农村电商对乡村振兴的提振效应及其推进路径研究

姜绍华

摘要：农村电商作为乡村振兴数字化推动力，为乡村振兴注入新动能，成为推动乡村振兴的重要引擎。近年来，我国农村电商保持着良好的发展态势，在量上不断扩张，在质上不断提高。农村电商已成为乡村全面振兴的重要抓手，对乡村产业、人才、文化、生态、组织以及消费等，都有着重要的提振效应。与此同时，农村电商在发展过程中也面临着一些短板问题。对此，应当坚持问题导向积极应对，采取切实可行的推进路径。

关键词：农村电商 乡村振兴 提振效应 推进路径

一、我国农村电商的发展情况

近年来，我国农村电商保持着较快的发展速度，在促进农产品产销对接，推动农业转型提质增效，拓宽农民就业渠道等方面发挥重要作用，在助推乡村振兴和农业农村现代化方面显示出强大动能。“电商进农村，产品卖全国”“电商进乡村，产品销全球”，是农村电商发展的真实写照，也勾画出农村电商发展与乡村振兴一道靓丽的风景线。

（一）农村网络零售额增长迅速

农村网络零售额是反映农村电商发展规模和水平的一个重要指标。数据显示，一个时期以来，我国农村电商市场开拓能力强、发展韧性好。2022年，我国农村网络零售额从2014年的1800亿元增长到2.17万亿元，扩大了约11倍。2022年，全国农产品网络零售额达到5313.8亿元，同比增长9.2%，比2014年增长了4倍多。2023年1到9月，全国农村网络零售额达1.7万亿元，增长12.2%。可以看出，我国农村网络零售额一直保持着较快增长的态势。

（二）农村物流设施建设明显加快

近年来，我国农村物流设施建设全面铺开，取得明显进展。2020年到2022年，全国通过组织实施“互联网+”农产品出村进城工程，累计支持建设7.5万个农产品产地冷藏保鲜设施，新增库容1800万吨以上。支持350个农产品产地冷藏保鲜整县推进，推动冷链物流服务网络向农村延伸。2022年底，建设县级电子商务公共服务中心和物流配送中心超2800个，村级电商服务站点15.9万个，农村网商达1750.3万家，同比增长8.5%，全国95%的建制村实现快递服务覆盖，支撑电商发展的其他基础设施也在不断完善。

（三）农村互联网覆盖率稳步提升

农村互联网的发展对农村电商发展有重要的促进作用。近年来，我国农村地区通“5G”网络能力不断提高。数据显示，到2022年6月，我国现有行政村已全面实现“县县通5G、村村通宽带”。行政村通光纤比例从不到70%提升至100%，平均下载速率超过100Mb/s，基本实现与城市同网同速。与此同时，农村地区互联网普及率也在不断提升。根据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，2022年6月我國农村地区互联网普及率达到58.8%。又据2010—2020年《中国农村互联网发展调查报告》有关数据，2020年，我国农村网民规模达到3.09亿人（同期我国农村居民总量大致为5.5亿人），与2010年（1.25亿人）比增长了1倍以上。

（四）农村电商新业态新模式层出不穷

农村电商发展呈现出许多新业态、新特点，直播带货等“新电商”发展迅速。直播带货作为新业态，具有农产品线上销售实时性、互动性等特点和优势。电商模式呈现多元化和多样化。诸如零售和批发兼而有之、社交电商与社区电商相互渗透；网络零售与网络批发结合，传统电商不断向社交电商、社区电商拓展。农村电商对城乡双向影响的趋势明显，不但深刻影响着农村产业发展和产销对接，也在适应着城市对高品质农产品的需求变化。农村跨境电商开始出现。一些农村电商瞅准国际大市场，实行跨境经营，一批跨境电商应运而生，成为开拓国际经济循环的新“亮点”。

（五）“新农人”创业队伍快速成长

农村电商的蓬勃发展，为农村地区带来了新的发展机遇，吸引一批大学生、企业家、退役军人等返乡就业和返乡创业。根据拼多多发布的《2021“新新农人”成长报告》，平台“95后”的“新新农人”数量超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%，其数量在两年内增长了近10万人，呈现爆发式增长态势，每位“新新农人”平均带动5～10位“95后”参与到电商创业中，平均带动当地就业岗位超过50个，“95后”成长为农村电商创业的生力军。

