的表现[1]。人们希望自己所用的产品可以体现自己的品位、性格，并通过这个过程来实现和表现自我，以此达到一种心灵满足。

2005 年，美国认知心理学家Donald Norman 在《情感化设计》一书中提出了情感设计三层次理论：本能层，行为层，反思层。本能层主要是关于产品的物理特性，包括视、听、嗅、味、触五方面。行为层，主要是指用户学习掌握技能、解决问题并从中获得快乐。反思层，是通过前两个层面的作用，使用户心中产生深层次的情感。消费者的教育、社会背景等因素都会对其产生影响[2]。

2 书籍包装情感化设计的重要性

2.1 社会因素

我们已进入大数据时代，用户使用产品会得到两方面的信息：一是物质信息，即产品功能，这是消费者购买产品的最初原因，属于最本质的方面；另一方面则是非物质信息，即情感信息，同样也是顾客购买产品的重要原因，属于不确定因素，但近些年，情感方面的信息越来越成为消费者购买产品的主要因素[3]。当今社会，设计的重心已经不再局限于产品的外形设计，而逐渐转移到产品的内在表现上来，人们开始把产品当成一种情感寄托，赋予它新的意义。其实，消费者情感波动会带动购买行为，能引起内在情感共鸣的产品才不会被社会和时代所淘汰。随着人们生活水平的提高，更多的人是在向往一种心灵上的美好状态，书籍包装的情感化设计正是属于这种美好的状态。

2.2 消费因素

西方市场营销理论将消费者的需求分为三个不同阶段：量的满足阶段、质的满足阶段、感性消费阶段。随着消费者购买力的不断提高，人们的消费心理也从过去的满足功能需求逐渐转向注重情感需求。现代社会已进入了感性消费、“体验”消费时代，书籍包装的情感化设计会增强读者的情感体验感，带来更好的阅读体验感。

3 书籍包装情感化设计的要点

3.1 形态的情感化表达

伴随着时代的进步，书籍的功能不仅仅局限于使用功能，其内涵有了更大范围的延伸，包括文化功能、审美功能等，利用书籍的特有形态来表达书籍内容，引起读者共鸣。书籍包装设计应在其使用功能的基础上，尽量贴近受众人群的情感需求，使其发挥更大的价值。

情感化的书籍包装形态会让顾客眼前一亮，吸引读者，激发阅读的兴趣，产生购买的冲动，进而才有可能带来市场，所以设计师在设计书籍时要从使用者内在的情感需求出发，首先让形态打动顾客，满足其情感需求。

《这个字，原来是这个意思》荣获2021 年“最美的书”，创造了独特的书籍形态和翻阅方式。它收录了100 个汉字，形态采用书籍简装的变形，每页模切出一个小窗，兼具书签和目录功能，对应文字发展中的各个形态。不涂钸正文用纸印黑沉稳古拙，隐藏在内的金色文字，颇具仪式感，让读者在感受中国汉字之美的同时解读汉字（图1）。

图1 《这个字，原来是这个意思》Fig.1 The Meaning of Words

3.2 材质的情感化表达

材料是构成书籍的物质载体，材料除了本身具有的属性外，还具有其特有的材质美感，或是粗糙，或是光滑，或是柔软、或是坚硬，这都是设计师通过触觉带给读者的直观感受。

对于书籍来说，选择不同的材质会传达出不同的书籍内涵，比如皮革的材质带给人一种高档的感受；布料的柔软，往往给人带来亲和感；金属的坚硬，有一种力量感；塑料等新型材质让人觉得妙趣横生。所以，合理正确地运用材料会给产品加分，缩小人与产品的情感距离感。

书籍《春草》封面采用一张张薄而软的纸张堆叠而成，风一吹过，好似层层叠叠的草浪翻腾，与书中内容相互呼应。对于这种设计，一般的纸张很难实现，万一烂了、破了，就会导致无法完整收藏，针对这个问题，设计师找到了一种可循环再生、有塑料特性的木质纤维材料——Paptic（特雷加）。它如宣纸一般薄、软、透，却如布料一样，无论怎么撕扯，都不会破损，但是会留有痕迹。这种材质既保护了书籍，也成为书籍《春草》的一部分，读者的每一次抚摸、撕扯、揉搓，都构成了《春草》的设计本身（图2）。

图2 《春草》Fig.2 Grass in Spring

3.3 色彩的情感化表达

色彩具有吸引眼球的艺术效果。色彩的设计要适配书籍的属性、使用环境等。舒适愉悦的阅读过程是很重要的，对于消费者来说，谁能抗拒一本整体色彩优美的阅读佳品呢？

书籍包装设计中色彩的合理搭配会对人的情感起到不同的心理慰藉作用，满足人们的心理需求[4]。例如，儿童喜欢纯度高，且有冲击力的颜色；而女性喜欢暖色且粉嫩的颜色；男性则喜欢偏冷调且饱和度相对偏低的颜色；老年人更喜欢沉稳且明度较低的颜色等。好的色彩运用可以丰富设计层次，提高阅读质量。

图书《疯狂的老绣》是一本和中国传统老绣片相关的服饰生活类美学书。设计师从绣片中提炼出一个浓艳张扬的品红色、一个沉稳冷静的钴蓝色作为整本书的基础色调，不仅撞色，还是大面积地撞色，不仅内页撞色，封面也撞，连用来装订的涤纶带也是一红一绿撞得毫不含糊，显得十分“疯狂”。这种“疯狂”在使得书中内容完美呈现的同时，成功吸引了读者的眼球，一页页具有冲击力的内页插图，仿佛这一张张绣片摆在读者眼前（图3）。

图3 《疯狂的老绣》Fig.3 The Crazy Embroideries

3.4 版式的情感化表达

版式设计对于书籍的整体把握有着重要的作用，其地位不亚于色彩与材质，具有一种独特的形式美。它集文字、图片、色彩、图形于一体，运用各种设计原理和设计规则，进行合理分配统筹，具有很强的观赏价值。

版式设计在图书中的主要功能是构建读者与书籍内容之间的桥梁，它不仅需要考虑到书籍的内容，还要顾及到不同读者的心理感受。比如，儿童类书籍的版式可以是层次丰富的、活泼的、有趣的；文艺类书籍的版式，可以是简洁的、优雅的、耐人寻味的；学术性书籍版式，则需要清晰的、严谨的、独特的。

图书《年龄这回事》中，设计师把“时光”的元素镶嵌在了书里的每一个角落。加上序言，书中共有24 篇文章，刚好可以对应一天中的24 个小时。一篇文章对应一小时，所以每一页都对应了一天中的某个时刻。因此，这本书里的页码不是1、2、3……，而是01:25:45、05:50:15、18:30:00……同时，还为了照顾中老年群体，反复斟酌调整着书的版心、字体、字号，使得书中处处体现着浓浓的人情味，更容易让人感受到温暖（图4）。

图4 《年龄这回事》Fig.4 The Age

4 总结

现今书籍市场竞争激烈，消费者需求不断增多，范围也逐渐扩大，不再仅仅局限于简单地阅读，以消费者的情感需求为导向的书籍设计开发越来越受到更多人的关注。设计也必然要将功能主义与情感主义相结合，满足市场和消费者的需求。

在未来的书籍包装设计中，我们除了要重视材料、工艺以及高科技的运用，还要注重美学功能、情感价值的融入。要准确把握市场定位，对目标人群进行多方面剖析，充分理解和把握其审美走向和情感要求，从书籍形态、材质、色彩、版式方面入手，设计出能和消费者产生共鸣的书籍。