新零售背景下农产品直播带货营销策略研究

梁若思

摘要：新零售是我国数字经济发展中的应用典范。当前，我国新零售下的农产品直播带货市场份额持续上升，出现了农产品质量参差不齐、标准性差；带货主播人才缺乏、契合度低；直播过程与内容简单、带货效果不理想；市场监管不到位、消费者权益无法有效保障等突出问题。基于问题的剖析，提出了深挖产品特色、做好农产品品牌建设；提高平台与产业契合度、培养农产品直播带货专业人才；丰富直播带货内容、提高带货转化率；加大直播带货监管力度、依法依规保护消费者合法权益等具体措施。

关键词：新零售；农产品；直播带货；营销策略

随着我国数字经济和网络商业模式的迅速发展，网络销售与购物异军突起，根据中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，占整体网民的79.2%。网络直播用户规模达7.51亿，占整体网民的70.3%。其中电商直播用户规模为5.15亿，占整体网民的48.2%。互联网商业的迅猛发展，为我国农产品销售进入直播带货行列创造了良好的环境基础和市场条件。自2019年年末以来三年新冠疫情防控措施的持续，事实上加大了传统销售途径的阻塞，客观上造成了大量农产品滞销，出现了销售范围缩小、销售渠道不畅的问题。为了打开销路，人们纷纷把目光投向了网络，出现了众多明星主播、县长、书记纷纷站台为农产品带货贡献力量，种植养殖农户自身也纷纷开启了直播销售的尝试。直播带货的实践有的只是昙花一现草草收场，有的虽然持续一段时间，但因为某种原因不得不败下阵来，能够长久生存下来的寥寥无几。这就给农产品直播带货的理论与实践研究提供了契机，梳理存在的问题、分析内在的限制因素并探求有价值的营销策略就显得十分重要。

一、新零售视域下的农产品直播带货

（一）零售的内涵与直播带货

理解和把握农产品直播带货需要跳出直播带货的互联网视域，回归到直播带货的零售实质上来。零售是一种交易形式，是将商品或服务直接出售给最终消费者的活动过程，消费者从中获得商品及与商品有关的无形服务。农产品传统零售可以理解为实体店铺，如农产品专业超市或蔬果市场的线下展示与售卖活动，它的最大优势就是体验性好，此种情况是农产品价值实现的主要途径。直播带货实质上是网络零售，是买卖双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，它的最大优势就是信息传递与交互的便利性，突破了线下销售方式的时空限制，同时满足了消费者在购买、社交和情感等方面的多层次需求。

（二）新零售的本质与价值取向

早在2016年，阿里巴巴集团董事局主席马云就指出，未来没有电子商务只有新零售，要把线上、线下和物流整合在一起，以后的零售不是思考怎么卖东西而是怎么服务好客户。新零售是指以互联网、物联网、大数据等领先技术为驱动要素，面向线上线下全客户群，对“人、货、场”等商业要素资源进行有机重构，是提供跨场景的智慧连接新型零售模式。

理解新零售主要把握三点，一是基础设施与新技术的融合。数字经济下的大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、5G通信等新兴技术会在不同层面融入各种零售业态，线上与线下、实体与网络无一例外都会被新技术装备起来，数据赋能、场景优化、服务升级将是新零售的必然趋势。二是零售运营的科学化。新零售的本质是用大数据重构“人、货、场”等商业要素。“人”的重构主要是消费者的数字化，如当你打开手机淘宝或支付宝的页面，后台马上就知道你是谁。当你走入线下门店，门店也能借助互联网技术和数据识别你是谁，这时线上与线下的“人”成为一体了。“货”的重构主要是商品的数码化与结构化，商品无论在什么地方，由于商品条形码和二维码的应用，人们都可以对其进行实时监控。当运输车辆进出仓库的时候，射频识别系统可以马上识别货品的种类和数量。“场”的重构主要是场景化和体验性，“场”会纳入在线体系，创造更多的生活场景与社交场景，把零售变成社交零售、体验零售，如在农业生态园聊天喝茶的在线场景，可能是在卖茶或生态园的其他农产品。三是新零售将是突破了传统零售范畴的商业生态系统。在完成零售企业内部重构的基础上，重点是完成供应链相关企业间的重构，最终打造商业生态圈。在生态圈里的每一个参与者将共享新零售所创造的高质量的商业生活和商业品质。

