2B深度定制：新能源车企的反内卷新路

刘寅斌 陈思 阮思琦 黄圣柳

对几乎所有的新能源车企来说， 2023年是非常不容易的一年。新品牌新车型纷纷入市，产品智能化程度越来越高，价格战越打越激烈。上海各小区楼宇里的电梯广告，几乎每周换一款新能源汽车，甚至出现一个电梯间里两家新能源车企面对面交锋的盛况。临近岁末，各家新能源车企更是拿出最大力度的优惠活动冲击全年销量榜单，而消费者所表现出的冷静甚至麻木让汽车行业的很多资深从业者感到脊背发凉。一位业内资深营销副总说，今年的这种情况前所未有，2024年，各家新能源车企的日子可能会更难过。

在传统2C市场竞争越来越残酷的当下，如何破局和突围，成为所有新能源车企必须直面的核心问题。在这种大背景下，来自新能源车企的各种探索，尤其是在创新型2B业务上的探索，就变得越来越重要。

所谓创新型2B业务，主要是指区别于传统大规模车辆交付模式的2B业务。比较常见的传统2B业务包括：车企向网约车公司、租车公司或商业机构大规模提供车辆，无需过多考虑车辆结构和改装，大部分定制化服务发生在外观和软装设计。而创新型2B业务最大的特点是，根据应用场景的不同，需要对车辆进行复杂的改装、设计，甚至是结构调整。

创新型2B业务，尤其是对新能源车企来说，是个全新的市场方向。在这个领域，目前还没有一家新能源车企把这条路走通。

2020年，因为上汽通用五菱的一款现象级产品——宏光MINIEV，我们团队有机会完成了一篇深度案例研究文章（参阅本刊2021年2/3月号《宏光MINIEV：“五菱神车”如何炼就》），并因此和上汽通用五菱一直保持长期紧密的合作。从2020年至今，伴随着在新能源汽车市场尤其是A00级市场的出色表现，上汽通用五菱在创新型2B业务领域的探索层出不穷，其中，有的成功，有的失败。我们团队开始有了一个朦胧的感知，认为创新型2B业务也许会成为部分新能源车企突围和破局的一个新方向。于是，围绕上汽通用五菱案例，我们在产业链上下游做了大量深度访谈，以期回答下列几个关键问题：

一、对新能源汽车行业而言，创新型2B业务到底有没有可行性？

二、具体到某个新能源车企，创新型2B业务到底是不是一个真生意？

三、上汽通用五菱在这个领域都做了哪些探索，有什么经验和教训？

车企的传统2B业务和2C业务在业务流程上几乎没有区别，无非就是B端客户的采购量级通常要比C端用户大，2C业务的研发、生产和销售体系，完全能够支撑传统2B业务的需求。

但是，创新型2B业务的情况就要复杂得多。要涉足创新型2B业务，车企需要面对一系列问题：

● 选择什么样的业务？这又引申出两个制度性问题：谁来选择？谁来拍板？

● 业务明确后，是否需要根据新业务对现有产品进行重新设计或重新定义？创新型2B业务大概率是某个细分行业基于新能源汽车特性在自己行业中的深度应用，所以，在产品重新设计或重新定义的阶段，一定有相关领域的专业人士或专业公司深度参与。这就引发一个非常关键的问题：创新型2B业务的设计体系如何与外部专家或专业公司合作？这种合作的密切程度直接决定了产品的可行性以及产品设计的效率。

● 如何进行定制化生产？创新型2B业务的小订单、波浪式的定制化生产，对于习惯标准化大规模生产的传统车企而言，是非常大的挑战。

● 如何开展市场和销售工作？直接交给2B业务的合作企业去负责，还是车企和2B伙伴一起去完成，甚至演变成类似车企和全国4S销售体系之间的合作关系，由车企主导，2B合作企业配合？

对于创新型2B业务这样一种新的商业模式，无论在管理、技术、生产、运营方面，还是在市场方面，都有着数不清的新问题和新挑战。我们不禁要问，这条路真的有人走过吗？在围绕上汽通用五菱的深度访谈中，我们找到了一家下游企业——浙江泓瑞消防设备有限公司。

