快消品企业分销渠道管理——以元气森林为例

随着市场和人们消费观念的变化，国内消费品市场正在经历着一场前所未有的变革。线下分销渠道在居民消费占比中显著提高，快消品企业如何布局并管理分销渠道成为重中之重。本文通过梳理快消品企业分销渠道现状，并结合明星企业“元气森林”在不同发展阶段的分销渠道管理模式进行分析，最终提出了渠道变革过程应注意的问题和建议，以期能够为正处于渠道转型的快消品企业提供新思路。

当前，国内消费品市场正在经历一场前所未有的变革。随着经济增速的放缓和受消费观念的影响，2022年底，国务院发布了《扩大内需战略规划纲要（2022～2035年）》和《“十四五”扩大内需战略实施方案》。旨在提升消费意愿，刺激消费。后疫情时代，随着消费者“健康理念”的觉醒，人们在消费时选择产品和购买渠道都更加趋于谨慎。同时，在互联网线上流量日趋见顶的趋势下，更多快消品企业积极布局线下渠道，回归传统成为众多快消品企业的选择。据统计，2022年一季度线下分销链路的消费总额占比为76.8%，是所有消费渠道中的重要支柱。在此背景下，快消品企业如何布局分销渠道并针对不同渠道进行针对性的管理迫在眉睫。

本文将梳理快消品行业分销渠道现状，选取当前快消品市场上的明星企业——元气森林作为案例，对其在不同发展阶段所采用的分销渠道管理模式进行分析，尝试分析以互联网模式起家的快消品饮料企业在进行分销渠道管理时遇到的问题，以及如何进行渠道转型，以期能够为正处于渠道转型的快消品企业提供新思路。

一、快消品企业分销渠道现状

快速消费品（快消品）通常是指消费者高频次、重复性购买的日常用品，这类商品的特点是购买周期短、购买频率高且单位产品价值相对较低，典型的快消品包括食品饮料、日化用品、烟酒茶等。分销渠道有助于减少交易次数，降低分销成本、规范交易等。

在快消品领域，分销渠道一般分为传统分销渠道和现代分销渠道，传统分销渠道主要包括食杂店、零售店、批发商、分销商等；现代分销渠道包括KA卖场、连锁超市、连锁便利店、线上电商平台等。传统的分销渠道一般都遵循品牌商→一级经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者的模式。从品牌商到终端至少要经过2～3个中间环节。随着经济和市场的发展，渠道扁平化日益成为一种趋势，通过渠道扁平化，一方面，增强了品牌商对分销渠道的有效控制；另一方面，大大降低了与中间商相关联对交易带来的不确定风险；同时，还有助于品牌商的销售政策得到有效的实施。

渠道作为零售场景“人、货、场”的三要素之一，起着连接产品和消费者的重要作用。一直以来，渠道为王是快消品企业的战略要点，几乎每一家成功的快消品企业都有一套专属的渠道模式，如农夫山泉的专属经销商模式、今麦郎的四合一厂商合作模式、可口可乐的101模式、青岛啤酒的两级经销商模式等。这些不同的渠道模式，为品牌商奠定了市场地位。

二、案例分析

（一）企业简介

元气森林（北京）食品科技集团有限公司（简称元气森林）成立于2016年，总部位于北京，创始人是唐彬森。企业以主打“0糖0卡0脂”的产品理念和新型营销方式而深受年轻人青睐。2019年起，元气森林开始布局在全国建设生产工厂，2020年7月5日，元气森林建造的首家工厂在安徽亮相，此后，广东肇庆、天津西青等也先后落地自建工厂。目前企业旗下有“元气森林”“燃茶”“北海牧场”“有矿”等多个系列的产品线。2020年，元气森林完成融资，估值约20亿美元。截至目前，企业拥有员工8000余人，经销商1000家以上，终端网点突破100万个，覆盖全国800多个城市。此外，企业还于2019年启动海外战略，积极布局海外市场，打入了美国主流电商渠道，还在东南亚推出了本地化产品。2018～2021年，元气森林营业收入分别增长300%、200%、307%、260%，企业快速发展使其成为快消品饮料领域一匹黑马。

