基于目标框架理论的社会企业二元价值动态关系研究

王安喜（中国海洋大学 国际事务与公共管理学院，山东 青岛 266100）

一、问题提出

社会企业是兼具非营利组织和商业企业特征的新型组织形式，已经成为弥补政府和市场不足，创新社会治理与服务的重要主体。社会企业既要像非营利组织一样解决社会问题，维护公共利益，又需要运用商业化手段维持企业可持续发展，因此社会企业天然具有社会价值和经济价值的双重属性。在社会企业的现实发展过程中，部分社会企业打着社会公益的旗号进行市场谋利行为[1]，也有部分社会企业缺乏盈利能力，无力支持企业持续成长[2]，社会企业使命漂移的危机时有发生[3]，处理社会价值和经济价值之间的矛盾和冲突，成为社会企业普遍面临的难题[4]。因此，厘清社会企业二元价值间的动态变化关系对于寻求二元价值平衡，实现社会企业长续发展至关重要。

二、文献综述与分析框架

（一）社会企业的二元价值

已有研究对社会企业的概念界定存在不同看法，但关于社会企业的本质与核心内涵已在学界达成共识，即社会企业是兼具社会目标和经济目标，受社会使命和利润创造双重因素驱动和影响的混合型组织[5]。

1.社会价值

与非营利组织类似，创造社会价值和公共利益是社会企业运作的出发点和落脚点。社会企业在运作过程中应当恪守公益逻辑，树立利他主义价值观，关注和解决社会问题[6]。具体而言，社会企业活跃在保护弱势群体、帮助农村地区摆脱贫困、创造就业机会、提供优质教育资源、发展医疗卫生事业等公共服务领域[7]，承担着消除社会歧视、促进社会公平、增强社会信任、培育公益精神等方面的社会责任。追求社会价值和公共利益符合社会道德规范，社会企业往往通过宣传自身的企业文化和愿景，开展相关公益活动来表达对公共利益的追求，从而在企业发展过程中获得社会公众的认可与支持[8]。

2.经济价值

与商业企业类似，社会企业具备独立性、增值性和经营性等企业基本属性[9]，对政府支持和捐赠收入依赖较少，主要依靠创新商业模式和市场化运作获取营收，实现自我造血。社会企业在经济活动中拥有独立自主和自负盈亏的能力，通过从事商品或服务的生产和流通活动不断创造利润并进行资本积累。为了创造经济价值，社会企业需要遵循以市场竞争、提高效率、创造利润为价值观基础的市场逻辑[10]，具体体现为引入商业生产经营模式和融资模式[11]，设置价格差异以实现盈利[12]等企业运作方式上，进而为企业自身的生存和发展提供资金保障。

（二）社会企业二元价值的冲突

已有研究多从制度逻辑理论分析社会企业二元价值间的冲突关系，将社会企业经营过程中面临的社会价值与经济价值之间的冲突抽象归纳为社会企业组织场域中存在的两种不同的制度逻辑，即公益逻辑和市场逻辑之间的矛盾[13]。市场逻辑将社会企业视为理性经济人，主张社会企业的经营和发展策略基于追求自身经济利益最大化，目标是实现企业长续发展；公益逻辑将社会企业视为公共需求的回应者和公共利益的创造者，因此社会企业应当认同自身的公益身份，提供专业化、规范化的公共服务，以实现其社会价值[14]。社会企业内部的双重制度逻辑为其发展策略提出了相互冲突的要求，具体体现在三个方面：一是人力资源、财务资源和注意力分配的资源冲突；二是追求和平衡商业绩效和社会绩效的绩效冲突；三是社会企业内外部相关利益者对社会企业身份定位的认同冲突[15]。