泓瑞成立于2002年，是一家专门从事消防工程设计、施工、安装、检测和维护的消防工程公司。在长期深耕消防行业的过程中，泓瑞的创始人、董事长傅宏伟发现了微型消防車这个细分领域的深度需求。

快速抵达和及时处置是对消防工作的基本要求。受制于交通拥堵、应急车道占位、社区路面狭窄等诸多现实原因，从2016年开始，全国各地开始大范围建设微型消防站，并对主要目标有了共识——救早、灭小和三分钟到场。

作为微型消防站的核心装备，微型消防车由于没有统一的国家标准，类型五花八门，车辆品质参差不齐。“有的车就是一个小三轮加装一个蓄电池，有的车看上去有四个轮子，其实就是个‘老头乐’，有很大的安全隐患。这些车都不能上牌，严格来说，连上路都是不合规的。”傅宏伟说，“更重要的是，早期的大部分微型消防车，因为没有专业汽车厂家的参与，车辆工艺普遍较差，也没有全国质保体系。车辆投放市场后，经过长时间的日晒雨淋，很多车脱漆、锈蚀，连灭火设备都不能正常启动。看着刚买来的车还没怎么用就成了废铁，相关部门也头疼不已。”

傅宏伟意识到，微型消防车市场可能是个好机会。在他看来，一辆合格的微型消防车应达到七个标准：第一，必须操作简便，任何会开车的人都能轻易上手，这是微型消防车区别于大型消防车的核心优势。第二，车辆必须足够小，这样才能确保车辆顺利通过各种复杂环境，如狭窄拥挤的老旧城区、道路逼仄的老旧小区、城乡接合部等。第三，车辆质量必须要好，随时都能启动，随时都能支援，这是保证执行消防任务的前提。第四，符合汽车行业标准，具备汽车属性，能上路才能在不同社区之间统一调度，形成标准化的消防作业流程。唯有如此，微型消防车才能在规模化基础上统一管理。第五，必须有覆盖全国的售后服务体系，便于后期的维护和保养。第六，最好是纯电动车，一则比油车发电更安全，二则使用成本更低。第七，在确保质量稳定的前提下，尽可能便宜。

从2018年开始，傅宏伟满世界寻找适合做微型消防车的新能源汽车，直到2020年7月宏光MINIEV面世，才让他眼前一亮。他在第一时间通过上汽通用五菱浙江经销商订购了一台，经过三轮改装，一辆基于宏光MINIEV的微型消防样车落地了。在改装过程中，除了灭火箱体开模，加装出水系统外，针对微型消防站的特定需求，泓瑞对宏光MINIEV做了很多定制化改造：

● 一鍵启动的高压锂电池细水雾系统。由于微型消防车的操作人员不是专业的消防队员，而是社区、街道的安保人员和相关工作人员，所以，消防设备的可操作性和便捷性就格外重要。泓瑞安装的高压锂电池细水雾系统，操作简便，一键启动，三秒出水，出水速度比传统汽油机发电系统更快。

● 可以远程监控和提醒的电池系统。由于微型消防车是备勤车辆，不是每天都会使用，为了预防电池掉电后汽车进入休眠状态，后台系统可以实时监控电池使用情况，提醒用户及时充电。

● 微型消防车管理系统。通过该系统，管理者可以对辖区内所有微型消防车进行管理和调度，所有出车记录，包括位置、行动轨迹、车辆状态等，也都会自动备案。

目前，泓瑞基于宏光MINIEV改造的微型消防车已经获得所有相关资质，成为市场中唯一一款纯电动微型消防车，市场潜力巨大。显然，对新能源车企来说——至少从上汽通用五菱视角来看，创新型2B业务是存在市场可行性的。

事实上，除了泓瑞微型消防车，上汽通用五菱创新型2B业务的机会还发生在更多场景中。

移动咖啡车 周磊18岁进入咖啡行业，从学徒干起，至今已有18个年头。2011年，周磊开了第一家独立品牌咖啡店，到2018年底，前前后后开了9家。在这8年间，他对咖啡行业有了深刻的认识：“独立品牌咖啡店越来越难赚钱。价格战越来越残酷，客单价上不去，外卖平台吃掉了绝大部分利润，整个行业竞争越来越扭曲。同行外卖店都在免配送费，你要不要免？别人都在付费推流，你要不要做？不做你就沉底了，在外卖平台也没销量了。还有各种红包神券累加，客户一看你外卖卖九块九、十二块八，凭什么在店里一模一样的要卖我二十五？每天一开门，店里就坐满了，最后细算账，每桌客单价就五六十，客人坐在那儿，你不能赶人家走，完全没有可持续经营下去的利润支撑。我们尝试用甜品来提升客单价，但甜品耗损高，技术性要求更高，账更算过不来，怎么办？”