（二）元气森林分销渠道管理模式发展与分析

1.第一阶段

元气森林在成立初期，便采用了与传统饮料厂商不同的渠道布局：以年轻人作为重点消费人群，重点布局一二线城市的连锁便利店和线上电商平台，而后再借助市场知名度，吸引经销商和超市等其他渠道加入。可以说，诞生于互联网时代下的元气森林，凭借其独特的渠道模式，为其快速打开市场奠定了重要基础。传统的快消品厂商通常以夫妻店、商超等广大的终端消费渠道作为进入市场的战略要地，采用多层级的分销模式（品牌商→经销商→分销商→门店→消费者），一方面，这需要品牌商投入大量的时间和成本布局终端，另一方面，作为新品牌，终端店老板对新品牌上架和销售意愿不足，这就需要品牌商投入大量的促销费用在新品推广上。在这种背景下，元气森林将渠道视角放在了一二线城市的连锁便利店和线上的电商平台。

首先，元气森林的产品特点和目标人群决定了大城市的连锁便利店是有利的分销渠道。元气森林产品主打的健康0糖迎合了Z时代的年轻人消费观念。根据统计显示，元气森林的消费者，85后、90后的占比达94%，从性别来看，女性占比60%。可以看出，愿意购买元气森林产品的消费群体具有两个特点，一是对健康关注度较高，二是愿意为爱好付出更高的价格。元气森林气泡水的价格约为4～5元，契合了这类年轻女性群体的消费观念。

其次，连锁便利店和线上电商这类渠道对新品牌有着较高的包容度，引进新品牌产品有助于丰富产品SKU，通过借助新品的高毛利率提高自身的营收。据统计，2015年全国便利店销售额仅为1181亿元，到2020年，全国便利店销售额达到2961亿元。同时，连锁便利店和电商渠道避免了与传统饮料领域品牌商直接交锋，为元气森林的品牌建设赢得了时间。

最后，因连锁便利店和电商渠道具有高度的数字化特点，元气森林可以借助大数据平台搜集消费者意见和分析消费者习惯，有助于产品迭代和推广。作为互联网时代下的饮料品牌，元气森林天然有着对数据的敏感度。在产品上线前期，元气森林便通过公司内部小规模调研验证再上架到局部市场的多轮验证，通过数据分析新品是否达到了规模化上线标准，最终决定是否在线下渠道铺开。同时，在數据采集方式上，元气森林一方面与数据服务商合作，另一方面，积极推进企业数字化建设，通过使用数字化工具如数字化巡店系统、智能冰柜等，实时采集用户画像，为企业决策提供依据。截至2020年，元气森林借助连锁便利店增加了超过30%的收入，在电商平台，多次在双11购物节获得天猫和京东饮品类销量第一的称号。

2.第二阶段

元气森林在经历了快速扩张的几年后，逐渐进入了发展的瓶颈期。在经过了2021年与饮料巨头农夫山泉、可口可乐的冰柜大战，几大饮料巨头联合围剿；2022年经销商窜货乱价频发，迫使其下调目标，进行团队整肃等一系列事件后，元气森林的发展脚步开始慢了下来。企业内部不再大规模招聘新员工，将更多的精力和资源投身于数字化建设，通过精细化运营降本增效。在分销渠道的选择上，元气森林回归传统，积极布局线下渠道。截至2022年，元气森林线下经销商从2021年初的500余家增加至1000家以上，线下终端数量超过了100万个，覆盖全国800多个城市。在2022年元气森林经销商大会上，创始人唐彬森“浪子回头”，正式宣布回归传统饮料企业的渠道建设道路上。2023年初，唐彬森更是走访各地拜访经销商，投入了比往年更多的费用用于开拓经销商。元气森林官网上的公司简介也由“互联网创新型饮品公司”变成了“中国食品饮料企业”。企业渠道建设重点重新回到传统的渠道精耕道路上，究其原因，可以分为以下几点：

首先，元气森林在一二线城市的连锁便利店、大型商超站稳脚跟之后，开始逐渐拓展线下销量。在一二线城市的成功经验给了元气森林在流通渠道的信心，但过去的饮料巨头都深知一个道理，线下深度分销的背后是耐心。线上销售可以利用数字化工具分析，但线下消费者养成消费习惯需要时间。可口可乐作为国内饮料行业的巨头，在1979年重回中国市场时，业绩十分惨淡，直到完成了对中国市场的渠道布局调整，凭借101模式直控终端，才最终确立了饮料行业中的地位。当一个消费者走进门店愿意拿起品牌的产品，才会有动销。而这背后，靠的不仅是业务员长年累月的开拓和维护客情，同时也需要当地经销商的支持，更需要品牌商在销售区域有稳定的销售策略。反观元气森林的产品拥护者大多都是一二线城市的年轻群体。而对于广大的三四线城市乃至全国几百万的销售终端来讲，元气森林仍是一个陌生面孔。

