基于SWOT分析法的贵州茅台财务战略研究

刘雪　吴宝宏

摘要：在当前中国市场经济的大环境下，企业所面临的财务风险和竞争力在逐渐变大，因此制定一个适合本公司的财务战略就变得尤为重要。财务战略主要是在宏观角度为公司发展提供方向，促进公司的可持续发展。文章以贵州茅台作为研究对象，通过其实行的财务战略来分析自身的优势和不足，从而提出相应的优化意见。对公司的现状以SWOT分析法为基础，对贵州茅台发展过程中存在的优势、劣势、发展的机会以及面临的威胁挑战进行分析。指出在企业发展中面临的问题，从财务战略管理角度出发并针对问题提出了相应有效的解决对策，以明确企业的发展方向，提高自身竞争力。

关键词：财务战略；贵州茅台；SWOT分析

一、引言

财务战略是实现企业可持续发展的前提，对企业的发展具有导向性作用。财务战略是从宏观角度来分析企业的内部与外部环境，其目的是提升企业的经营管理能力与竞争力，将企业资金进行高效利用与分配，从而促进企业的长期发展。

在进行财务战略选择时，最重要的就是对自身的发展状况有一个完整且准确的分析，因此，本文利用SWOT分析法，从企业的优劣势以及企业当前面临的机会与威胁等多个维度对企业现状进行分析，从而找准自己在市场中的定位，找到适合自己的财务战略。

财务战略目标是企业发展的动力，有了战略目标企业才可以明确自己的发展方向，不断朝着这个目标前进，提高自身的竞争地位。当前国内酒类消费市场发展迅速，竞争愈加激烈，认准自己在市场中的位置并采取实时正确的战略才可以在激烈的市场竞争中生存下去。本文选择贵州茅台这一公司，并利用SWOT 分析法进行详细阐述，着重共性与特性相结合的模式，从四个维度进行分析与归纳，并提出相应的建议。同时，也可以对国内企业有一定参考与借鉴价值。

二、公司简介

贵州茅台酒股份有限公司（下文简称贵州茅台）于 1999 年设立。2001年在上交所成功上市（股票代码：600519）。在国内市场上，贵州茅台居于白酒市场高位，无论是市场占有率还是品牌知名度，均有其一席之地。在国际市场的表现也很强，贵州茅台生产的单一品牌蒸馏酒销量经常处于销量领先地位，在世界酒类企业中极具竞争力。贵州茅台也在不断进行文化宣传，弘扬茅台文化，2017 年 9 月，贵州茅台在其公司所在地——茅台镇举办了第一届全球茅粉节，公司积极制定与实施文化创新战略，以“茅粉节”作为品牌文化发展契机，打造拥有茅台特色的文化品牌。目前我国正处于市场扩容时期，中高端产品在国内市场不断增长提速，因此文化战略将成为品牌的发展引擎。

三、基于 SWOT 分析法的贵州茅台财务战略分析

（一）贵州茅台的内部优势分析

1. 品牌优势和文化特色。贵州茅台作为我国白酒行业的领头羊，其生产的酱香型白酒具有独特的品质与风格，公司也一贯以生产高品质白酒著称。正是由于贵州茅台对产品品质的严格要求，自1949年以来，贵州茅台在世界各鉴酒品酒会上多次获得荣誉，在2021年5月发布的我国上市公司品牌价值榜中，贵州茅台位居榜单第四名，这均表明贵州茅台是中国白酒行业的标杆企业。因此，贵州茅台在我国的高端白酒市场上具有举足轻重的地位，其知名度、市场认可度以及美誉度在国内市场均有很大的竞争优势，在市场中树立了良好的声誉和信誉。茅台酒在外交领域也有一席之地，在国家级宴会等重大活动中，茅台酒经常被当作国礼赠送给外国的领导人，因而产生了著名的“茅台外交”，这是其他酒业所不能比拟的。此外，贵州茅台在积极发展自身的同时，也在积极投身公益事业，不仅加大在教育、医疗等方面的社会帮扶力度，在社会基础设施建设方面也付出了大量资金，这会在无形之中树立贵州茅台的公司形象，提升市场声誉。

2. 市场占有率高，竞争力强。由于茅台酒的酿造工艺复杂、繁多，生产周期长，这极大地限制了产品产能的提升，这就导致茅台酒一直处于卖方市场之中，公司对产品的价格控制很强。同时贵州茅台这类高品质茅台酒与其他酒类产品相比投资收益较高，但是生产所需时间较长，付出的成本也更高，因此进入壁垒高，不像其他类型企业，生产周期短，生产过后短时间内就可以进入市场取得相应回报，所以能够生产酱香型白酒的企业较少。同时，公司的代表产品-飞天茅台在我国白酒市场中具有很高的知名度，其所占的市场份额居我国首位，是众多消费者的首选。因此贵州茅台的市场占有率较高，竞争优势强。