二、农村电商对乡村振兴的提振效应

农村电商在一定程度上会影响土地、资金、人员、技术、数据等生产要素配置，引发一系列产业变革和场景创新，成为农村新生产力的重要组成部分和乡村振兴重要的推动力量，对乡村振兴有着诸多提振效应。

（一）农村电商对乡村产业的提振

1.电商打通了农村市场大通道。电商贯通生产与市场，联接城市与农村，让带有“农”元素的产品从农村飞向全国各地，促进农产品产销对接、优质优价。在生产导向上，通过网络链接，使农民广泛了解外部市场的需求和变化，实行市场导向、客户导向、效益导向，按照市场需求作出生产安排和结构调整，使大量农产品、特色产品不但能够及时卖出去，而且能够卖出好价位。

2.电商是推动农村产业变革的重要力量。农村电商对农村而言，绝非是“一卖一买”单纯的买卖关系，它无形中也成为一种变革力量，直接推动农村产业的变革，推动了传统农业的重组。在开发市场农业和推动产业转型，促进农民高层次多领域创业就业，促进农产品标准化和品牌化建设，引导和深化农村产业开发，盘活利用农村各种资源以及丰富农村农民生活、完善乡村治理等方面，都有着不可替代的作用。

3.电商是推动城乡融合的催化剂。农村电商的发展，不但可以有效降低农产品城乡间的流通成本，完善农产品的流通体系，加快农产品流通方式、商业模式和支付方式的变革，推动农业市场的更快发展，而且有利于加快农产品在农村与城市之间的流通，加快生产要素在城乡间流动，加强城乡间经济技术联系，让城市的技术、人才更快走进农村，让农村绿色优质农产品更快走进城市，推动城乡间的经济循环更加稳定通畅，形成城乡间相互促进、融合发展的新格局。

4.电商是助力乡村特色产业发展的重要推手。近年来，乡村特色产业如雨后春笋般快速发展，与电商大军的助力是分不开的。农村电商，一头连着农民，一头连着市场，对农村特色产业的发展和农民增收致富，有着重要的推动和引导作用。也就是说，电商的加持，让农村特色产业与城乡“大市场”的对接更广泛、更深刻，拉近了供求双方的“空间距离”，促进了生产者与消费者之间的沟通和互动，有力推动了乡村特色产业的发展，帮助农民开拓以特色产业增收致富的新路子。

（二）农村电商对文化振兴的提振

1.促进了农民观念的更新。通过农村电商，一些与时俱进的新理念不断输送到农村，直接推动了农村居民观念和生活方式的变革。电商对农村经济社会文化发展有多种交织叠加效应，通过网络世界把农村居民带入更大的发展空间，把外部世界带到农村居民“面前”，使广大农村居民有了更宽广的视野，能够促进农村居民生活观念以及传统生活方式和消费习惯的改变，助力农村居民建构新的理念。

2.有效促进了农村文化建设。从我们的调查看，电商发展快的村庄和集中的片区，不但乡土文化人才得到挖掘，而且精神文明建设也走在前列，包括思想道德建设和公共文化建设，文明乡风、良好家风、淳朴民风的培育，农民精神风貌的改善，乡村社会文明程度的提高，主旋律和社会正气的弘扬，等等。许多地方在农村文化建设上，注重借鉴城市的经验，向城市学习，积极复制或引入城市中适合农村的一些好做法。

3.促进了农村和谐社会建设。农村电商促进了农村产业发展和剩余劳动力就业，使得农村闲散人员有了“用武之地”，打架斗殴、聚众赌博、封建迷信活动等明显减少。从菏泽、济宁等地方的调查看，许多地方在电商发展起来后，村庄的刑事治安案件明显減少，许多“电商村”不但是经济“活跃村”，而且也是社会“平安村”。同时，由于电商的发展将大量的外出劳动力吸引回村，村庄的留守儿童减少了，夫妻离异的减少了，留守老人也减少了，促进了农村和谐家庭建设，也促进了农村和谐社会建设。