由此产生的社会企业二元价值间关系的主流观点是，受制于时间、资金、注意力等有限性资源的限制，社会企业的社会目标和经济目标呈现竞争关系，会出现顾此失彼的现象。一方面，如果社会企业过度关注社会目标，可能无法为企业的可持续发展获取足够的经济支持，最终走向倒闭或破产[4]。另一方面，社会企业的成功离不开经济价值的创造，但是过分追求经济目标会让社会企业面临使命漂移的风险，与普通的商业企业无异[16]。

（三）社会企业二元价值的平衡

针对如何平衡社会企业二元价值冲突这一问题，学界从个人、组织和制度层面进行了多维度探讨。

在个人层面，社会创业者个人特质发挥了重要作用。按照社会创业者对市场逻辑和公益逻辑的侧重程度不同，可以将社会创业者划分为单一型、混合型与平衡型等身份类型，社会创业过程中不同身份类型所产生的不同价值导向和创业意图会影响创业机会识别，最终形成社会企业二元价值的低阶、中阶和高阶平衡模式[17]。

在组织层面，社会企业自身的运作模式、组织结构和制度设计是平衡二元价值冲突的关键。社会企业可以通过价值创造、价值传递和价值获取的商业运作机制分别获取道德和市场交易的双元合法性，进而实现“义利并举”[8]，建立层次系统的组织结构和积累社会资本、创新服务产品、整合社区资源的治理机制[14]，规范和完善董事会人员构成与规模、管理层运作模式、资金来源与结构等制度设计，能够使社会企业避免发生使命漂移[3]。

在制度层面，社会企业二元价值冲突关系的调和需要良好的制度环境。一方面，平衡型社会创业者在面临二元价值难以平衡时会主动推动体制和政策的变革，寻求适宜的政策环境以实现社会价值和经济价值的调和[17]。另一方面，政府应出台专门法律法规以明确社会企业的合法地位，通过税收优惠和政府购买服务等方式提供资金和政策支持，降低社会企业外部环境的不确定性[14]。

关于社会企业二元价值冲突与平衡的既有研究成果为社会企业长续发展提供了较为全面的理论和现实指导，但仍存在以下两方面研究不足：一是社会价值和经济价值之间的关系并不总是冲突的，可能存在二元价值相互促进和发展的情况；二是已有研究缺乏动态视角，忽视了社会企业发展的过程性，二元价值的关系可能会随着社会企业的发展过程出现动态变化。

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（四）分析框架

目标框架理论认为个体的信息认知过程和行为决策产生受到其预先设定的多元目标的重要影响，具体包括享乐目标、功利目标和规范目标[18]。如图1所示，享乐目标是指个体在行为过程中追求积极的主观情绪感受，如快乐感和成就感等。功利目标是指个体在行为过程中遵循理性经济人假设，追求社会地位、金钱等个人利益的最大化。规范目标是指个体在行为过程中关注道德准则和社会期望，主动承担社会责任。将目标框架理论由个体层面应用到社会企业组织层面中，享乐目标体现为社会企业树立和践行积极的企业文化，追求良好的组织氛围，如提高员工的认同感、自我效能感和成就感。功利目标和规范目标则对应社会企业经济价值和社会价值的二元价值目标，分别表现为追求盈利和创造社会利益。

图1 目标框架理论

享乐目标、功利目标和规范目标在不同情境下对组织行为的影响程度不同，会出现此消彼长的现象[19]。因此，本文立足于社会企业的动态发展过程，将视角聚焦在不同目标对组织行为的导向作用，探究社会企业二元价值在企业发展不同阶段的动态变化关系。

三、案例介绍

杭州老爸评测科技股份有限公司（简称“老爸评测”）成立于2015 年，位于浙江省杭州市，是一家致力于消费品安全检测的典型社会企业。老爸评测的创立和发展过程具有明显的阶段性特征，并且发生过价值目标转变的情况，为研究社会企业二元价值的动态关系问题提供了可靠和适配的案例。