3. 员工素质高。虽然目前大多数酒类企业以大型制酒设备进行白酒的生产，但是并不能够保证产品的品质，因此，贵州茅台在制曲、勾兑、品评等重要环节均采用人工进行，其中茅台酒的勾兑工艺不仅要求工作者具有丰富的经验与精湛的技术，更需要其在味觉方面具有灵敏的感知能力。表1与表2为贵州茅台公司员工的专业人员结构及员工学历结构。

如表1与表2所示，截至2017年年底，贵州茅台公司生产员工数量占据企业总员工数的一半以上，公司的大多数员工均受过高等教育，接受过高等教育的员工比例达到90%以上，以上表明贵州茅台公司对其员工的学历和知识结构要求较高，高素质人才多。

4. 进行数字化转型升级。在2017年贵州茅台就启动了“智慧茅台”项目的建设，在2020年8月该项目建设完成，这是贵州茅台数字化转型的开端。在此次转型升级中，贵州茅台以市场需求为导向，产品品质为基础打造数字化平台，依次建立了“茅台云”“茅台数据湖”等两个基础平台，以及“智慧茅台”应用中心、原料基地平台、质量和食品安全管控平台三个应用型平台，为实现传统产业的优化升级，与我国多家高新技术企业建立了合作关系，不断借助大数据平台提速增效，顺应数字化转型新形势。

（二）贵州茅台的内部劣势分析

1. 原材料短缺，产量提升受限。为了保证茅台酒的品质与特色，贵州茅台只使用赤水河的水进行酿制，虽然为其树立了品牌优势，但同时也会限制本身发展。由于赤水河附近大量工厂的建立，使得赤水河附近环境污染较为严重，水质也受到影响，致使茅台酒品质、产量均受到影响。由于茅台酒本身对品質要求较高，从生产到销售要经过5年的时间，所以茅台酒产量难以提升。

2. 经营模式与产品单一。贵州茅台将白酒的设计、研发、生产与销售作为自己的经营模式，呈现出单一化倾向，从其品牌知名度来看，除茅台酒外，其余系列酒知名度较低。表3为茅台酒及其他系列酒近五年的销售收入。

从表3可以看出公司茅台酒占总销售收入的九成左右，其他系列酒占比很低，产品结构单一，虽然贵州茅台在营销宣传方面大力发展系列酒，但是茅台酒在市场上的形象已深入人心，茅台酒在企业的营业收入中依然处于不可撼动的地位。贵州茅台单一的品牌结构无疑会降低其抗风险能力。

3. 目标市场狭小。贵州茅台的整体目标市场规模较小。其产品主要售往江浙沪等经济发达地区，该区域对茅台酒的市场需求量非常大，仅上海地区的销售量就能占据总销售量的60%以上。但相关数据显示，近几年来贵州茅台产品在上海地区的销售量在逐渐下降，这对茅台酒销量影响较大，因而导致其总销量也逐渐降低。这也令贵州茅台企业的主营业务收入增长率在逐渐降低。

4. 产品研发投入不足。对于白酒制造企业来说，积极进行产品创新，重视产品研发投入，将旧产品逐渐进行完善与升级，积极发布新产品，将影响未来发展的方向。表4为贵州茅台近五年的研发支出情况。

从表4中可以看出，2017-2021年除了第五年外研发投入呈现出逐年下降的趋势，同时研发投入占营业总收入的比重也在持续下降，研发人员比例也在不断下降，这就表明企业对研发能力重视不足，创新能力不强。

（三）贵州茅台的外部机会分析

1. 利用国家政策不断拓展金融业务。2013年政府大力整治三公经费，此举措对白酒行业的冲击巨大，单一的制造销售模式并不能保证企业的长足发展，这一年开始，贵州茅台转变发展模式，积极进行投资转型，出资设立贵州茅台财务有限公司，完善资金链，保证企业经营发展能够拥有足够的资金支持。在2014年又设立了茅台建信（贵州）投资基金管理有限公司，后又积极对贵州的金融租赁公司与人寿保险股份有限公司进行投资，不断制定与完善自身的投资战略，拓宽融资与盈利渠道，打造属于自己的资金库。

