科技类出版社短视频账户的科普效果与提升路径

席志武?张冰玉

【摘要】科技类出版社是科普宣传的主力军。在媒介融合时代，科技类出版社布局短视频平台开展科普，有效推进了“大科普”整体生态格局的形成，对重塑科学传播权威起到积极作用。文章考察了我国51家科技类出版社开展短视频科普的运营现状，对其传播效果及内容特点进行分析，同时根据当前存在的传播力分化明显、商业性与知识性失衡、融媒转型与传播矩阵建设能力不足等问题，提出强化融媒创新思维，重塑科学权威新主体，整合优质科普资源，深化内容为王新内涵，创新科学传播形式，探索平台科普新模式等提升路径。

【关  键  词】科技类出版社；科学传播；科普短视频；科普

【作者单位】席志武，南昌大学中华优秀传统文化跨境传播研究中心；张冰玉，南昌大学新闻与传播学院。

【基金项目】国家社会科学基金青年项目（20CXW023）；南昌大学2023年度中华文化跨境传播研究重点项目（NCUCTWH202301）阶段性成果。

【中图分类号】G206；G315【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.23.010

媒介融合时代，短视频平台构成了科学传播的重要场景，科普内容的短视频化已成为当前“科普新形态”［1］背景下知识生产与科学传播的一大趋势。随着泛知识内容成为短视频平台的新风口，大量知识类自媒体入驻抖音、快手、B站、微信视频号等平台参与科学传播，使得科学传播主体出现“泛化”，科学传播领域进一步呈现“去中心化”的发展态势。作为传统的科学传播主体，科技类出版社在近些年趁势而为，纷纷开始布局新媒体传播矩阵，通过开设和运营短视频平台账户，为数字出版与科学传播注入了强大的变革动力。这不仅有效推进了“大科普”整体生态格局的形成，而且对重塑科学传播权威起到积极的作用。

科技类出版社是出版科技创新成果、传播科学精神与文化、提供知识信息服务的重要阵地，同时也是科普宣传的主力军。在短视频时代，科技类出版社“如何构建多元化知识服务体系”［2］，已成为业界与学界共同关注的一项重要议题。“出版社+短视频平台”［3］的融合，有助于科技类出版社打破时空界限，发挥专业资源优势，助力科学传播的高质量发展。本文主要聚焦科技类出版社的抖音平台账户，通过从实践层面探究科技类出版社在短视频平台中的运营状况，对其科普活动的传播效果进行总体性评价和分析，并据此探讨科技类出版社提升短视频科普效能的有效路径。

一、科技类出版社在抖音平台的运营现状

科技类出版社入驻抖音等短视频平台开展知识服务和科学传播，是“科普平台化”与“科普短视频化”的题中之意。为了对我国科技类出版社的短视频平台运营状况作出整体分析，笔者选取了20个国家级科技类出版社和31个省、自治区、直辖市的科学技术出版社开展网络调研，通过在抖音平台的搜索栏中以出版社名称和主办单位等作为关键词进行检索，同时比对出版社官网和各级科协发布的信息，以确保检索结果的有效性。根据粉丝量数据排名，我国科技类出版社排名前15名的抖音账户情况如表1所示。

1．短视频化运营成趋势，官方认证率高

在笔者调查的51家国家级科技类出版社中，共有42家出版社开通了抖音平台账号，开通率为82.4%。其中，多家出版社开通了多个联动账户，如机械工业出版社（3个）、人民卫生出版社（3個）、中国建筑工业出版社（2个）、北京科学技术出版社（2个）、湖南科学技术出版社（2个）、江苏凤凰科学技术出版社（2个）等。在信息技术迭代的背景之下，出版社内容运营短视频化已成趋势。短视频平台无疑构成了科技类出版社布局图书营销与知识服务的重要阵地，对其整合资源、拓展渠道、提升品牌影响力等都发挥了重要作用。与此同时，科技类出版社的短视频账户体现出明确的品牌意识和较高的用户服务意识，在42家抖音账户中，仅有1家未进行官方认证（中国中医药出版社）。官方认证有助于用户分辨账号主体的真实性与权威性，也有利于提高账号主体的可见性和公信力，更好地提高科学传播内容的接受度与传播效果。