老爸评测的发展历程可以划分为以下三个阶段。

（一）企业初创——难以为继

2015 年初，老爸评测创始人魏文峰为小学二年级女儿包装课本塑料书皮时，刺鼻的气味让他心生担忧，在文具店购买多个同款包书皮之后，他发现市场上流通的绝大多数塑料书皮都是无生产许可、生产日期和生产厂家的“三无产品”。此时魏文峰已在浙江出入境检验检疫局从事化学产品检测和实验室工作十余年，职业敏感性让他自费上万元到化学品质量检验中心对数款不同类型的包书皮进行检测，结果显示送检的塑料书皮中均含有大量的化学致癌物。魏文峰开始利用微博、微信等媒体渠道宣传毒包书皮的检测结果，引起了强烈的网络讨论。2015 年6月，魏文峰出资100 万元发起了老爸评测公司，通过自费和小范围众筹的方式开始对塑料书皮、校园塑胶跑道等可能有害的化学材料产品进行检测。2015年8 月，魏文峰自费10 万元拍摄纪录片《有毒的包书膜》，获得多家官方媒体的转载，极大地提高了老爸评测的网络热度，获得众多学生家长的认可与支持。但是化学产品检测费用昂贵，截至2015 年底老爸评测仅获得众筹资金6 万余元，100 万元的初始资金也所剩无几，无法满足家长们日益增长的检测需求，产品检测服务难以为继。

（二）走向市场——扭亏为盈

2016 年1 月，魏文峰凭借自身网络知名度和全国各地家长们的信任，在网络平台进行标额170 万元的股权众筹，投资人可获得微股东的身份，每只股份价值1 万元，每个投资人仅限投资两份。众筹项目上线一小时内就获得了来自112 位投资人的203 万元众筹资金。但是单纯依靠众筹并不能解决企业的长期发展问题，通过听取家长微信群内“知道哪些产品有问题，但是不知道去哪里买好产品”的反馈意见，老爸评测开始转变思路走向市场，推出老爸商城项目，在微信、淘宝等网络平台建立销售渠道，开始创造营收。老爸商城采用“良币驱逐劣币”的创新思路，出售的商品均来自通过产品质量检测的合格产品，倒逼商品生产厂家主动生产优质产品。老爸商城主打“安全放心产品”的口号，销量稳步提升，截至2016年底，老爸评测在资金运转方面实现了扭亏为盈。

（三）目标调适——持续发展

2017 年至今，老爸评测凭借产品检测和网上销售两条途径分别实现了社会价值和经济价值。在创造社会价值方面，老爸评测不断进行诸如儿童智能手表、“问题校服”、磁力珠玩具等消费品的安全评测工作，通过微信、抖音、哔哩哔哩等老爸评测自媒体，以图文科普和视频评测的形式及时向公众发布生活产品检测信息，做到消费品的一站式检测和咨询服务。截至2022 年底，老爸评测全网粉丝高达5100 余万人，2022 全年评测信息累计阅读量高达40 多亿次，实现了大范围社会覆盖性的知识科普工作，践行企业社会使命，帮助社会公众远离有毒有害产品。在创造经济价值方面，老爸评测以电商经济为载体，依托老爸商城平台，不断扩大产品销售种类，截至2022 年底，商城粉丝数量增长至400 多万，2022 年交易用户超过400 万，为企业持续发展提供了充足资金来源。

但是，老爸评测并没有从此走上一帆风顺的坦途，而且多次发生被质疑的风波。2021 年“3·15”期间，另一家消费品评测公司“小红花测评”在其自媒体账号发布视频和文章指出老爸评测涉及多款商品的虚假评测和虚假宣传，后老爸评测发起民事诉讼，至2022 年2 月法院审理结束，判决小红花测评公开道歉并赔偿老爸评测10 万元。这场质疑风波虽然以老爸评测获胜结束，但也揭露出第三方产品评测行业的各种内在问题，如检测技术是否达标，检测标准是否合理，是否与生产企业合谋盈利，同类企业恶性竞争等。老爸评测处于裁判和运动员双重身份的两难境地，如何寻求二元价值平衡，赢取企业公信力仍是老爸评测未来的挑战。