新零售在满足消费者物质层面上功能性需求的同时，更关注的价值取向是在商业生态系统内消费过程的乐趣、体验和社会化。与消费者的接触向心理深层方向发展并高效地将消费者零售过程个性化。

（三）农产品直播带货的意义

农产品直播带货是直播带货在农产品营销上的具体应用，其本质是基于新零售的线上农产品展示、销售和信息传播的过程。由于它打破了地域、场景和时间的限制，与农产品线下销售相比具有较大的优势与价值。发展农产品直播带货，通过增加农产品的平台曝光率，刺激市场需求，打开销路，解决了农产品销售难的问题。同时缩短了农产品销售的中间环节，既保证了农产品的新鲜度，又节省了交易成本，降低了农产品的损耗，增加了农民的收入。重要的是如果农产品直播带货发展得好，长此以往，就会形成较为完整的产业链，除了发展农业生产外，还可以发展农产品加工制造业以及相关的社会服务业，拉动地方特色经济持續增长，促进农业产业转型升级发展现代农业。另外，一些具有地方特色的农产品，承载着当地的特色农业生产与生活文化，从这个角度来看，农产品直播带货既是一种销售渠道，又是一种乡村文化传播的途径。通过直播带货将本地农产品销往全国各地的同时，乡村特色文化也随之同行，民风习俗也随之发扬光大，这样就可以进一步依托文化要素发展乡村旅游以及民宿经营等相关服务产业。

二、农产品直播带货发展现状

（一）农产品直播带货的市场份额持续上升

随着农产品生产经营者对新零售了解的逐渐深入，加之各大电商平台对农村市场的逐步下沉，农村市场正在被唤醒。像阿里巴巴、京东、拼多多等各大电商平台陆续进入农产品市场。根据最新商务部统计信息显示，2022年全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。其中，农村实物商品网络零售额1.99万亿元，同比增长4.9%。全国农产品网络零售额5313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点。

（二）直播帶货成为农产品营销的高效模式

近期从商务部公布的数据显示：2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人，主播中更有市长、县长、驻村第一书记等走进直播间为当地农产品代言。京东、淘宝等各大电商销售平台的农产品直播带货发展迅猛。如东方甄选瞄准农产品科技公司的定位，与抖音签订战略合作，目前自营产品数量达42款。2022年6至8月，东方甄选3个月累计销售额约22.49亿元。其中自营烤肠作为爆款单品，销量已突破134万单；自营蓝莓原浆卖出40余万箱，并持续保持高速增长势头。可见，多种多样的农产品直播已成为农产品销售的新型高效模式。

（三）农产品直播带货主体呈现多元化发展趋势

随着新零售的兴起，线上与线下销售进一步深度融合，更多的农产品线下销售尝试了线上直播带货。高素质农民作为主播异军突起，利用产地的真实场景对农产品进行讲解推介、使用体验、直播鲜采过程等方式直接呈现给观众，竭力打造品牌农产品并逐渐演变为市场所认可的网红农产品。近年来更有政府机关人员，通过抖音、快手等直播平台主动担任主播角色，利用自己的公众影响力在农产品与粉丝之间建立了一种代言销售模式。除此之外，还有一些明星人物带货农产品，借助明星效应树立农产品的品牌形象，引流销售推广的效果十分明显。

三、农产品直播带货存在问题分析

（一）农产品质量参差不齐、标准性差

直播带货的农产品大体上可以分为两类，一是预包装食品，二是散装农产品。预包装食品由于是预先定量包装或者预先定量制作，并使用标准的包装材质或容器，具有统一的质量或体积标识，这类农产品质量统一性好，标准性强，缺点就是工业化加工导致失去了部分农产品的特色与活力。散装农产品是广大农户自产自销或合作社集中收购统一简单包装的农产品，还有就是大型农业企业提供的农产品。这类农产品由于来源的多元化，无论从生产过程还是流通加工环节来看都存在产品分级不严格、品质把控不到位的情况。另外，农产品地域差异和农民对品质过于包容也使得品相较差的农产品流入直播市场，这就导致直播间主播展示与保证的农产品与实际到货的农产品存在一定的质量差距，出现高价买的农产品与较低价买到的农产品是同一规格的情况，后续会出现农产品被投诉或者直播账号与主播掉粉丝的现象，带货的农产品也会被淘汰。当然，农产品质量参差不齐也与直播平台选品、评级标准缺失或把控不严有关。同时也有物流过程中由于时间过长或者操作不当导致鲜活易腐农产品被磕碰，受损的情况出现。

