乡村振兴背景下农民群体的社交媒体使用
——基于辽宁地区的实证研究

姜笑君 关 靖 孙 旭

（大连民族大学文法学院 辽宁 116600）

2021年初，在《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中指出“举全党全社会之力加快农业农村现代化，实施数字乡村建设发展工程，推动新一代信息技术与农业生产经营深度融合”[1]。数字乡村建设发展工程为农民群体的数字化生存提供了无限可能，但农民群体对信息技术的掌握水平、信息处理能力等也造成了“信息鸿沟”，直接影响着他们的信息利用能力。提高农民群体的数字媒介素养是推动农业农村现代化的重要抓手，同时也是乡村振兴工作的重要组成部分。本研究从乡村振兴背景出发，利用问卷法、访谈法、参与式观察法，以辽宁地区为典型个案，调查农民群体的社交媒体接触与使用情况，分析他们数字媒介素养的现状，以及他们借助社交媒体开展网络营销的意愿与实践情况，据此提出实现社交媒体在乡村振兴中传播效果最大化的对策，有效发挥社交媒体对乡村振兴的促进作用。

一、辽宁农民群体社交媒体接触与使用概况

问卷调查法是本研究的一个主要方法，课题组以辽宁地区农民群体为主要研究对象，通过滚雪球的方法在问卷星网站发放调查问卷，共494人参与了问卷调查，去除不在辽宁生活的受访者问卷，共回收有效问卷478份。

（一）受访者的人口统计学特征

参与调查的478位受访者，其中男性181人，占比37.87%，女性297人，占比62.13%；有305人（占比63.81%）为农业户口，173人（占比36.19%）是非农业户口；36～45岁的受访对象占比最高，为24.06%，其次为18～25岁，占比22.18%，56岁及以上的群体占比最低，为10.04%；受教育程度以大学本科及高中或中专为主，分别占比28.87%和28.45%，仅有个别受访者为硕士及以上学历。整体而言，被调查对象中女性群体较多，受教育程度较高，受智能手机使用情况影响，老年群体占比较低（见表1）。

表1 样本的人口统计学数据（N=478）

（二）受访者智能手机拥有及使用情况

受访者的智能手机拥有率高达94.77%，仅有25人没有智能手机。智能手机拥有率在55岁以下年龄段占比皆为98%左右，56～65岁群体的智能手机拥有率为81%，而66岁及以上老年群体的智能手机拥有率急速下滑到图1为31%（见图1）。25位没有智能手机的受访者不使用此类手机的主要原因依次为：不会用太复杂的手机、智能手机太贵了、年龄大根本不用手机（见表2）。

图1 年龄与智能手机拥有率的交叉分析

表2 样本智能手机拥有及使用情况

（三）受访者社交媒体接触情况

1.各类社交媒体均有接触，以微信为最。

根据Kantar Media CIC发布的《2018年中国社会化媒体生态概览白皮书》，社交媒体可划分为核心社会化媒体和衍生社会化媒体两大类，其中核心社会化媒体包括即时通讯、交友、兴趣、新鲜事四类；衍生社会化媒体包括影音娱乐、知识资讯、电商购物、网络游戏四类[2]。本研究分别从两大类社交媒体中选取了即时通讯、影音娱乐、知识资讯、电商购物和网络游戏五类社交媒体的代表性App进行了调查，发现拥有智能手机的453位受访者中，上述五类媒体均有接触，其中微信使用者最多，达98.9%；影音娱乐类中使用抖音、快手、西瓜等短视频的比例最高，为78.81%；电商购物与网络支付已成为大部分辽宁农民群体消费的常态，使用比例分别为71.3%和67.77%；有52.32%的人群利用手机参与网络游戏活动；在知识资讯类社交媒体使用方面以搜索为主，浏览新闻类App的比例不到一半（44.15%）（见图2）。