四、案例分析

社会企业的行动目标是提供公共服务，创造社会价值，同时也要利用市场经营方式实现自我造血，保证企业长续发展，因此社会企业需要找准自身定位，平衡社会价值与经济价值之间的关系。老爸评测作为消费品安全行业的典型社会企业，其发展过程呈现明显的阶段性特征，通过多次进行组织目标的调整，最终实现了二元价值的相对平衡。本文基于目标框架理论构建了如图2 所示的社会企业二元价值动态关系模型，下文将结合老爸评测的实践案例对二元价值平衡过程进行详细说明。

图2 社会企业二元价值动态关系模型

（一）享乐目标主导下形成企业文化

当享乐目标在个体的认知和行为中占据主导地位时，个体会更加关注影响自身情绪和心境的事物，倾向于采取行动以获得成就感和愉悦感，如果享乐目标无法实现，个体则会倾向于不采取行动[20]。在有害塑料书皮事件起始，享乐目标在魏文峰个人的行为逻辑中占据了主导地位，先是要解决对女儿健康问题的担忧这一负面情绪感受，他自费检测有毒包书皮，通过微信公众号发表相关曝光和科普文章。在获得社会各界巨大反响之后，魏文峰的微信公众号粉丝数量暴涨，建立了十余个家长微信群，收获了社会认同与信任，亲社会行为使魏文峰实现了获取成就感和愉悦感等积极情绪感受的享乐目标。

在享乐目标的进一步引导下，魏文峰自费成立了老爸评测公司，确立了“让天下老百姓过上安全放心生活”的公司使命和“成为民间认可的安全放心标志”的企业愿景，由此魏文峰个人层面获取成就感的享乐目标转化为老爸评测组织层面的企业文化，贯穿在老爸评测企业发展过程之中，并通过保障员工权利、加强员工关怀、丰富员工生活等人事管理办法将享乐目标扩大到公司内部员工身上，增强员工的企业认同感和工作成就感，最终形成良好的组织氛围。

（二）规范目标主导下实现社会价值

由于老爸评测企业创建初期完成享乐目标的方式是从事亲社会行为，强化了企业的社会责任，因此在企业发展第一阶段的经营策略受规范目标主导。遵循规范目标意味着行为主体会依照社会规范和道德准则采取行动策略，不惜牺牲自身利益以完成社会规范所要求的行为。老爸评测初期经营内容为儿童产品的质量检测和信息发布。魏文峰利用自身化学产品检测专业知识，自费资金建立了一个专门的实验室为孩子和家长提供服务。因为部分产品需要相关资质认证的专业机构进行检测，老爸评测还需要耗资将部分产品送交专业实验室进行代检。获得产品检测结果后，老爸评测在微信、微博等自媒体平台向社会免费提供产品检测信息，提醒家长们避免买到有毒有害产品，也倒逼相关政府部门加快完善有毒有害产品的检测程序。

此时老爸评测的企业性质类似于非营利组织，产品检测的费用来自魏文峰自费和社会捐赠式的众筹，企业生存难以维系，处在使命漂移的边缘，可能蜕变为非营利组织或者走向破产。但是老爸评测为了完成打击有毒有害产品的规范目标而不计成本的付出实现了企业的社会价值，赢得了全国各地家长们的信任和社会各界的支持。

（三）功利目标主导下实现经济价值

因为产品检测费用开销巨大，自费加众筹的资金来源并不能长久维持公司运转，因此老爸评测在发展第二阶段受功利目标主导，工作重心在于寻找途径实现企业自我造血。受粉丝启发，魏文峰发觉单纯检测问题产品仅仅停留在发现问题的阶段，并没有提供安全产品以真正地解决问题，于是老爸评测开始发掘卖货的营收渠道。如果采取to B 模式与企业合作，收取费用为企业提供产品检测服务并为企业卖货就会丧失检测公信力，社会使命可能被商业利益所俘获，老爸评测会面临蜕变为商业企业的使命漂移风险。于是魏文峰选择了to C 模式，以消费者为核心客户，不接受生产厂家的赞助，聚焦于消费者需求进行产品检测和安全产品销售。