（二）农产品带货主播人才缺乏，契合度低

农产品线上销售需要带货主播不仅具有农产品方面的基本知识，还要熟悉具体的农产品特色，只有这样才能更好地把农产品推介给消费者，做好生产者与消费者的桥梁。目前，农产品直播间中的主播主要来自“三农”外部，不是当期网红就是明星客串，他们虽然具有主播的素质与技能，在直播间能够很好地展示与推介农产品，但是对深层次问题的解答，就很难及时应对，能力明显不足。同时，由于缺少对农产品生产以及农业、农村和农民的深入了解，很难讲好农产品的故事，推介和展示也只能停留在一般意义的水平上。另一方面，来自农产品生产一线的主播人员，恰恰缺少作为主播的基本素质与能力，往往既不懂直播更不懂营销知识，在直播间中很难游刃有余地进行产品推介，虽然能够解答一些农产品问题，但是专业性明显不足。可见，具有营销能力的主播与熟悉农业具有农产品知识二者之间契合度明显不够，这严重影响了农产品直播带货的进一步发展，所以直播平台培养或寻找自己的农产品主播就显得十分重要。

（三）农产品直播过程与内容简单，带货效果不理想

农产品直播的过程就是在线销售的过程，这种简单化的理解很容易造成类似线下的实体销售。所以我们看到的大多数农产品直播主要就是产品推介，主播把精力放在价格低、质量好的比较与宣传上，一味地在叫卖，不关注消费者的认知和感受，无异于产品推销，直接导致带货转化率低下。造成这种局面的原因是多方面的。一是没有真正理解直播带货的实质。直播带货是在向你的目标受众递送更好的生活品质与价值体验，不仅仅是一种商品。带货农产品就是在传播、递送与交付安全、营养、绿色与健康的美好生活体验与更高的生活品质。二是农产品直播带货要展示给消费者的不仅是农产品，更是农产品生产、收割与采摘，加工与包装各个环节的风土人情与农事故事。直播过程中过于直白地推介农产品，就是直播团队缺少产地采风与体验造成的。一次成功的直播带货，需要背后充分的准备才行，万不可简单对待。三是带货效果不好也与缺少复盘环节有关。一个完整的农产品直播带货过程有带货前准备、带货直播以及直播后复盘三个环节构成，由于农产品带货团队往往经验不足，只重视中间环节，直播后复盘草草了事，对人货场的直播效果检查不够，所以找不到转化率低下的影响因素，主动放弃了总结提高的机会。

（四）市场监管不力执法不严，消费者权益无法有效保障

直播带货作为一种新零售商业模式，由于2017年出台的《电子商务法》并没有将其列为具体电商模式，这样从一开始在法律性质上就存在较大争议，在实践中导致大量违法违规现象。如出现“误导性展示”“不显示评价”等误导类营销；出现虚构交易、编造用户评价、虚假抢购、虚构点赞等虚假宣传；出现“假一赔十”“退一赔三”等超常规单方承诺。长期以来由于法律缺失、市场监管缺位，消费者的权益不能得到有效的保护，出现问题只能勉强按照《电子商务法》《产品质量法》《食品安全法》以及《广告法》等相关法律处理。直到2021年国家市场监管总局重新组织修订了《网络交易管理办法》，才将网络直播带货正式纳入法律监管范围。随后，国家网信办等部门相继出台了对直播带货的专门管理规定。直至2022年3月最高人民法院颁布了《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》，才正式开启了直播带货的法治时代。但是由于在法律实践过程中需要具体确定直播带货的特殊类别、责任承担方式以及直播带货的商业营销责任等问题，消费者权益真正得到保护尚需时日。

