电子商务对农村居民消费影响的实证研究*

◎陈潇 钟肖英 黄纯 张彩慧 汪苗苗

在互联网产业高速发展的今天，电子商务成为推动社会消费增长的新生力量。2019 年国内网上零售售额达10 万亿元，其中实体商品网上零售额8 万亿元，占社会总的消费品销售额的20.7%。《中国电子商务报告2018》显示，2018 年，我国电子商务交易总额约为31.64 万亿元；快递业务量超五百亿件；2018 年底我国农村网民数量为2.22 亿，约占我国网民总数25%；截至2018 年底我国农村网络零售额超过1万亿元，可以看出农村居民消费市场潜力巨大，农村网民数量持续增加，农村电子商务交易规模不断扩大。因此研究电子商务对农村居民消费的影响具有极大的现实意义。

一、文献研究综述

关于电子商务与农村居民消费关系的研究热度不断提高。钟燕琼认为农村电商的发展，一方面可以扩大农村居民消费的选择，刺激了他们的消费意愿，另一方面农村电商的发展，又可以带动农产品更好地通过电商渠道进行销售，扩大农产品销售，从而带动农村居民的就业和提高他们的收入。李青认为农村电子商务改变了农村居民的消费结构，充实了农村居民的消费需求，推动农民就业创业。王 巍认为移动电子商务的发展，能使消费变得更加便利，购物成本更低，从而促进我国农村居民的消费。林珊珊选取居民消费水平和电子商务水平指数指标建立VAR 模型进行脉冲响应函数以及方差分解进行综合分析，得出结论认为电子商务对我国居民消费能够起到促进作用，同时电子商务促进我国居民消费的作用机理在长期能够发挥很好的效果，。有专家根据最小二乘法建立多元线性回归模型，得出结论认为我国网络经济发展与我国居民消费倾向之间为正相关关系，网络经济的发展对于我国居民消费倾向的提升具有显著促进作用。

综上所述，学者对电子商务与农村居民消费的研究关注点多在理论上的研究，在实证研究方面目前主要集中在流通业对农村局面消费的影响上，关于电子商务对农村居民消费开展实证研究的较少，因此用实证方法研究电子商务对农村居民消费影响可以填补这方面的空缺。

二、电子商务对我国农村居民消费的影响

（一）农村居民消费水平持续增长。随着互联网在我国农村的不断普及，农村网民规模日益扩大，越来越多的农村民众可以上网。同时，随着电商精准扶贫、农村电商基础设施和服务体系不断取得新进展，越来越多的农村居民参与网上购物，根据商务部公布的2014-2018 年中国电子商务发展的相关数据，全国网络零售额和我国农村网络零售额呈持续上升，农村网络零售额占全国网络零售额的20%，农村网络零售同比增长率超过全国网络零售额同比增长率，说明我国农村居民网络消费态势较好，电子商务对农村居民的消费有促进作用。

（二）优化农村居民消费结构。农村居民人均可支配收入持续上升，农村居民人均消费支出呈稳态上升趋势，农民的生活水平在不断改善。电子商务在农村居民生活中流行起来后，商品种类变得丰富，人们的消费选择增加，消费观念也开始转变，在知识、教育、信息等方面的消费开始增加，文化娱乐消费增长成为最大的亮点。随着农村居民收入进一步增加，人均消费支出也不断增加，电子商务进一步推动农村居民消费结构改变，使农村消费习惯于消费结构向城镇消费靠拢。

（三）推动农村居民创业就业。电子商务成为促进农村就业的重要渠道，阿里研究院发布的《中国淘宝村研究报告（2009-2019）》显示，截至2019 年全国拥有4310 个淘宝村，1118 个淘宝镇，全国淘宝村和淘宝镇网店年销售额超过7000 亿元，在全国农村网络销售额中占比接近50%，带动就业机会超过683 万个。电子商务为农产品销售开辟了新路径，农村地区也涌现出一批外卖小哥、快递小哥等服务业从业人员，也有越来越多的年轻人回到农村创业就业。

三、实证分析

接着我们将通过实证计量方法，构建计量模型测算电子商务对农村居民消费水平的影响，从而帮助我们更好地认识电子商务与农村居民消费的关系。

（一）指标的选取。截至2018 年年底，全国行政村有96%接通光纤宽带，贫困村中超过94%开通宽带，越来越多的居民能用上互联网，因而也极大促进了农村居民网络购物额的增长，电子商务在我国发展的触角已经深入的广大农村地区。结合研究的对象，本文选取网络购物用户规模、快递企业营业业务收入、网络零售交易额作为评价电子电子商务发展水平的主要指标。