2．传播内容主题丰富，垂直品牌初具规模

科技类出版社拥有着丰富的图书出版资源，其抖音账户的运营内容多是依托近期出版的图书资源。如科学出版社的运营内容基本上是对相关图书内容进行介绍，并在视频内容中附上购书链接。机械工业出版社或通过主播出镜对图书内容进行展示和讲解，或在直播间进行内容营销，极大地拓展了科技图书的销售渠道。整体而言，科技类出版社短视频账户的内容呈现丰富多元的内容格局，其中包括图书内容的直观呈现、出版社工作人员的出镜讲解、“科学云讲堂”、图书作者的分享、受邀专家的访谈、图书出版预告、图书展海报以及专业科学领域的视频分享，等等。

在当前科技类出版社短视频运营的生态格局中，一些出版社通过深挖科学领域的垂直内容建立了自身的知识品牌。如北京科学技术出版社的“上知天文”将其运营内容锁定在天文知识领域，推出了“带你上知天文”“宇宙的心声”“天才天文学家”“假如王家卫做科普”“我们的太空”等系列专题内容。不仅如此，该社还从粉丝评论中抓取用户需求与偏好进行专项答疑，推出了一系列专业而有趣的高质量科普视频。类似的账户还有江苏凤凰科学技术出版社的“青鸟新知”——主要运营内容为动植物类的知识科普，打造了植物科学画家“曹老话植物”等特别栏目；湖南科学技术出版社的“四五快读”——主要运营内容为儿童科学启蒙知识，邀请《四五快读》作者杨其铎老师出镜进行专业讲解。这些出版社通过锚定特定的用户群体，进一步确立了自身的品牌定位，经过持续性的运营有效提升了出版社的品牌效应和科学传播的影响力。

3．传播矩阵不断完善，知识传播效能显著提升

大多数科技类出版社的抖音账户都开设了商品橱窗、店铺、粉丝群等营销渠道，其中国家级科技类出版社的橱窗开通率为90.48%，省级出版社的开通率为89.66%。二者均通过直播带货与商务合作等方式，将科技类图书资源与用户资源进行整合，推动了图书销售和科学传播。如：化学工业出版社的店铺商品数为999+，总销售量为165.3万；中国大百科全书出版社的店铺商品数为237，销量为82.9万元；机械工业出版社的店铺商品数为358，销售量为42万+。这些渠道的建立不仅极大地拓宽了传统出版物的销路，充分满足了消费者对科普读物的需求，而且对提升出版社的知识传播效能和出版社的社会影响力起到了积极作用。

为进一步了解科技类出版社的媒体融合格局，笔者对科技类出版社的其他运营渠道展开了调研。一些出版社不仅在短视频平台中全面发力，还通过整合作者、编辑、图书信息、医院、专业协会、研究机构、期刊等多方面的资源建立了成熟的传播矩阵。以人民卫生出版社为例，该社在抖音平台中开设了3个账户，分别为“人卫健康”（粉丝30.1万）、“人民卫生出版社”（粉丝1.6万）和“人民卫生电子音像出版社”（粉丝4.4万）；同时打造出“人卫APP”“人卫教学助手”“人卫临床助手”“人卫3D人体解剖图谱”“人卫慕课”等多种一站式医学知识服务平台，真正实现了“全链条协同驱动”，显著提升了医疗卫生领域相关科学知识的传播效能。

二、科技类出版社短视频科普的传播效果分析

从广义层面上说，传播效果指的是特定传播行为及活动对传播对象所产生的客观结果［4］，它反映了传播主体的公众效应和社会影响力，是被用来评估和测量传播内容及传播方式的重要指标。在短视频时代，对传播内容的播放量、点赞量、评论数、收藏量和转发量等数据指标进行考察，已成为衡量短视频内容传播效果的重要参数。为此，笔者基于抖音平台中的调研数据，对粉丝量排名前15名的科技类出版社抖音账户所发布的6858条短视频进行总体考察，选取5家出版社的10条代表性视频进行分析，就播放量、点赞量、评论量、收藏量和转发量等5项指标进行呈现，见表2。