四、农产品直播带货营销策略分析

（一）深挖产品特色，做好农产品品牌建设

直播间里展示给消费者的一定是经过精心筛选并值得主播推介的特色农产品，这就要求农产品具有良好的品牌基础和包装条件。直播带货下的农产品不仅要关注其本身的功能性价值，还要从品牌建设的角度出发深入挖掘其附加价值，以便满足直播带货的实际需要，满足消费者需求。一是要结合农产品产地的生产环境与条件，从营养价值、保健因素等方面寻求区别于同类一般农产品的特色之处，为农产品确定核心卖点。二是结合产地土特文化、生产优势等素材撰写品牌故事，弘扬耕读文化，唤起情感共鸣，塑造品牌形象，为农产品确定附加价值。三是做好农产品包装工作，处理好保护与装饰问题，保护要达到农产品流通的基本要求，装饰要便于消费者识别、选购，有一定的美化作用，切忌过度包装，同时要考虑农产品分类与分级的包装需要。四是要严格农产品生产销售标准，实施质量标准化保障体系。在选品上，无论是农民散户还是合作社、家庭农场提供的农产品都要严格生产过程质控与销售条件标准化，按照“三品一标”的基本要求把好农产品安全质量关。同时，农产品供给方要向直播平台负责，在直播平台登记备案，平台也要对农产品尽到审查的义务。五是要从新零售的视角打造直播带货农产品新理念，直播卖的不仅仅是农产品，更是满足消费者追求生活品质和品位提高的新希望，让每一次购买都成为消费者的美好体验。

（二）提高平台与产业契合度，培养农产品直播带货专业人才

解决农产品主播与农业产业契合度低的问题就必须分析原因，只有这样才能多管齐下、协同努力。首先，从主播的来源上看，当下农产品主播多是其他行业转移过来的，可谓鱼龙混杂，质量高下不一。其次，从主播的专业性上来看，缺乏系统性的教育培训与职业锻炼，更没有农业行业的生活体验，都是经验性的主播方式。第三，从农产品推介的需求上看，单一农产品主播很难胜任大范围的农产品推介的能力与素质需要。直播平台要想做大做强农产品直播带货事业，可从以下几个方面着手。一是做好现有主播的培训计划和长期的人才储备方案。一方面解决现有主播能力不足的问题，另一方面要面向社会及院校招聘农产品专业主播人才。培训可以聘请相关农业专家集中授课、讲授农产品营养与安全的基本知识以及营销理念，也可以到农业生态园或大型农业科技企业现场体验农事生活。人才储备可以与职业院校签订长期用人计划并确定订单培养协议，明确农产品主播人才培养规格。二是开展农产品主播在岗学习与交流工作。主要是研究带货农产品的基本技能与素质要求，相互学习，主动提高，尤其是向身边成功的主播请教经验，反思不足之处，并且在主播团队中形成共同学习提高的良好风气。三是进行农产品直播带货项目研究工作。平台要围绕即将开展推介的农产品进行小组筹备，从农产品的生产、销售、流通以及消费各个环节查找可以宣传的卖点，并进行语言的组织准备以及故事筛选，以便增强农产品直播过程中的可视性、体验性、趣味性以及故事性，切忌虚假宣传。

（三）丰富直播带货内容，提高带货转化率

做好农产品直播带货没有捷径可走，无非就是按照直播带货的流程做好充分的准备，还有就是通过复盘不断总结经验。直播前要写好脚本、确定直播农产品并做好预热工作，脚本是写给团队成员看的，一般包括带货的主题、带货目标、人员分工、主播话术、互动策划等内容。农产品选品要有层级，哪些是宠粉用的、哪款是爆品，特供品是什么都要安排妥当。预热就是引流，可以通过短视频、个人信息或者是通过公众号、朋友圈来完成。直播中，各个岗位的人员按照脚本上的流程和节奏来做好自己的本职工作，其中主播要完成引出农产品的卖点、手拿介绍、转述用户评价、促单销售四个方面的任务，这个过程必须杜绝简单化，要丰富农产品推介的内容，讲好农产品生产、植保、采摘、包装、运输与配送中的农情故事，最好融入本土文化要素，尽力引起消费者的情感共鸣，只有这样才能提高带货的转化率。直播后的主要任务就是复盘，要对人、货、场三个方面的表现进行详细地分析，如主播、场控、助理等哪一个步骤出现了问题；引流款、利润款、主推款农产品选择是否合理；场地布置、灯光、农产品陈列是否有改进的空间。还有就是对数据复盘，看各类数据表现如何，找到影响带货转化率提高的因素，以便进一步改进提高。