老爸商城项目上线后，为满足消费者需求，在售商品范围扩大到学生文具、美妆护肤、母婴用品等多个品类，但每个品类仅选取检测合格的一至二个品牌进行销售。很多商品明确标注了进货成本和检测成本，以略高于成本价的低利润卖货，附带产品检测报告，确保商品的质量和安全性，在购买时可以选择加价购买支持老爸评测，实现了企业的经济价值，老爸评测的稳定运转有了充足的资金来源。

（四）规范目标和功利目标共同主导下二元价值走向平衡

分别实现了企业社会价值和经济价值的老爸评测进一步的工作重心是推动两条价值创造路径相互支持，实现二元价值的平衡。因此老爸评测发展第三阶段的运营策略受规范目标和功利目标共同影响，形成了如图3 所示分管不同职能的四大业务板块。

图3 老爸评测业务板块概况

为了确保产品评测的公正性和中立性，老爸评测将产品评测业务板块和商业化运营板块分开独立运作。老爸评测自媒体坚持不接收广告赞助、检测样品公开购买和独立承担检测费用三条原则，根据社会公众的需求和政府监管的薄弱点，发现市场上流通的劣质商品，向社会免费提供消费指南，助力维护生活产品质量安全。老爸实验室拥有数十位技术专家和千万价值级别的专业仪器支持，向社会提供免费和自费的产品检测服务，推动检测走向平民化。老爸商城坚持销售优质商品，老爸抽检面向企业提供技术咨询服务，对供应商产品进行不定期抽检。

通过以上四大业务板块之间的良性互动，老爸评测推动规范目标和功利目标不断聚合，实现了社会价值和经济价值的相互促进。具体来看，实验室为产品评测提供技术支持，可靠的评测结果为企业赢得较强的社会公信力，进而提高消费者在老爸商城的购买意愿，吸引更多优质产品供应商，不断增加的企业盈利继续反哺产品评测的公益事业，形成了正向循环。老爸评测未来应继续跟进产品检测前沿技术，提高企业运营透明度，有效回应社会质疑，进一步推动二元价值深度融合。

五、结论与讨论

本文基于目标框架理论，以杭州老爸评测科技股份有限公司为研究对象，立足于社会企业成立与发展的全过程，深入探究社会企业社会价值与经济价值间的动态平衡关系，得出以下主要结论：

第一，社会企业的二元价值属性并不总是对立冲突的，社会价值的实现能够提高企业的社会公信力，从而在商业行为中获得更多消费者的支持，企业盈利又进一步为实现社会价值提供资金支持，反哺社会使命的完成。

第二，对于原生型社会企业来说，无法在资源匮乏和商业模式不健全的情况下同时追求社会价值和经济价值，社会企业需要对二元价值的实现做出有先后顺序的倾向性选择，因此二元价值间的平衡关系是相对的、动态的。

第三，社会企业的经营策略受多重行为目标影响，在企业发展的不同阶段受不同的行为目标主导，如规范目标主导下企业倾向于追寻社会使命，功利目标主导下企业倾向于选择追求经济利润。

本文虽然指出社会企业受不同目标的影响会转变企业愿景，但是受何种外部环境和内部资源的影响而转变，在企业发展的何种时间点转变并没有确切指出，还需进一步研究。另外，受制于单案例研究的局限性，本文仅专注于老爸评测这一典型的成功案例，研究结论无法覆盖所有类型的社会企业。老爸评测成立初期的定位就是社会企业，可以将其称之为“原生型”社会企业，与之不同的是非营利组织和商业企业转化而来的“后生型”社会企业，他们之间的二元价值实现顺序可能存在差异，最终的二元价值平衡结果可能是一方主导一方依从，后续需要多案例比较研究加以证实。