（三）农村电商对人才振兴的提振

1.促进了农村人才意识的提高。电商的加持，使更多的农民和农业经营者认识到了人才对农业生产和农村经济发展的重要性，看到了人才在推动乡村振兴和农民增收致富中的重要作用。为助力产业振兴和特色产业发展，一些地方不但重视有关技术人才、实用技能人才和专有人才的引进，而且“舍得本钱”培养农村“土专家”“土秀才”，引进和培养掌握专业化和数字化技术的“新农人”，加大对农村居民进行科学素质教育的力度。

2.吸引外流人才大量回归。电子商务平台本身也是就业平台、人才聚集平台，有吸引人才回乡就业创业的功能。电商的快速发展，为外流人才的返乡回归创造了条件。一些乡村原本产业薄弱、资源匮乏，导致人才大量外流，电商的发展催生了人才的返乡。同时，电商赋能乡村产业发展，不但创造出大量就业岗位，而且也释放出大量创业机会。例如，山东电商“重镇”曹县大集镇，近10年常住人口增加了近1万，吸引8000人返乡创业。数字显示，从2012年到2022年底，全国农村返乡入乡创业人员累计达到1220万人。

3.助力年轻人找到“用武之地”。电商的发展，为年轻人创造了就业创业机会，吸引大量新生代的年轻人留在农村、扎根农村，成就自己的一番事业。这些年轻人，有的直接从事电子商务平台的经营，有的通过电子商务平台，参与农产品的生产和品牌建设，实现自身创业梦想。有些从城市返乡的年轻人，运用在城市闯荡学到的知识和技能，进行创业创新，成为乡村的创业明星和群众致富的“带头人”。数据显示，在返乡年轻人的创业项目中，有55%运用了现代信息技术，其中开办网店、云视频、直播直销、无接触快速配送等成为热门项目。

（四）农村电商对绿色生态的提振

推动我国经济社会绿色低碳转型，农村是其中一个重要的阵地。调查表明，农村生态系统建设与农村电商发展密切相关，对农村电商发展起着重要的支撑作用。一方面，农村电商发展有赖于农村建设良好的生态系统；另一方面，在一定程度上，农村电商的发展也促进了农村居民树立绿色发展理念，促进了农业绿色发展和农村生态保护，促进了乡村人居环境的改善和提升。农村电商利用连接城乡、连接市场的功能特点，把城市居民对绿色食品的需求信息反馈到农村、反馈给农民，帮助农村构建适应高产、优质、高效、绿色生态和安全要求的农业技术体系，赋能农业经营者发展绿色农业和有机农业，引导农民变革种植方式和管理方式，调整品种结构和品质结构，促使农业的发展更有市场、更有颜值。绿色农业的发展，不但开辟了现代农业发展的新路子，为农村带来了生态效益，为农业经营者带来了经济效益，而且为农村电商的发展奠定了根基，促进了农村电商的高质量发展。

（五）农村电商对农村消费的提振

农村电商对消费的提振，一是在“扩容”，二是在“提质”。调查表明，电商在把农产品输送到城市的同时，也把城市工业品源源不断地输送到农村，广大农村居民通过网购，不但能更便利、更实惠地选购到心仪的消费品，而且也能及时买到生产所需要的商品，消费选择不再像过去那样单一靠实体店，网购成为广大农村居民日常生活的常态。同时，农村居民适应现代消费特点的趋势明显，更加注重绿色消费和健康消费，注重追求与购买能力相适应的带有“时髦”特点的现代消费。

（六）农村电商对组织建设的提振

农村电商的发展需要农村基层组织的赋能和支持，同时，农村电商对农村组织建设有着重要的“带节奏”效应。一方面，农村电商的发展，为农村基层党组织锻炼了一批有为民服务意识和经营头脑的干部，有的地方的电商带头人直接担任了村干部；另一方面，农村电商的发展，一定程度上也对乡村治理的加强和改进以及村级干部能力水平的提高，有着重要的促进作用。根据观察，凡是电商活跃的地方，村级经济发展就活跃，村级干部和村级组织的能力水平也随之提高。同时，农村电商的发展，客观上也对村级干部治理能力水平提出了新的更高要求。