（四）加大直播带货监管力度，依法依规保护消费者合法权益

农产品直播带货作为新零售商业发展的新生事物，它的健康有序发展离不开行业规范和法律措施的保驾护航。一是强化行业规范与执法力度。网络零售行业要根据农产品直播带货过程中出现的诸多问题制定相应的制度性措施，明确责任主体，并有针对性地及时纠偏矫正，进行合规性劝诫。同时，加强行业监管执法力度，严格按照《网络交易管理办法》及相关的司法解释进行处理，特别是对误导类营销、虚假宣传和单方承诺等行为发现一起及时处理一起，让违规违法行为无所遁形。二是规范直播平台合法经营。直播平台要承担起主体责任，严格按照法律的底线要求开展经营活动，履行好直播内容和广告审核责任。面向消费者要认真履行受理投诉举报、协助举证、保存直播内容、保证数据和评议真实性的义务。要力争从各个环节维护好消费者的合法权益，同时要把維护平台的信誉放到首位。三是强化商户自律行为，提升直播带货道德水平。商户要真心实意地对待消费者，避免侥幸心理，严禁弄虚作假。四是做好直播带货的线下工作。消费者的权益保护离不开线下工作，具体包括对农产品的实地考察与体验、农产品的流通加工与包装、冷链物流与配送等工作。要选择健全的物流配送体系、恰当的冷链运输与仓储、完善的退换货流程以及完善售后服务，最大限度地保障消费者权益的实现。

五、结语

直播带货是网络商业模式创新发展的必然趋势，新零售思维下的农产品直播带货更关注线上与线下的相互导流与深度融合。实践证明农产品网络零售的市场份额逐渐扩大，农产品直播带货的主体呈现多元化发展趋势，更多的农产品实体营销已经走上了互联网平台的高速公路，时空的传播范围进一步拓展。农产品直播带货的健康发展，必须在农产品品牌建设，专业直播带货人才培养，加大市场监管力度、保护消费者合法权益，丰富直播内容、提高带货转化率上下足功夫。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心（CNNTC）第53次《中国互联网络发展状况统计报告》.

[2]汪旭晖.新时代的“新零售”：数字经济浪潮下的电商转型升级趋势[J].北京工商大学学报（社会科学版），2020，35（05）：38-45.

[3]赵树梅，梁波.直播带货的特点、挑战及发展趋势[J].中国流通经济，2021，35 （08）：61-71.

[4]张颖，刘丽伟.农产品直播带货营销策略分析[J].国际公关，2022（01）：44-46.

[5]李源，李静.营销模式升级下电商直播带货发展动因、问题及对策[J].商业经济研究，2021（21）：74-76.

[6]陈海权.新零售学[M].北京：人民邮电出版社，2019.

[7]沈玉清，穆哈拜提·帕热提.新零售模式下农产品直播带货的问题及对策分析[J].中国商论，2022（24）：10-13.

[8]马华敏.直播带货助推农产品营销模式升级路径研究[J].商业经济研究，2021（15）：81-84.

[9]朱巍.网络直播带货监管难点问题分析[J].青年记者，2022（09）：84-86.

[10]胡宇晗，王黎.乡村振兴背景下发展农产品直播带货的思考与对策[J].价格理论与实践，2022（04）：185-188+208.

[11]刘宗义.“互联网+”背景下农产品直播带货发展路径研究[J].农业经济，2022（08）：138-140.

[12]刘春明，沙继东.特色农产品直播电商发展中存在的问题及对策研究[J].营销界，2020（34）：59-60.

（作者单位：东北财经大学工商管理学院）