智能传播时代文化数字藏品的发展导向、生产逻辑与传播战略

邹开元?范军

【摘要】数字藏品技术在文化资源开发利用中具有广阔应用前景。在习近平文化思想的指导下，我国数字藏品产业应当把握好如下几点：以挖掘中华优秀传统文化资源为发展导向，助力中华文化的承续；以融合智能技术推动文化创造性转化创新性发展为生产逻辑，在保持文化原真性基础上促进文化创新，面向具身智能理念增强文化体验，立足数实融思路合实现虚实文化产业互补；以增强中华文明影响力感召力为传播战略，传递中华文化的独特精神内核，探索游戏化的互动叙事机制，提升中华文化对全球Z世代群体的吸引力，深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。

【关  键  词】数字藏品；习近平文化思想；智能传播；具身智能；中华优秀传统文化

【作者单位】邹开元，清华大学新闻与传播学院；范军，北京语言大学一带一路研究院。

【中图分类号】G206【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.23.009

数字藏品产业作为一种新兴产业，是文化事业和文化产业的重要组成部分，在文化资源开发利用中具有广阔的应用前景。要想借助这一新兴媒介创新中华文化，我们需要全面审视数字藏品产业链，在分析智能技术对产业链各环节创新的驱动作用基础上，厘清数字藏品产业的发展导向、生产逻辑与传播战略，进一步规范文化生产实践，加速数字藏品文化出海进程，深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。

一、发展导向：挖掘中华优秀传统文化资源

2022年5月22日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》（以下简称《意见》），明确到“十四五”时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系，促进中华文化全景呈现、中华文化数字化成果全民共享。进入智能传播时代，以人工智能、大数据、虚拟现实、增强现实、虚拟数字人等为代表的智能技术不仅为文化数字化提供了重要支撑，也为文化传播实践提供了更多颠覆性创新的机会，带来了打破数据区隔、超越感知边界、突破人机界限等行为可能性［1］，重塑了人们的文化认知和文化体验。

2021年以来，NFT产业的爆炸式增长在全球范围内引起关注。NFT（Non-FungibleToken）即非同质化代币，是区块链数字账本上的数据单位，每个代币具有独立的认证代码，具有产品的唯一性、铸造和交易记录的透明性、元数据存储的永久性、所有权的可追溯性等技术特性，能够广泛应用于资产确权、资产交易、抵押借贷、身份验证等方面。数字藏品是非同质化代币技术的一种应用形式，根据国家新闻出版署科技与标准综合重点实验室区块链版权应用中心发布的《数字藏品应用参考》，数字藏品是数字出版物的一种新形态，其以作品为核心、以版权为基础、以网络出版物为依据，在发行方式上分为区块链作品版权、区块链数字出版产品两类。

2023年10月7日至8日召開的全国宣传思想文化工作会议正式提出并系统阐述了习近平文化思想［2］，习近平总书记明确提出“七个着力”的要求，为做好宣传思想文化工作提供了强大思想武器和科学行动指南。其中，“着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展”是新时代文化建设的重要方向之一。数字藏品作为智能传播时代基于区块链技术的全新媒介载体，融合了多模态的数据内容，嵌入了多元化的实用功能，为中华文化的创意呈现带来全新机遇。

因此，数字藏品产业应以习近平文化思想为理论指引，探索数字藏品行业发展的中国道路，将弘扬中华优秀传统文化作为产业发展的重要切入点，重点化解数字藏品领域潜在的诸多风险，发挥技术的正向价值，即重点加强其在版权保护、数实融合、创意传播、文化消费等方面的应用与赋能。具体来说，数字藏品产业要积极挖掘中华优秀传统文化资源，充分应用智能技术推动中华文化的多模态呈现，同时拓宽中华文化的传播渠道，提升中华文化的国际传播效能，不断强化人民群众的文化认同，彰显人民群众的文化自信，做好新时代新征程的宣传思想文化工作，担负起新的文化使命。