图2 样本手机中的主要社交媒体App（N=453）

2.微信作为熟人社交的强社交平台，以聊天、支付用途为主。

微信作为第一大社交媒体，已嵌入了农民群体的日常生活，通过微信聊天（占比86.75%）、用微信支付（占比71.3%）已成为他们生活的一部分，此外有41.06%的人会发朋友圈、23.4%的人关注并浏览公众号信息，还有31.79%的人以成员身份加入群聊、9.71%的人作为群主组建群，已有14.35%的人开始使用微信的一些小程序（见图3）。受访者通过微信加入的群聊，排名在前五位的依次为家庭成员群、同学或朋友群、孩子班级的家长群、接收当地政府信息的群、用工信息联络群（见图4），可见微信仍为熟人社交平台。随着农村地区网格化管理的不断落实，各级村委会等基层组织先后通过微信建立了以村为单位的微信群。笔者以观察者的身份申请加入了两个村级群，鞍山岫岩某村群和大连瓦房店某村群，通过观察发现这些微信群目前已成为村级管理的信息发布平台，内容主要包括政府最新政策通告、与某些政策相关的本村人员信息统计与确认、医保或社保等办理指南与求助及查询方法、用工信息、疫情期间的核酸检测与注意事项等，在节日期间部分村民也会在此互致问候，个别活跃用户也会偶尔在群里聊聊天。

图3 样本微信的主要用途（部分数据截图）（N=453）

图4 样本微信群使用情况（N=453）

3.受访者通过短视频接触内容庞杂，以观看为主。

在453位使用智能手机的受访者中，对短视频的使用依旧停留在观看层面，其中有192人（占比42.38%）从未发布过短视频。在受访者使用短视频过程中，接触的内容涉及调研内容28类中的所有类别，排名依次为：时事热点、音乐、美食、日常分享、知识科普、影视综艺、小剧场、健康健身、三农、商城、旅行、游戏、校园教育、萌宠、体育竞技、时尚、汽车、亲子萌娃、家居装饰、情感驿站、舞蹈、艺术文学、二次元、科技数码、政府规划、职场、金融财经、其他。版面所限，仅呈现排名前10位的数据图（见图5）。

图5 样本浏览短视频的主要内容（部分数据截图）（N=453）

二、农民群体社交媒体网络营销现状与影响因素分析

（一）对乡村网红很感兴趣，但借助各种社交媒体渠道开展网络营销的比例不高。

对于在调研问卷中列出的22位乡村网红，均有一定比例的人对他们有所耳闻（见图6），最熟悉的是李子柒，比例高达54.75%，了解丁真和张同学的比例都超过了30%，各有13.47%的人知晓潘姥姥和散打哥；此外还列出了其他13位乡村网红的名字，如大春、斧子哥等。虽了解众多乡村网红，但效仿他们的冲动并不强烈，在453位受访者中，仅有37.31%的受访者或他们认识的人利用不同的社交媒体销售农副产品，其中自己在淘宝开店的有50人，在抖音、快手等短视频平台做销售的有49人，在微信开店的仅有6人（见表3）。

表3 样本在各类社交媒体网络销售情况汇总表（N=453）

（二）微信、抖音、淘宝、快手是农副产品销售的主渠道，销售原因多样，粉丝不多

微信、抖音、淘宝、快手四大平台是受访者或他们认识的人销售农副产品的主渠道，占比依次为55.03%、50.3%、48.52%、46.15%（见图7）。在社交媒体销售农副产品的原因多种多样，既有想解决因地域偏僻、交通不便而导致卖货难的困境（占比28.99%），也有增加收入（占比21.89%）、改善贫困生活状态的经济需求（占比28.4%），还有受他人影响的跃跃欲试（占比26.04%），政府的号召也起了一定的作用（占比14.2%），仅有极少部分人希望成为网红（占比5.92%）（见图8）。从店主的粉丝数来看，粉丝不足500人的高达46.15，粉丝过万的仅有34人，合计占比为20.12%（见图9）。粉丝数量对网络销售有一定的影响，网络销售占总收入的比例平均预估为2.33成。

图7 网络营销者样本在各类社交媒体销售农副产品情况（N=169）

图8 网络营销者样本在各类社交媒体销售农副产品的原因（N=169）

图9 网络营销者样本在各类社交媒体的粉丝数（N=169）

（三）技术与网络平台的支持是影响网络营销的主要原因

根据169位受访者的反馈，对于社交媒体网络营销的技术方面的支持需求最高，达51.48%，此外有43.79%的受访者渴望获得平台的支持，亦有41.42%和36.09%的受访者希望获得当地政府的扶持和物流与快递方面的支持。此外对于快速提高人气的办法和村民间相互帮扶的需求也各占23.67%（见图10）。在40位“有意愿利用网络销售农副产品，却未付诸实施的主要原因”的受访者的调查中，发现对于社交媒体营销的具体方法、平台政策、短视频的制作技术与技术团队支持问题，是影响他们裹足不前的主要原因，依次占比为47.5%、35%、32.5%、30%（见图11）。根据上述两类受访者的问题反馈，可见，无论是已经从事网络营销还是有意愿从事但尚未实施的受访者，技术支持和平台的推广宣传都是影响他们网络营销的主要因素。