2. 发掘国内市场潛力。近几十年来，中国经济发展迅速，国民经济稳步增长，这也奠定了白酒行业发展的坚实基础。与此同时国家也积极支持白酒行业的发展，对酒类产业进行整合，各地方政府也实行相关举措来帮助当地白酒企业发展，利用当地的特色与优势建立白酒基地。贵州茅台应该把握此次机会，利用好国家政策，以当地政府的力量作为踏板，提升产品影响力，扩大生产规模，完成产业升级。

3. 白酒集中度上升，龙头企业受益。在我国白酒市场上，贵州茅台与五粮液、洋河股份、泸州老窖三家白酒企业能够占据我国1/3的市场份额，所占市场份额较大，且该数值还在逐年增长，但是我国白酒市场的行业竞争结构依然处于垄断竞争的状态，真正的行业寡头还未形成，白酒行业的市场集中度依然较低，相关数据显示，2018年我国的白酒市场CR5为30.54%，而韩国高达91%，美国、日本及全球平均CR5均处于45%以上，因此，我国的白酒市场集中度与世界上其他国家相比依然有较大差距，还有很大的提升空间。由于疫情影响，我国部分白酒企业的利润也在进一步下降，加速了白酒行业的分化，某些生产规模较小、抗风险能力较低的企业在此冲击下逐渐被市场所淘汰，使得我国白酒行业的集中度得到提升，这为龙头企业市场份额的扩大提供了机遇。

4. 借助有利政策提升品牌价值。2019年我国开始实施“品牌强国工程”，作为我国白酒行业的标杆，贵州茅台顺理成章成为该项目的首批入选企业，并于2020年、2021年连续入选该项目。自贵州茅台入选“品牌强国工程”项目后，其发展又迈上了一个新的台阶，贵州茅台的品牌价值与市值均得到大幅度提升，在2018年至2021年间，其品牌价值在市值中的占比也由36%提升至52%，产品竞争力增长44.44%，由此可以看出“品牌强国工程”项目的实施在贵州茅台的发展过程中起到了重要的推动作用，因此贵州茅台应该积极利用该平台的助力不断提升自身的品牌价值。

（四）贵州茅台的外部威胁分析

1. 竞争力不足，知识产权保护力度弱。由于白酒具有地方保护主义的特性，其他区域的白酒很难进入该地域市场，与茅台酒相比，当地生产的白酒在当地销售市场上不仅有渠道与价格上的优势，当地消费者也更倾向于本土生产的酒类产品。同时，白酒行业内部的无序竞争，造成白酒的进入壁垒较低，假冒伪劣产品不断出现，尤其像茅台这类高端白酒，其假冒产品在市场上更是流通广泛，因此贵州茅台应当加大对知识产权的保护力度，大力打击假冒产品，维护自己的品牌。

2. 食品安全问题突出，质量把控不到位。对于白酒这类行业，食品安全问题能够直接影响企业的发展，无论是1995年的秦池事件还是2012年的塑化剂事件都令我国的各大白酒企业遭受重创，2011-2012年两年间，贵州茅台的市值从2099.604亿元跌到1076.489亿元，下降幅度达到48.73%。这无疑给白酒行业敲响了警钟，时刻注意产品的安全与品质，贵州茅台主打的茅台酒作为我国市场的高端型白酒，消费者会更注重安全与品质方面的问题，因此其更要着重关注产品的安全与品质，否则很有可能降低消费者的购买欲望。

3. 消费者消费方式改变。由于人口特征的转变，消费者的消费口味也悄然发生改变，这种变化使得茅台酒的替代品增多。再加上国外的红酒、葡萄酒、洋酒等大量进入中国市场，消费者的消费和饮用习惯也随之发生改变，更加倾向于消费国外的进口酒，此外新生代消费者对于白酒的需求并没有表现出太大的兴趣，他们的酒类产品消费习惯更加多元化。

四、贵州茅台财务战略优化对策

（一）进行品牌拓展，打造亲民品牌

针对现阶段贵州茅台所处的不利情况，要想实现品牌的可持续发展应当拓展公司品牌，提高品牌价值。虽然茅台酒在其收入构成中所占比例高，但是其他系列酒例如低度茅台酒、王子酒、迎宾酒等，虽然不及茅台酒所占份额高，但依然在市场中占有一席之地，有自己的主打产品，基于此，可以对品牌进行进一步拓展，挖掘各个子品牌的特色，强化品牌价值。多品牌共同发展的战略，既可以降低企业过度依赖单一品牌的风险，又可以强化核心品牌的价值，实现双赢。