三、农村电商发展存在的短板问题

（一）农村电商发展统筹布局不够

农村电商发展涉及到的一些基础设施，诸如道路、仓储物流以及农产品电商集散地和电商集聚区建设等，其中很多是属于跨区域性的，需要城乡衔接的。从调查看，目前还缺乏统筹布局和相互衔接。例如，有些跨区域性道路建设，就“停摆”在协调上，缺乏跨区域协调机制。再如，在新型基础设施建设方面，有的地方局限于在“一乡一镇”或“一区一路”布局，不能在更大范围、更高层次进行统筹协调。

（二）农村基础设施建设亟待加强

虽然近几年农村基础设施建设得到重视和加强，但由于原有基础较差、以往的欠账较多，加上区域间发展不平衡，仍然存在许多问题。有的地方交通状况依然较差，农产品的运输损耗较大，影响产品价值和电商的经营效益。一些后发展地区和边远地区交通设施、仓储保鲜设施建设严重滞后，与发达地区差别较大；有些地区物流网点不健全，布局不合理；有些地区存在网络覆盖面小、网络信号弱的问题，信息传递得不到保证。同时，有些地方存在物流基础设施建设质量和标准不高的问题。

（三）农产品标准化程度不高

农产品标准化建设存在的问题，一是标准化程度不高、质量参差不齐，农产品质量不合格的问题仍然存在。二是电商农产品同质化现象较为普遍，缺乏差异化和品牌特色。究其原因，前者是由于缺乏农产品标准化意识，缺乏统一的产品分选标准，缺乏技术标准保证和质量保证；后者是由于缺乏农产品质量意识、品牌意识。

（四）农村电商专业人才匮乏

电商的运营和发展，需要有专业人才和高技能人才的支撑。目前，人才制约仍然是影响农村电商发展的重要因素。这里的人才制约，有总量制约，也有结构制约。各地区电商发展水平不同，对电商的需求情况也不尽相同。电商发展快的地方，更为匮乏和短缺的是一些电商专业人才。根据在山东菏泽、滨州等电商活跃的地方调查，这些地方更缺的是一些高层次电商人才，诸如精通“网上和网下”的网络策划人才，电商创业、运营操作和战略管理人才，开拓性跨境经营人才，以及创新企业家和团队管理人才。

四、推动我国农村电商发展的主要路径

总体上看，我国农村电商的发展依然在路上，赋能农村电商高质量发展，更好发挥农村电商激发乡村振兴潜能作用，还需要在多方面持续发力。

（一）提高对农村电商地位作用的认识

对农村电商的认识问题、关注度问题，始终是关系电商高质量发展的重点问题，有待于再深化、再提高。

1.深刻认识农村电商对激发乡村振兴的潜能作用。农村电商作为乡村振兴数字化推动力，对乡村振兴起着重要的引擎作用，已成为乡村振兴战略的重要组成部分，成为一种实实在在的电商经济或电商产业。作为一种新的经济形态，电商经济也是一种变革的力量，不但为传统农产品流通方式注入了变革的动能，而且为农村产业提振、人才提振、文化提振、消费提振等诸多方面，注入了变革的力量，对促进和推动农业农村现代化、建设现代农业产业体系、推动城乡融合发展，都有着不可替代的重要作用。可以说，抓乡村振兴，抓“三农”工作，抓农业农村现代化，农村电商是一个重要的切入点和抓手。

2.深刻把握农村电商的发展潜力。农村电商作为一种新兴业态，作为数字经济的重要组成部分，在推动市场农业和农村现代化方面，具有巨大的发展空间和潜力。对此，我们应当与时俱进，对农村电商的发展前景有更加充分的认识，坚持把农村电商的发展放在乡村振兴乃至国民经济的全局进行重点考虑，为农村电商向纵深发展不断注入新动能，最大限度地释放农村电商的发展潜力和创造力，更好发挥电商对我国乡村振兴和农业农村现代化的提振作用。

（二）强化农村电商的政策支持

农村电商的健康发展，离不开政府以及有关方面的靠前服务和支持，离不开政策环境的优化和提升。

1.提供金融支持和创新激励。一方面，给农村电商发展以融資支持。对政府而言，可以通过提供低息贷款、创业基金和风险投资等方式，为农村电商在网站建设、物流设施、产品采购和市场推广等方面提供支持，帮助电商解决融资难题，助力电商健康发展。另一方面，鼓励电商开展各种创新，包括技术创新、绿色创新、业态创新、质量保证体系和安全创新等。在激励方面，可以设立政府奖励基金，奖励那些在农村电商领域做出突出创新贡献的个人或团队，激励更多电商进行创新，助力电商高质量发展。