（二）数据来源。本文选用2008 年-2018 年数据，数据来源于《中国统计年鉴》2009-2019，中国互联网络信息中心，以及国家邮政局。在实际建模过程中，将包括快递企业业务收入、网络零售交易额、农村居民可支配收入、农村居民人均消费支出四个与价格有关的因素剔除物价水平引起的变动，即以2008 年为基期，将四个变量与农村居民消费价格指数相除，并且为了消除量纲影响，所有指标均取对数。

（三）相关性分析。通过相关性分析可以得出农村人均消费支出与网络用户规模、快递企业业务收入、网络零售交易额、农村人均可支配收入的相关系数皆大于0.9，并且在0.01 的水平上具有显著的正向关系，意味着电子商务指标越大，消费支出越高，两个系统之间具有正相关关系。包括衡量电子商务与农村居民收入在内的所有解释变量之间的相关系数也呈现显著的正相关关系，说明所有的自变量与控制变量具有强烈的相关性。本文采用偏最小二乘法（PLS）进行模型分析估计，使用软件SIMCA-P。

（四）模型构建。通过对2008-2018 年共11 年数据的拟合，在选取主成分个数时，如果选取过多，过度拟合的问题就比较容易出现，因此本文采用交叉验证法确定成分个数。为了检验方程的稳定性和方程的拟合效果，首先由t1和u1 散点图可得知，农村居民消费支出和主成分之间存在明显的线性关系，说明模型的建立是合理的。在此基础上，对 OPLS 回归结果进行异常点检验，所有的样本点全部分布在椭圆内部，没有异常点，因此，模型的拟合效果还是比较理想的，不需要再进行重新拟合。最后计算平均百分比误差（MAPE）值，以衡量模型的拟合效果，将自变量数据带入回归结果中，得到因变量的拟合值，计算平均百分比误差MAPE 值为2.49%，说明模型拟合精度高。

（五）模型分析结果。实证分析得出的结论显示，网络用户规模、快递企业业务收入和网络零售交易额系数均为正数，意味着电子商务的发展对农村地区的消费是正相关的，即在既定收入水平下，电子商务的发展正刺激着农村居民消费需求的扩大。具体来看，网络购物用户规模的与居民消费倾向正相关，网络购物用户规模每增加1%，农村居民消费支出上升0.028%，说明电子商务在农村地区的普及率和渗透率越高，越能够促进农村地区的居民消费。快递业务收入每增加1%，农村居民消费支出上升0.216%，该数值的影响力在电子商务自变量中最为突出，这说明农村地区电子商务对物流设施建设的依赖性。网络零售额的系数为0.0245，说明电子商务增加了农村居民的消费选择，逐渐充实了农村居民的消费需求。从控制变量来看，农村人口人均可支配收入每增加1%，人均消费支出增长0.364%，因而影响农村居民消费的重要的因素还是收入。

四、结论与政策建议

本文基于 2003-2018 年我国电子商务发展及农村居民消费的数据进行分析，相关结果表明：电子商务的发展正直接刺激着农村居民消费水平的提高，农村物流基础设施建设越完善，电子商务在农村地区的普及率和渗透率越高，越能够提高农村居民收入和促进农村地区居民消费。根据以上结论，本文对促进农村地区进一步发展，扩大农村居民消费发展提出如下对策建议：

（一）加强政策引导，不断推动农村电子商务的发展。电子商务的不断发展能不断提升农村居民总体消费水平，因此政府、相关企业和居民作为体系中的参与者，都应当为促进电子商务在农村地区的发展做出相应的贡献。农村地区电子商务的发展与城市相比较，目前还处于初级阶段，所以要大力加强农村地区的政策宣传和引导，使农村居民明白和理解电子商务，同时提高电子商务在农村的发展。

（二）加大投入，加快农村物流建设。完善的农村物流体系，不仅能促进电子商务在农村地区的发展，还能帮助农户更好地把农产品销售出去。因此要加大投入，加快农村地区的路网建设，完善好农村地区的物流服务体系，构建畅通的城乡双向流通渠道，有利于优质的产品能顺利进入农村市场，改善农村居民消费结构，同时也能帮助农村地区特色农产品顺利走向国内国际市场。

（三）进一步增强电子商务对农民提高农民收入的带动作用。收入水平的提高依然是影响农村地区居民消费主要因素，因而要想法设想提高农民的收入，其中利用电子商务帮助农村地区居民提高收入就是其中很重要的一条措施。首先，当地政府可以通过大数据等技术，深入客户需求，尽快形成产业集聚，指导农村居民把农村的特色产品发展成特色产业，有力地带动农村产业发展和农民增收。其次，要加大农村电商人才培养，吸引大量年轻人返乡到农村创业就业，帮助农户把优质原生态的农产品通过电商平台销售，从而增加农村居民收入。