其次，虽然元气森林在近两年已大量招聘传统的快消人员和经销商，并且采用的策略是给经销商高利润空间，包括给予经销商年底返利等政策优惠。但效果并不尽如人意。在区域和销售管理还不稳定的情况下，通过制定高回款目标，一方面，经销商在不费力的情况下赚到了远超行业平均水平的利润，但一些如维护客情、陈列摆放等市场基础性工作却没做好；另一方面，经销商为获得高额利润，不断囤货压货，进而想尽方法甩货，最终导致市场混乱，窜货乱价问题不断，这也是2022年一直困扰元气森林的问题。

三、启示与建议

以互联网发展思维起家的元气森林，在经历了几年快速野蛮生长后，发展速度逐渐减缓。受市场环境和快消品饮料行业特点的影响，企业分销渠道重点更是从一二线城市的连锁便利店、线上电商渠道到三四线城市乃至广大终端的传统夫妻店。这种渠道建设重点的变更可以给同类型企业如下启示：

（一）重视线下渠道建设

据统计，中国软饮料市场规模超过万亿，其中销量的70%都来自线下。因饮料消费具有非计划性和即时性的特点，同时，线下终端网点分布在全国333个地级市，两千多个区县和超四万个乡镇街道中，线下渠道自然就成了各个品牌商的厮杀战场。在这种背景下，快消品企业必须重视线下渠道建设，形成自己的渠道分销网络，一方面，业务员做好线下客户拜访，加强陈列拜访，维护客情。另一方面，品牌商要积极组建自己的分销网络，从快消品企业的长期发展来看，依托经销商发展企业的销售网络才是正道，对于互联网思维中倡导的“去中心化”并不适宜行业规律。

对于线下渠道建设，元气森林也在积极转变发展策略，更加重视经销商和线下市场。在2022年底举办了自疫情以来的最大规模的线下经销商大会，在会上推出了包括持续补贴经销商、新增服务网点、加大付费陈列等多项措施，为线下渠道的建设提供支持。同时，元气森林还积极拓展校园网点和线下餐饮渠道，开展重要产品试饮进校园、与标杆餐饮渠道头部商家开展合作等。

（二）强力打击市场窜货行为

窜货是经销商私自打乱渠道秩序的销售行为。在渠道冲突中，窜货是渠道冲突的重点问题，易于形成产品销售灰色市场，对品牌商、经销商等都会产生不利影响。因此，针对窜货行为，品牌商一方面要加强渠道建设，设立专门渠道机构和负责人，当市场出现价格波动或产生异常行为时，及时进行分析；另一方面，在与经销商签订合作协议时，就约定好发生窜货行为的惩罚措施，一经查处，立即罚款；同时，还可以积极采用数字化方法避免窜货，如采用“一物一码”，将每个产品赋予一个防窜码，实时跟踪，避免窜货；对于经销商，第一，经销商之间要明确好彼此的销售区域并确定合理的销售指标，这样可以避免相互之间争夺资源，形成稳定的商业关系；第二，经销商要提高自身的销售能力，可以采取对销售人员加强培训、定期考核等方法。

元气森林在面临2022年大范围出现经销商窜货问题之后，2023年出台了一系列措施。一方面，优化客户结构，元气森林调研发现，过去的经销商体系中存在大量的低质量客户，于是便整体优化客户结构，将部分区域的经销商转为分销商，对重点区域进行渠道精耕；另一方面，大力打击整治市场窜货行为。如2023年2月，元气森林对某作战部发出“窜货处理通告”，对窜货方开出5万元罚单，并呼吁经销商，发现窜货积极举报。经过治理，目前元气森林实现了全渠道去库存化，库存绝对值同比减少了40%以上。

（三）培养高效管理团队

企业的发展离不开高效的管理团队。团队的稳定性至关重要。研究表明，高效管理团队可以最大程度发挥团队的独特优势，在面临问题时，可以通过发挥团队的整体效应，增强企业综合实力和抗风险的能力。元气森林自2022年就開始了企业组织架构的调整，以打造一批优秀的管理团队为目标，为新的渠道发展战略汇集管理人才。

（作者单位：天津工业大学 经济与管理学院）

作者简介：滕焕丽，1998年3月1日出生，女，天津工业大学经济与管理学院硕士研究生在读，研究方向：企业管理。