2019年初，周磊转让了所有咖啡店，开着车向西藏前进，试图在旅途中寻找新的人生方向。因为有喝咖啡的习惯，他在汽车后备箱装了一台咖啡机，每到一个服务区或休息点，就会停下来给自己做杯咖啡。一路上，不断有人过来问，咖啡卖不卖？被问得多了，周磊开始意识到，这也许是个新机会。“商业的核心是需求，那么多人来问，就意味着有许多真实需求未被满足。而且，我开始意识到，咖啡和门店之间没有必然关联。大部分用户喝咖啡，真实诉求就是既好又快且便宜。”他说。

旅途结束后，回到贵阳，周磊创立了自己的咖啡车品牌“拽叔叔的拿手咖啡”，专注于移动咖啡门店的经营。在周磊的设想中，咖啡车作为生产工具，首先得便宜，不仅购买成本低，使用成本也不能高。其次，得稳定耐用。第三，高度合适。家用轿车普遍车身太低，咖啡机放在后备箱，制作咖啡时人需要不断弯腰，非常辛苦。第四，还必须很潮很时尚。

最初，拽叔叔咖啡车种类繁多，有油车，也有新能源车，有大型SUV，也有小型轿车，但都不太符合周磊的需求，直到宏光MINIEV的出现。“这辆车太好了，完全符合我心目中对移动咖啡车的所有定义。”周磊说。

移动咖啡车摆脱了常规的门店获客和口碑复购的模式，采用动静结合、门店+车的复合模式，迎合新一代人群的消费习惯、情绪价值。小E是加盟拽叔叔咖啡车品牌的90后年轻人，她说：“我们现在很多客人都是年轻人，他们想要的不仅仅是一杯咖啡，更希望能和你聊聊天。很多客人就是因为喜欢某一辆车，会特意要求那辆车去给他送咖啡。这是独属于咖啡车的情绪价值，门店很难做到。”

毋少强是上汽通用五菱贵阳经销公司的市场总监，他说：“我们做客户答谢活动时，经常邀请周磊和他的拽叔叔团队来为活动提供咖啡服务。上汽通用五菱客户中，有一群像周磊这样的用户，他们热爱生活，有激情，有想象力。作为经销商，我们要做的就是，创造各种条件，让他们聚在一起，互相沟通，彼此交流。有交流就会有碰撞，有碰撞才会有创新。”

截至2023年底，拽叔叔团队已经拥有270辆咖啡车，覆盖全国超过15个城市，同时还拥有自己的咖啡原料供应链和数据中台。

“餐饮的终局是什么？是移动端。”这是周磊微信朋友圈个人简介上的一句话。

“宝宝巴士” 95后女孩小甜甜在桂林阳朔经营着一家生意火爆的小型租车公司。公司只有20多辆车，大部分都是宏光MINIEV，她把自己的车队称为“宝宝巴士”。

“阳朔的道路弯弯绕绕，电动摩托车也很多，宏光MINIEV特别适合外地游客，既方便又便宜。”小甜甜说。

在她的车队中，一款哆啦A梦主题的宏光MINIEV特别受用户青睐。小甜甜正在规划“租车+”的多种可能性，计划先将民宿和租车结合起来，同一主题的民宿搭配相同主题的宏光MINIEV改装车。

肯德基餐车 2022年，上汽通用五菱与肯德基合作，推出了基于宏光MINIEV改装的肯德基餐车。

“‘人民需要什么，五菱就造什么’是贯穿于我们这家企业的核心理念。我们一直希望能在衣食住行等方面，探索我们的新能源汽车在短距离代步之外的更多应用场景。”上汽通用五菱华东区大客户销售总监张益勤说。