整体而言，在粉丝量排名前15的出版社抖音账户中，“上知天文”（北京科学技术出版社）的传播效果最具影响力，账户累计发布视频414条，平均点赞数约为5.73万。紧随其后的是“青鸟新知”（江苏凤凰科学技术出版社），其内容的平均点赞数约为2737。点赞数相对较低的账户依次约为 77（中国纺织出版社）、52（中国大百科全书出版社）、18（中国人口出版社）和14（科学出版社）。总体分析各出版社抖音账户的其他内容，可发现传播效果较好的短视频内容具有以下特点。

1．主题内容鲜明，视角新颖独特

科技类出版社拥有十分丰富的科普内容资源，这为其塑造科学权威和开展科普内容的生产与传播提供了强有力的保障。但如何对自身的优势科学资源进行整合，并适应短视频平台用户的知识需求，是科技类出版社在转型时亟须解决的问题。“上知天文”“青鸟新知”“四五快读”等账户，之所以能在短视频传播领域取得较好的传播效果，一方面是因为其快速适应了融媒转型的技术变革趋势，掌握了短视频平台的传播特点和规律；另一方面是其通过深耕垂直内容，在天文知识、动植物类科普及儿童启蒙教育等领域找到了较明确的品牌定位。与此同时，在相关科普内容的运营方式上，它们也充分体现出生动有趣、新颖独特的特点。如“上知天文”发布的《冥王说》内容，采用第一人称的叙述方式对冥王星的特点进行有趣的介绍，有效打破了科学与公众之间的界限，实现了知识降维，自然容易受到用户的欢迎，取得了良好的传播效果。

2． 紧跟话题热点，激发用户参与

科普的最终目的和意义在于让科学知识高效快速地抵达受众。一些网络上的话题热点充分反映了用户的阅读兴趣和关注点，借势相关热点话题来生产科学内容，能有效提高公众对话题的参与度。如“青鸟新知”发布的内容《致敬孤勇者：羽生结弦》，紧扣2022年北京冬奥会“羽生结弦”这一热议人物，从科学传播角度分析了竞技花滑4A的难度，对羽生结弦挑战人類极限行为所反映的奥运精神作出了积极肯定的评价。中国纺织出版社账户热度排名第一的内容《乡村‘野模陆仙人》，则关联陆仙人在巴黎时装周走红的热点话题，进而对模特时装秀内容进行科普，有效激发了公众的参与兴趣，实现了质量与流量的双赢。

3．封面标题醒目，科普精准抵达

在短视频平台中，视频封面是抓取用户注意力和观看兴趣的核心要素，也是相关科普内容快速精准抵达受众的重要参考因素。一个“吸睛”的视频标题，搭配上具有强烈视觉冲击力的封面，可有效营造视频内容的阅读氛围，提升视频传播的广度和参与度。通常而言，传播效果较好的视频都在封面中精准反映视频要点，传达视频内容的核心信息。如中国科学技术出版社发布的内容《艾滋病：一年中招一座城》，用科学数据对疾病内容进行科普，并对感染病症的过程进行详细解说，用户观后直呼“太可怕”“天呐每年这么多人中招吗”，等等。事实上，一些传播效果较高的自媒体科普博主特别善用体现强烈情感表达或疑问式的封面标题，如“前方高能”“细思极恐”“超炸”等来吸引用户的眼球。诉诸视觉的科普标题可增强内容的传播效力，实现科普内容对用户的精准抵达。

4．互动效果显著，用户黏性较高

强化与用户之间的互动效果，是短视频内容运营的又一关键。在“人人都有麦克风”的时代，及时反馈用户需求是提升用户参与感与保证留存率和完播率的重要手段，也是增强科普内容传播效果的重要方式。大多数科技类出版社的抖音账户通过直播、粉丝群以及评论回复等方式与粉丝开展互动，取得了良好效果。