2.推动品牌建设和公共平台搭建。一方面，推动农产品品牌建设。品牌化是农村电商发展的关键策略，要加强政府对农产品品牌和区域品牌的引导和支持，包括提供品牌建设的培训和咨询服务，帮助推广地方特色产品，提高产品的市场知名度。另一方面，帮助搭建公共服务平台，诸如农产品展览会和促销会等各类平台。通过搭建平台，不但能吸引更多的互联网用户，为农产品特别是乡村特色产品提供展示和推广的机会，而且为电商提供更深入的合作交流机会，帮助扩大其影响力。

（三）加快完善农村基础设施建设

农村基础设施是农村电商得以发展的基础条件。除交通设施外，目前更为迫切的两大建设重点是提升网络支撑水平和提高物流畅通程度。

1.加强农村网络基础设施建设。农村网络基础设施属于“新型基础设施”，直接影响农村数字化的发展。加强网络基础设施建设，提高网络支撑水平，应实行城乡一体规划、一同协调、一同推进。根据农村的发展情况，积极推进光纤网、宽带网向农村延伸，进一步缩小城乡间的“数字差距”，让广大农村居民能够分享数字经济带来的“红利”。

2.加快农村物流仓储体系建设。把冷链物流体系建设作为农村物流仓储体系建设的重点，可以以县或乡为单位，进行农产品冷链快递物流基地的布点和建设，合理规划布局冷藏库、冷冻库等设施，实行“仓储—包装—物流”一体化组合发展。根据发展需求，可以考虑在乡镇以及中心行政村建立上下联通的中转站。同时，在人口相对密集的村落和交易集中的场所设立服务网点，使得农产品从田间地头到消费者手中逐步实现冷链运输，从而保证产品质量，提高消费者的认可度。

（四）加强农业生产标准化建设

生产标准化建设，关系到农产品的“颜值”、销售和价值实现以及产品安全，也关系到农村电商的高质量发展。

1.推动农业生产标准化建设。农业生产标准化是农产品质量和安全的保证，要以农业生产标准化建设为契机，对产品质量、等级、规格等，制订明确的标准要求，解决农产品“有品无牌”“增产不增收”方面问题。同时，要加强农业生产标准化的引领、落实和监管，实行生产环节、加工环节、市场准入环节和流通销售环节等全链条介入。

2.加强农产品等级分级。解决农副产品无等级、非标品、低品质状态，以标准化、品牌化和高品质建设为抓手，加快推进农业生产和农副产品“提质增效工程”。深入推进农产品品牌建设，按照品质特点和标准要求组织生产，进行“过程化”管理和质量跟踪认证，从而能够真正实现农业生产绿色引领、标准引领、质量引领，乃至附加值引领和电商引领，促使农产品生产与电商运营相得益彰。

（五）加快农村电商人才队伍建设

人才是乡村振兴的关键。同样，农村电商要发展，也离不开专业人才的支撑，需要重视和强化农村电商人才队伍建设。

1.畅通人才下乡渠道。一方面，通过制定利好政策吸引更多电商人才向农村回流，使他们在电商创业方面大有用武之地。鼓励有志于网络经营的农民从事电商业务，壮大农村电商人才队伍。另一方面，通过融资、税收、场地等政策支持，鼓励返乡大学生、农村青年才俊、退役军人以及一些有知识、有抱负的致富能手，到农村围绕电子商务干事创业，施展才能。同时，重视引进电子商务职业经理人，鼓励和引导经理人把业务向农村延伸，在乡村建立业务基地。

2.加快电商人才培养。把农村电商人力资源开发放在重要位置，强化农村电商发展的人才支撑。可以通过农产品上行这个纽带，借助乡村振兴的契机，帮助农村培养更多懂互联网、懂技术的新型人才。通过电商知识和技能培训，提高包括“新农人”在内的从业人员利用网络平台销售农产品的能力。引导电商企业参与到电商人才培育体系中来，形成人才培养、输送、创业就业一体化链条，为农村电商发展提供有效的人才支撑。

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（作者单位：山东财经大学马克思主义学院）