二、生产逻辑：融合智能技术推动文化创造性转化创新性发展

数字藏品产业链总体上可分为上游、中游、下游三个环节。上游涉及IP版权的获取、区块链底层技术研发；中游涉及数字藏品的设计创作、上链铸造；下游涉及社交媒体的宣发、数字藏品平台的运营、文化社群的构建等方面。其中，产业链中游是数字藏品生产创造的主要环节，在很大程度上决定了文化产品最终的呈现形态。文化数字藏品的生产创造，是智能技术推动文化创造性转化创新性发展的实践。如何在保留中华传统文化底色、文化精髓的同时，融入当代价值观念与美好愿景，并基于数字藏品技术机理与多元化智能技术打造具有创新性的文化产品，是数字藏品生产环节面临的首要问题，也对数字藏品生产主体提出了更高的要求。

1．保有数字原真的创新增值

大量文化题材数字藏品的爆火及其在社交媒体的广泛传播让我们认识到智能技术在促进中华文化传播中的巨大潜力。数字藏品作为可以融合多样化智能技术的“中枢性”媒介载体，能够全面加速数字产品形态变革，使文化元素得以在虚拟空间中以前所未有的方式呈现，为中华文化的传播开辟全新的维度，让人们对文化元素有新的体验和认识，这正是其得到市场认可的关键因素。这种技术驱动下文化快速产业化的背后同时伴随着文化原真性流失的问题，即在数字化过程中，文化元素的深层含义和复杂性面临被简化或曲解的风险。关于文化原真性的问题，文化遗产数字化领域已有诸多讨论。斯图尔特·杰弗里指出，数字对象需要克服的五个关键特性包括：缺乏现实物质的物理介质；缺乏原始或原生位置；易于无限复制；无法随时间消磨或退化；原始所有权和数字许可之间存在差异［3］。在数字藏品生产实践中，这些数字技术的问题仍然难以避免，批量复制、缺乏创新、粗制滥造、审美缺失的数字藏品在市场中屡见不鲜，这需要引起业界的高度重视。

国内的数字藏品本质上是一种基于区块链的数字出版物，既然作为出版物，那么完善数字藏品的审查机制，强化出版主体的把关作用就非常关键，其在上链发行前应经过细致的审核。数字藏品策划者、设计者在制订数字化方案前，应深入探究文化元素的历史背景与深层内涵，确保数字技术的应用能够增强而非削弱文化的原真性。进一步来说，文化数字藏品的创造不应局限于文化资源的真实再现，文化元素与数字藏品、智能技术的融合，是文化创造性转化与创新性发展有机统一的过程，是一种文化意义的当代诠释。当代保护理论认为，遗产并不仅是具有物理结构或物质属性的“物”或“地点”，而是一种文化发展过程，变化和连续性是遗产的组成部分，事物和价值需要与“当前的需要”相结合［4］。数字藏品的创新性发展应当在重视保护传统文化精髓的同时，探索其与当代价值观念和审美观念的有机融合。正如习近平总书记所言：“使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来。”这种融合不应是流于形式的结合，而是创新性阐释的融合。数字藏品产业应当深入挖掘并尊重传统文化的内涵，将其与现代社会语境相联系，坚持古为今用、推陈出新，通过有选择性地应用智能技术重现传统文化，创造出既符合历史又呼应现代社会的文化产品，实现文化保真与文化增值的协同发展。这是确保中华文化在数字化时代既保持原真性又蕴含时代特色的关键，有助于数字藏品行业良性发展。

2．面向具身智能的体验升维

与传统数字出版物不同，数字藏品作为基于区块链的媒介载体，其内容、功能和应用形态有了更广阔的创新空间，数字音乐、数字域名、数字游戏、数字身份、数字时刻等内容的数字藏品已经出现，PFP头像、编程、加密繁育等新潮的数字藏品玩法也在不断涌现。然而，当前国内数字藏品的应用形态仍然较为单一，多集中在数字影像层面，并且其制作理念与技术手段大多停留在传统数字出版阶段，这在一定程度上抑制了其更深层次的创新。不少关于数字藏品的批评集中于其實用价值的缺乏、体验形式的单一，即存在消费者感知有用性和感知趣味性不足的问题。围绕强化智能技术应用，拓展受众对数字文化的感官体验，实现从单维静态产品到多维互动产品的转变是破解这一困局的关键。