此外，针对贵州茅台在产量上存在的劣势，一方面由于贵州茅台生产年限长，因此库存量较大，所需要的产品储存面积广阔，贵州茅台应该扩大产品贮存面积，以此来贮存更多的产成品与原料，保证充足的市场供应量。另一方面贵州茅台也应该向同行业的其他公司学习，改变发展战略，加强有亲民价格的产品的研发，拓宽白酒饮用市场，让更多的消费者买得起、喝得起，扩大受众群体，因为多元化战略与差异化战略更能适应市场的变化，提升企业竞争力。

（二）放大核心优势，提升品牌价值

伴随市场经济的发展，品牌价值对企业发展的推动作用也愈加明显，贵州茅台要将品牌价值发挥到极致，利用品牌价值的优势来提高企业的经济效益，提升公司产品与其他企业同类产品的区分度，形成在消费者心中的固定形象，进而形成消费者的惯性购买。贵州茅台本身品牌影响力巨大，企业要以此为基础不断发挥其自身的竞争优势，以市场为导向，将最具竞争力、最具发展潜力的产品进行卖点提炼并做好营销与宣传，形成自己独特的优势。同时，白酒的品质也是品牌影响力的重要因素，贵州茅台要将“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”这一理念贯彻下去，持续放大企业的产品核心优势，树立企业的良好形象。

（三）积极进行技术创新，开拓新市场

无论是什么时代，坚持“开发”与“设计”的战略是永恒不变的主题，贵州茅台应与拥有全球领先技术的企业强强联合，共同创造出新产品，拓展新市场，此外，不应该仅仅依靠于上海、浙江和江苏等地区的市场，更应该将眼光放到全国，积极开拓国内市场，打破地区的白酒垄断，与本地白酒企业进行竞争，发挥出自己的竞争优势。但是最重要的还是要重视科研队伍的建设，增强科研能力，实现持续不断的产品创新，以不同的消費群体、消费层级为切入点，设计、生产顺应市场需求的产品。

（四）拓宽营销渠道，加强网络宣传

过去贵州茅台集团以传统的广告模式进行宣传，但是近些年来随着互联网行业的飞速发展，以网络推广为主的宣传方式在不断壮大，且效果要明显优于传统的广告宣传模式，未来贵州茅台公司应当顺应时代潮流，注重网络营销方式，通过微博、淘宝、微信等访客流量大的网络平台进行品牌宣传，并积极与消费者沟通互动，也能及时了解消费者需求进而采取相关措施进行完善。此外，也要重视产品的售后环节与服务环节，这样不仅可以及时解决客户的问题也能提高客户的信任度以及对产品的忠诚度，维护企业品牌信誉，进而提升企业价值。

（五）保持上下游畅通，建立密切合作关系

贵州茅台在进行采购决策时，应让其供应商参与其中，充分地了解对企业所需原材料的基本要求，进而让供应商依据企业的需求来改进本企业的产品，保证与提升产品的品质。上述举措不仅能够保证贵州茅台所需原材料的稳定供应与产品品质，也可以提高对相关资源的利用程度，提升资源利用率，减少资源浪费，进而降低产品成本。让材料供应商参与到采购决策中去，也能够密切贵州茅台与供应商之间的合作关系，维持产品的长期稳定供应，形成双赢的局面。

（六）加强人力资源管理

贵州茅台传统的酿酒方式生产工艺复杂，步骤繁多，这就意味着需要投入大量的人力资源，生产员工在上岗之前要进行严格的岗前培训，让员工将生产的各个步骤、流程熟记于心，因而在进行培训时需要付出大量的精力，这就意味着人力成本在企业总成本中所占份额较大，若降低该环节的成本将会进一步压缩企业的生产总成本，提升产品利润，主要从以下方面入手。一是在招聘生产员工时要对员工实行多方面的考核，然后进行生产环节专门的集体培训。二是营造良好的工作氛围，提升企业员工的福利待遇，降低专业员工的离职率，进而降低培训成本。此外，在降低人力资源成本时，万不可盲目降低人力资源方面的支出，这不仅会降低员工的信任度，也有可能会让整个生产过程的质量降低，影响最终产品。

五、结语

综上所述，本文通过SWOT 分析框架，对贵州茅台发展过程中面临的自身优劣势、外部机会与威胁四个方面进行了研究与阐述，通过上述四个方面的分析能够发现目前贵州茅台发展战略所存在的问题，并依次提出了应对的解决方案，希望能够对贵州茅台企业的发展有所助益。

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（作者单位：佳木斯大学经济与管理学院）