不要让低价竞争演变成低质竞争 “双11”落幕开启新的消费市场窗口期

今年的“双11”收官以后，各大电商平台不出预料地没有公布销售战绩。但是根据星图数据公司给出的相关报告来看，交易总额达11386亿元，同比增长2.08%。今年的销售数字依然可观，但据称内涵开始有点儿不一样。

2009年，淘宝商城借助11月11日“光棍节”发起网络促销，虽然成交额只有0.52亿元，但后来随着京东、拼多多、抖音、小红书、B站、美团等各家平台纷纷响应，迅速演变为每年一次的亿万消费者的“购物狂欢节”，自然也成为全球生产商和无数网店卖家的“营销大促季”。

“双11”改变了中国零售业的生态，多年来一直是观察消费市场的重要窗口。近几年随着内外环境的变化，这一热闹的消费档期，似乎面临某种内在气质的渐变。经过15年的发展，从消费者的角度来说，他们对“双11”的态度已经开始从最初的狂热转向理性：不买立省100%、货比三家……超过八成的消费者认为自己属于“理性消费型”。与平台热情的“大促”形成鲜明对比的，是消费者谨慎的购物选择。

在这种态度的转变背后，折射出的是消费者消费习惯的变化。在影响消费的众多因素中，价格成为今年“双11”更加突出的因素，追求商品的实用和性价比，成为消费者的共鸣。这表现在他们不再仅仅追求绝对值上的低价，而是更加重视商品的质量、购物体验以及售后服务等，这与前些年许多人非理性的“囤购”，形成明显反差。

与此相对应，平台与商家在“价格力”上精算优惠指标，除了提供更具性价比的产品外，新创意、新产品以及体验更优的新服务，也成为今年“双11”各大电商平台竞争的重点。平台正试图通过回归最朴素的效率逻辑，以“初心”继续赢得人心。

這其中，值得警惕的是，不要让低价竞争演变成低质竞争。平台与商家如果为了保持所谓“价格优势”而减少质量投入，在产品和服务质量上打了折扣，再低的价格也不会有竞争力。

“双11”已经落幕，消费者追求理性消费和品质升级的新趋势，与电商平台实打实给予优惠形成“双向奔赴”，催生出更加丰富、多元的市场新业态、新模式、新场景。“双11”早已不再只是促销的代名词，它彰显出的是我国消费市场和整体经济逐渐常态化的活力和韧性。

——本期轮值主编 雷玄