以机械工业出版社为例，该社在2023年11月10日至12月9日间，直播场次多达27场，场均直播时长为4小时27分。视频内容《让孩子看书前提是你自己先看书》的作者及时对评论内容进行反馈，包括回复“感谢老铁”、对评论回赞及表情包回复等方式。另有一些视频内容的生产也与粉丝提出的问题直接相关，如2022年4月22日发布的《直播间有微瑕书》，回应的是粉丝对“微瑕书”的购买需求。类似这些积极开展与粉丝互动的行为，进一步增强了用户黏性，满足了受众的情感需求，提高了用户的忠诚度和满意度。

三、提升科技类出版社短视频科普效果的路径

总体而言，我国科技类出版社的短视频账户在科学传播领域已取得一定的实绩，但与此同时也存在一些较为突出的问题。一是科技类出版社抖音账户的传播力分化明显。在51家科技类出版社的抖音账户中，除头部几家取得较好的传播效果外，获赞总量在1000以下的账户多达13家，内容创新的制约性因素仍普遍存在。二是短视频内容的商业性与知识性严重失衡。多数出版社的抖音账户偏重于直播带货与图书营销，对科普内容的运营则较弱。这也暴露出一些科技类出版社没有形成自觉的科学传播主体意识，短视频内容的品牌意识与知识服务意识较弱。三是融媒转型与传播矩阵建设能力良莠不齐。当前，仍有一些科技类出版社的新媒体账户建设阙如，另有一些账户的运营形式较落后，与平台调性和公众知识需求的适配度很低。

基于此，本文立足于“科普新形态”这一整体性的内容生态格局，对科技类出版社短视频科普的提升路径进行探讨。

1．强化融媒创新思维，重塑科学权威新主体

当下，构建全媒体传播体系已成为一项基本操作，推动知识内容生产的数字化、移动化和智能化也成为出版领域的实践新方向。在科学传播领域，不论是科技协会、新闻媒体、社会团体、科学家个体还是自媒体知识博主，均通过探索与新媒体平台融合的方式投身科普内容的生产与传播，从而促使科学传播的主体、内容、方式等发生了深刻变革。然而，随着科学传播主体的泛化，科技类出版社作为大众传媒时代的传统科学权威主体，在信息技术迭代的进程中面临被边缘化的困境。融媒转型意识的不足以及转型能力的滞后，成为制约科技类出版社高质量发展的因素，使得平台内容生态中充斥着大量“伪科学”“反科学”信息，危害了社会的安全与稳定。

为此，科技类出版社应充分把握融媒发展的“时”与“势”，进一步强化融媒创新思维，摆脱过去的路径依赖，提升平台化发展的思维和能力，将专业、权威、可信、优质的科学内容与新媒体平台全面对接，实现内容增殖，重建科学权威，加快推进“主力军全面挺近主战场”［5］的科普新局面。这不仅有助于打造一系列知名的科普品牌，推动数字出版新业态的全面发展，而且对通过科普事业赋能我国的科技强国战略，进一步提升全民科学素养，助力科技创新具有十分重要的意义。

2．整合优质科普资源，深化内容为王新内涵

短视频平台全面改变了人们获取知识信息的方式，也让科学信息的传播变得移动化、全时化、碎片化和互动化。科普与短视频的结合，可以让更多的科学信息抵达更广泛的受众。《2023抖音读书生态数据报告》显示，在抖音平台中，时长超5分钟的读书类视频发布数量同比增长279.44%，读书类视频播放量同比增长65.17%、收藏量同比增长276.14%，直播观看人次同比增长近一倍［6］。这些数据充分表明，我国互联网用户的知识信息需求仍在日益扩大，科普短视频是未来人们精神文化的刚需。