未来，随着VR、AR、MR终端设备进一步普及，文化元宇宙将成为数字资产展示重要平台，数字藏品的传播将逐步进入沉浸式虚拟空间，这种硬件设备与软件资源的跃升将带来更多样化的互动体验，同时也对数字藏品制作设计提出了更高的要求。基于具身智能理念，拓展用户在物理世界的自主性和互动性，全面优化用户在虚实融合环境中的多通道感知交互体验，是数字藏品在元宇宙中发展的高阶进路。一方面，具身智能与数字藏品的结合，将带来更加真实、自然的感知交互，融入多重功能。基于具身智能理念驱动的数字藏品不再是静态的艺术作品，而是能够与观众进行交流和互动的“智能艺术实体”，将集成对话、问答、代理等多元化功能。另一方面，具身智能与数字藏品的结合，将丰富受众的认知体验和情感体验。由大语言模型技术和具身智能驱动的数字藏品，旨在捕捉并响应多模态信息，根据观众的动作、表情甚至情绪作出实时反应，为受众提供个性化、沉浸化的观赏体验，给受众带来更强的情感共鸣。例如，一个基于具身智能的数字雕塑可以在观众移动时根据观众的距离、表情改变其形态或色泽，创造一种充满不确定性的观看和互动体验。具身智能艺术作品通过高级感知技术，如面部识别、语调识别、身体姿态识别等，感知观众细微的情绪变化并给予反馈，这种情感互动带来更加人性化的文化体验，赋予文化作品一种独特的情感智能。具身智能技术的引入真正让数字藏品“活起来”，赋予文化元素更强的生命力，它预示着一种全新的艺术和文化体验时代的到来，在重塑人们与文化艺术品互动方式的同时，也为文化传播的深度和广度开辟新的维度。

3．立足数实融合的双向赋能

习近平总书记在中共中央政治局第三十四次集体学习时强调，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级。有研究指出，数实融合在供需两端产生了积极影响，其影响机制在于，从供给层面数字技术与实体经济的深度融合，通过提升生产效能的方式推动经济发展质量变革，从消费层面数字经济推动消费升级，提升经济发展质量［5］。数实融合理念为数字藏品促进文化产业发展提供了方向，其要点在于借助数字藏品技术促进文化产业升级，提供高质量的文化产品，推动文化消费升级，促进传统文化的保护与传承，其具体思路可从“以虚助实”“以实补虚”两个层面展开。

“以虚助实”层面重在借助数字化技术保护文化遗产，促进文化内容传播，推动文化产业化。一项案例研究结合数字技术和传统苗族银器制造技术进行设计实验，创建了苗族银匠与3D技术专家合作的NFT数字孪生、苗族银器工艺品的数字复制品，结果发现，这种尝试有利于拓展苗族银器的使用场景，提高苗族银器的商业价值［6］。结合这一案例来看，数字藏品的生产创造在三个层面可以促进文化实体产业发展。第一，数字藏品制作促进了文化资源的保护与整合。文化遗产的数字化进程是对传统文化资源进行系统性整理、解读与再造的过程，在调研、访谈、收集资料过程中，传统工艺、传统技艺、艺术史料得以有效记录。这一过程也提高了人们对传统文化的重视度，促进了技术与文化的融合，借助3D建模等技术重新诠释和呈现传统文化元素，在保留传统工艺的精华的同时，创造新的数字化表现形式，加速传统文化的现代性转换，使传统文化元素在现代社会中葆有活力。第二，数字藏品传播增强了文化元素的可见性。借助数字藏品平台和粉丝社群等宣发渠道，小众化的传统手工艺品、非物质文化遗产获得了更高的可见性，其得以超越不同文化圈层的界限，广泛进入公众视野。数字藏品更是扮演了传统文化与年轻群体沟通的桥梁，有助于增进青年群体对传统文化的了解，激发他们的消费兴趣，提升他们的文化认同感，树立文化自信。第三，数字藏品的发售促进了传统文化的产业化。当文化技艺作为可交易的数字资产，其就能为非遗传承人和相关从业者提供新的收入来源，提高非遗技艺的市场转换率，创造出新的市场需求和消费需求，同时，其在与文化旅游、艺术展览等服务融合的过程中，能够为相关产业链带来动力，促进区域文化产业发展，提升经济活力。