图10 网络营销者样本希望获得的帮助（N=169）

图11 有意愿但尚未开展网络营销者样本没有从事网络营销的主要原因（N=40）

三、深挖社交媒体价值，助力乡村振兴

（一）强化微信的信息沟通与社会参与价值，激发乡村振兴的内在动力

微信作为农民群体首要的信息交流平台，无论是在他们的日常沟通、信息获取和村务发布中都起到了重要作用。在笔者对大连瓦房店某村和金州某村的村长访谈中，他们也一致认为社交媒体使村务管理“方便、简洁、透明”。但从调查显示，他们在各个群的活跃度总体较低，在当地政府组建的群中，一般及以上活跃用户仅为47.24%，通知内容占主导，个别村民的发声主要是对相关通知的咨询，传统节日互致问候的积极性高于参与村务议事。整个辽宁地区入驻腾讯“为村”村级事务管理平台的仅有76个村庄，服务村民数刚刚达到3000人，且主要集中在沈阳、锦州两地。由此可见，辽宁农村群体对微信的使用还主要停留在信息的单向传播阶段，村级管理机构对现代化的村务管理平台利用率较低，微信对于村民的情感维系作用较为明显，但其信息“沟通”与促进村民社会参与的价值未得到有效发挥。社会公共事务是激发公众参与意识、培育“公平正义”社会价值、提升社会自我协调和管理能力的基础所在，是公共性生产的现实载体[3]。村委会作为管理部门，需充分认识社交媒体在推进村委会规范化建设和村务公开“阳光工程”、加强新时代农村精神文明建设等方面的重要作用，激发农民群体有效利用社交媒体参与公共事务治理的主动性与积极性，培养村民的公民意识，提升他们的社会责任感，激发乡村振兴的内在动力。

（二）加大社交媒体平台扶持与现代化物流建设，企业帮扶助力乡村振兴

调查结果显示，影响辽宁农民群体开展网络营销的主要因素是技术和网络平台方面的支持。大连瓦房店某村的村长也反馈虽与一些社交媒体平台建立过合作，但维持时间非常短暂，平台所采取的方式是带着成熟的社交媒体营销团队帮助村民销售农副产品，缺少对当地村民的培训，帮扶团队离村了，网络营销也就结束了。而大连金州某村的村长则认为，本地交通比较便利，村里的农副产品不愁卖。在笔者对某新媒体公司全媒体事业部负责人的访谈中还了解到，辽宁地区成熟的农产品分类、配货、配装、仓储等现代化物流系统还不够健全，物流成本高、产品保质保鲜水平低，是影响他们做乡村公益项目的最大障碍。可见，辽宁的乡村振兴需与互联网企业和物流行业开展深度合作，一方面，政府部门需主动加强与互联网企业的对接，通过面授或网络课程等方式普及基本的手机影像编辑技术及社交媒体运营知识，打破技术壁垒，提高农民群体的智能媒体运用能力；另一方面，互联网企业也需改变以往“授人以鱼”的方式，加强对精英用户和活跃用户的培训，通过“授人以渔”大范围推广网络营销技能，并加大对有潜力成为“乡村网红”群体的帮扶，发挥他们的示范带动作用。同时，辽宁地区的物流行业也需整体提高现代化建设水平，提高对农产品的运输配送能力，畅通物流渠道，使辽宁的优质农副产品销往全国各地，提高农民网络营销收入，以此进一步激发他们开展网络营销的积极性。

结语

随着新一代信息技术与农业生产经营的深度融合，为农民群体数字媒介技术接触、使用、网络营销提供了可能，但因新媒体技术快速更新迭代，使农民群体处于对社交媒体频繁接触但深度挖掘其价值的能力有限的状态。提高农民群体的社交媒介素养的过程本身就是振兴乡村的过程，这需要政府、企业、农民协同配合、通力合作，激发内力、用好外力，弥合“信息沟”，使他们成为掌握现代信息技术的新型农民，成为乡村振兴的真正主力军。