科普是实现科技创新的基础性工作，高质量的科技资源则是开展科普工作的基本前提。要真正让科学走向大众，发挥科普对提升全民科学素养的作用，还需进一步发掘优质的科技资源，形成高质量的内容生产机制，将科技资源作为科普工作的“富矿”。就此而言，各级科技类出版社经过常年的经营与发展，拥有十分丰富的权威性科技资源，这也让它们在科普工作中形成了得天独厚的内容优势。在平台化社会背景下，一方面，公众的知识文化需求呈多样化、个性化、差异化发展态势，满足公众的精神文化需求是科技类出版社赢得受众的核心要素；另一方面，当前我国经济社会发展正处于全面转型升级的关键时期，科普工作服务于国家创新发展的需要同样是科技类出版社责无旁贷的使命。信息爆炸时代，优质的科普内容属于稀缺性资源，科技类出版社要同时满足国家发展与公众文化需求，需秉守“内容为王”的理念，做好内容定位，探索专业用户生成内容（PUGC）机制，坚持以高品质的科普内容作为新媒体矩阵建设的出发点和落脚点，为广大用户提供专业、权威、可信的数字文化内容。

3．创新科学传播形式，探索平台科普新模式

高质量的科普既是有用的科普，也是有趣的科普。“有用”意味着相关科普内容抵达用户后能达成科普目标，有助于普及科学知识，提升科学素养，发挥社会服务与科学引领的功能性作用。“有趣”则意味着要让公众易于理解科普内容，突破专业壁垒的限制，充分激发起公众的观看兴趣，使他们乐于接受科学知识，并感受到科普的趣味性和吸引力。

科普短视频化不只是传播内容的创新，也是传播形式的创新。短视频重塑了新技术语境下的知识传播形态和传播语态，这也意味着传播主体不仅要充分了解公众的知识需求，还要及时掌握他们的接受方式，打破模式化的科普形式套路，创新科普内容的讲述方式与讲述态度。在科学传播领域，“科普什么”与“如何科普”有着同等重要的意义。抖音平台的多数科普账户都打着“好玩”“有趣”的个性化标签，如“这不科学啊”（专注好玩、有趣的少儿科学内容传播）、中国科学官方抖音号“科普中国”（有趣的科普就在这里）、海洋地质学家“汪品先院士”（讲述有趣的和颠覆你印象的海洋知识），等等。“有趣”“好玩”关涉科普内容的传播语态，具体体现在采用具有网感、萌化、年轻态、平民化、情感化及互动性强的语言和形式来讲述科学内容，弥合传播主体与公众之间的界限。与此同时，短视频化的科普还包括多样化的传播模态，主要是依托新技术手段来营造时空场景，通过科学知识与数字科技融合的方式来实现更具吸引力的浸润传播，为用户提供知识服务，全面提升科学传播效果。

四、结语

融媒创新时代，科技类出版社布局短视频平台开展科普，不仅是其基于自身出版品牌和内容特色，创新数字出版新服务、新业态与新模式的必然要求，也是出版社承担社会服务职责，构建大科普发展格局、助力科技强国建设的题中之义。通过对51家科技类出版社短视频账户的考察，可知我国科技类出版社已探索出一些可贵的实践经验。如何充分发挥科技类出版社的知识资源优势，以高质量科普助力我国科技创新事业的高质量发展，仍有待对当前“科普新形态”的特点、问题及效果进行全方位考察，同时也需要更加多元的传播主体在新技术变革中进行深入的科普实践探索。

｜参考文献｜

［1］ 席志武，李姗姗，沈鲁. 科普新形态与科普期刊短视频传播的转型路径探究［J］. 出版广角，2022（9）：11-16.

［2］ 刘鲲翔. 科技出版社如何构建多元化知识服务体系：以机械工业出版社为例［J］. 出版广角，2022（21）：38-43.

［3］ “出版社+短视频平台”，激发年轻人的科普兴趣［EB/OL］. （2022-05-27）［2023-12-03］. http：//

www.ce.cn/xwzx/gnsz/2008/202205/27/t20220527_3762

3470.shtml.

［4］ 謝梅，王理. 大众传播学理论及方法教程［M］. 成都：电子科技大学出版社，2020.

［5］ 媒体融合十年，主力军全面挺进主战场［EB/OL］. （2023-07-20）［2023-12-03］. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1771944564561919147&wfr=spider&for=pc.

［6］《2023抖音读书生态报告》发布：贵州人最爱看鸟类科普［EB/OL］. （2023-04-13）［2023-12-03］.

https：//mp.weixin.qq.com/s/tZA8-nZaoSIXrLMLfs1Odg.