“以实补虚”层面强调的是不断增强数字藏品的实用性和线下权益。将数字藏品与实体体验相结合，如与实物兑换、线下俱乐部、线下课程、艺术展览、非遗体验等线下权益挂钩，完善线下体验生态，丰富藏家的消费体验。当数字藏品不再是一张数字图片，而是代表着一种文化的载体，具有多元化的文化权益时，就能有效解决其实用价值不足的问题。同时，数字藏品也能在线下文化活动中起到推广、引流的作用，成为连接数字世界和现实世界的桥梁，实现虚拟与现实的相互促进、共同发展。

三、传播战略：增强中华文明影响力感召力

党的二十大报告提出：“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”在全球数字藏品产业快速增长的背景下，我们可借助数字藏品这一新兴媒介载体，采用共情传播、游戏传播、精准传播等智能传播模式，加快中华文化出海，传递中国价值观念，塑造中国国家形象，不断增强中华文明影响力感召力，提升国家文化软实力。

1．传递独特精神内核的共情传播

从数字藏品的传播实践来看，无论是海外的无聊猿、赛博朋克NFT，还是国内的冰墩墩数字藏品，这些现象级数字藏品的共性特征都在于其IP具有的独特精神内核，展现了富有个性的价值观念。数字藏品传递出的“去中心化”“科技未来感”“冬奥精神”等互联网语境下的潮流观念与受众建立起天然的情感纽带，使受众产生强烈的情感共鸣，从而加强其传播力，并且在传播过程中具有更强的生命力。因此，共情的心理机制在数字藏品用户接受意愿中扮演重要角色。所谓共情传播就是通过情感的共鸣和共振，让受众产生相似的情感体验，可信、可爱、可敬的中国形象的塑造离不开生动感人的事例和灵活轻松的方式，离不开共情传播［7］。

从这个角度出发，基于数字藏品的文化共情传播应着重关注两个方面。一是构建能够讲好中国故事的精神内核。这就要求数字藏品策划者坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标識和文化精髓，传递中华文化的积极价值观念，同时考虑如何对这些本土化概念进行改造，将其与互联网、加密文化的语境耦合，使国际受众易于理解和接受这些概念，并通过生动、通俗易懂的叙述手段，引导受众与中华文化建立情感联系，增进他们对中华文化的理解与共鸣，强化中华文化的感召力。二是传达可信、可爱、可敬的中国形象的视觉设计。在这个过程中，传播者要积极挖掘中华文化的表达形式，包括动漫、吉祥物、生肖等，融合传统美学和现代设计语言，同时考虑不同区域、受众的审美偏好，借助数字藏品这一生动的媒介形态，打造出既有中国特色又具有国际化吸引力的图像和符号。只有这样，数字藏品在跨文化传播中才能由表及里地塑造可信、可爱、可敬的中国形象，引导海外受众在数字藏品消费过程中对中国形象产生积极的情感共鸣，助力国家形象的构建。

2．融合互动叙事机制的游戏传播

游戏是人类的本能，其在文化传播中扮演着重要角色。赫伊津哈认为，“游戏是文化的基本组成，游戏早于文化存在，它伴随文化，促进文化，确切说文化就是游戏本身”［8］。将游戏化的机制引入文化传播活动中，能够有效提升用户的参与度、忠诚度、互动性、体验感，优化文化传播效果。有研究构建了红色文化“游戏化”传播机制创新模型，通过“驱动路径、体验模式、奖励制度、情感赋予”的游戏机制强化参与者的红色文化体验［9］。“游戏化”作为数字藏品的创新玩法，拓展了数字藏品的功能和价值，创造出更多元化的消费体验。西藏日喀则国家级非物质文化遗产“拉孜藏刀锻制技艺”数字藏品将传统工艺实体作品进行数字转化，并与《传奇世界》网络游戏场景相结合。玩家在购买藏品后，能在《传奇世界》游戏内获得专属权益，在丰富的游戏体验中了解日喀则和当地的传统文化，助力非物质文化遗产的保护与传承。

未来，数字藏品产业可以基于数字藏品的技术机理，围绕互动叙事机制、文化挖掘机制、反馈奖励机制三个方面创新数字藏品的游戏化设计，让数字藏品的文化传播更加生动有趣。在互动叙事机制方面，游戏化文化传播提供了一种个性化和多维度的文化探索路径，打破了传统线性叙事的局限性。在这种叙事模式下，受众决策可以对故事剧情产生直接影响，这一机制强化了参与者的主体性，突出了文化内容的多层次性。受众被置于故事的核心位置，成为互动体验的共创者，可以基于不同的文化视角和时间线进行深度探索，获得独一无二的体验，完成对文化故事的全景化理解。在文化挖掘机制方面，游戏化文化传播旨在激励受众在游戏中挖掘文化知识和信息，比如通过谜题和任务激发受众的好奇心和探索欲，将文化的接受和知识的获取变为一种主动发现的过程。在反馈奖励机制方面，游戏化文化传播可以基于数字藏品的交易属性，引入虚拟物品和虚拟货币作为奖励，以奖励元素强化藏家的参与意愿，鼓励他们更深入地参与游戏和文化学习过程。

3．面向Z世代群体开展精准传播

Z世代是数字藏品消费的主力，面向Z世代群体开展精准传播对强化数字藏品的国际传播效能至关重要。精准化传播的要点在于因人而异、因时而异、因事而异［10］。数字藏品产业要想面向Z世代群体开展精准传播，就要深入了解这一群体的特点和喜好，包括他们的媒介使用习惯、价值主张、网络话语表达等层面，针对数字藏品传播的不同阶段，以及平台、主题、场景等提出个性化传播策略。

当前，我国文化部门已着手制定面向Z世代群体的传播方案。例如，中国外文局亚太传播中心联手“元力星球”共同打造的“这就是中国”系列中华文化传播数字化传播项目，是中华文化连通世界Z世代青年受众的新途径。该项目结合当代青年群体喜闻乐见的动漫、音乐及数字媒体艺术等形式，制作发行相关多语种数字化文化产品，扩大中华文化的国际影响力。除此之外，针对Z世代群体的媒介使用习惯，传播者应构建多元平台的传播矩阵，提升中华文化对Z世代群体的影响力。不仅包括Twitter账号、Instagram账号、Facebook公共主页、YouTube频道等主流媒体平台，同时也可以深入Discord、Telegram、Foundation等垂直化数字藏品社群，促进Z世代群体对中华文化进行分享、交流和讨论。

在此基础上，针对Z世代群体的文化消费习惯，传播者应采取跨界联动的传播策略，吸引Z世代的目光。在跨文化传播领域，两个或两个以上的不同文化元素在同一时空中呈现的现象被称为文化混搭［11］，且该策略在品牌文化传播等领域已有广泛实践。尽管文化混搭的心理认知机制和激活条件仍有待进一步验证，但它把握了全球化时代文化互动的新趋势，体现了传播者对当地文化和习俗的重视，有助于跨国品牌在本土化适应中获得东道国受众的认可［12］，为跨文化传播中提升全球Z世代群体文化接受度提供了新的思路。从这个角度看，一方面，数字藏品产业要促进中华文化元素与电影、流行音乐、电子游戏、数字时尚等Z世代感兴趣的领域结合，扩大数字藏品的传播范围，使数字藏品触达更多Z世代群体。另一方面，数字藏品产业在传播中国历史遗迹、中国建筑、中国自然风光等中华历史文化元素时，可以有选择性地与海外文化相融合，寻求共同的价值观念，拉近中华文化与全球Z世代群体的心理距离，提升他们对中华文化的认同感。

四、结语

基于数字藏品的文化生产传播实践，在国内已经拥有了良好的开端，产生了积极的社会效益。习近平文化思想的提出为数字藏品产业如何弘扬中华优秀传统文化提供了理论根基和行动指南，有助于明确产业的总体价值导向、文化生产逻辑与对外传播战略。未来，通过强化数字藏品发行管理、加强具身智能等元宇宙关键技术研发，数字藏品产业有望进一步保持中华文化的原真性，不断利用智能技术改善人们的文化体验，实现虚实文化产业的有机联动。数字藏品在加速文化出海方面仍具有广阔的发展前景，这需要我们采取多元化的传播策略，积极传递中华文化的独特精神内核，探索游戏化的互动叙事机制，面向全球Z世代群体开展精准化传播，借助智能技术超越跨文化沟通中的局限性，向世界展现中华文化的独特魅力。

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