上汽通用五菱与肯德基的合作，主要从品牌、渠道、权益、产品等四个方面展开。

第一，品牌层面。这是IP联名的常规操作，双方共同开发布会，一起发宣传片，提升雙方跨界合作的热度，扩大影响面。

第二，渠道层面。双方在拥有直营门店的一线城市上海、广州、深圳，进行门店互换。肯德基门店改造成宏光MINIEV潮装店，上汽通用五菱4S店改成肯德基风格。在肯德基门店外，摆放一台肯德基主题的宏光MINIEV。

第三，用户权益层面。上汽通用五菱与肯德基标志性的“疯狂星期四”活动联动，举行“吃肯德基送五菱”“购五菱包一年肯德基”的权益互通活动，刺激用户消费。

第四，产品层面。上汽通用五菱希望在品牌联名活动之外，推出一款适合肯德基实际商用的快餐车。这辆快餐车不仅能够配送更多商品，还能实现部分食品加工。

从上述案例来看，小型新能源汽车的创新型2B业务之所以成立，主要有以下几个关键点。

关键点1：高度内卷背景下寻求破局的创新冲动。

创新型2B业务为一些高度内卷的行业提供了一种颠覆传统认知的新思路。无论是咖啡车、餐食配送还是旅游小车，都是基于原有的产品，为用户提供一种高附加价值的选择和消费方式。同时，面对C端市场近乎白热化的竞争，创新型2B业务成为车企值得关注的新增长方向。

关键点2：与车辆特性高度适配的移动场景。

创新型2B业务能够走通，不仅取决于外在因素，更在于车辆自身的特性。小型新能源车小巧灵活，能够在逼仄的小道穿梭，成本较低，后期维护便捷，因此特别适合那些诸如小巷、窄路、短途的移动场景。在“宝宝巴士”的应用中，宏光MINIEV四座车转弯半径只有4.2米，单价不超过5万元，完美满足阳朔短租自驾的业务需求。车辆优势与外部环境特点高度结合，才能发挥双方的最大价值。

关键点3：具有能够连接人与人情感的属性。

拽叔叔通过咖啡车的奔赴与客户建立情感的连接，“宝宝巴士”让客户在旅程中获得极大的满足感和成就感，与肯德基联名活动切实给客户带来权益。创新型2B业务的拓展重视新一代人群的消费习惯和情绪价值。

关键点4：寻找贴合车辆调性和用户群体的品牌。

肯德基独特的品牌定位、深入人心的IP形象、年轻化的用户群体，是促成上汽通用五菱与肯德基合作的关键。同时，这也是上汽通用五菱充分利用自己车辆的调性和定位去主动寻找相匹配的合作伙伴的结果。所以，在创新型2B业务的背后，车企与合作品牌之间价值观和企业文化的认同，是合作得以实现的重要条件。

综合来看，上汽通用五菱基于小型新能源车的创新型2B业务不仅是一个真生意，还拥有很好的前景。不过，作为探索性业务，从实际落地情况来看，有效案例还是不多。即使是与泓瑞共同打造的微型消防车这类极具市场潜力的产品，实际销售情况也并不理想。

另外，在看似机会巨大的移动餐饮领域，上汽通用五菱先后与肯德基、五芳斋等大型餐饮企业合作。在与肯德基的合作中，除了品牌层面的联名营销，设想中的肯德基咖啡车、移动餐车、送餐车都止步于样车展示阶段。五芳斋早餐车的探索，也在第一代餐车面世之前，就画上了句号。

新能源车企创新型2B业务，从设想到落地到底有哪些困难？业务的突破点又在哪里？

突破点1：让组织体系适应业务发展

2C业务模式下，车企通过大规模、标准化的生产方式向销售端口提供现车，并不涉及前置性的定制化车辆设计与研发。与之不同，创新型2B业务需要为客户提供定制化设计与个性化运营服务，小到一个零部件，大到整车车身，可能都需要根据客户的要求进行重新设计。

面对变幻莫测的市场环境，快速、准确、及时地响应市场需求，是上汽通用五菱引以为傲的立身之本。但是，面对创新型2B业务，“五菱速度”的表现就不那么尽如人意了。对此，泓瑞创始人傅宏伟和上汽通用五菱浙江经销公司总经理王高都深有体会。

作为特种服务车辆，微型消防车的车身颜色必须符合国家相关标准。而在宏光MINIEV的产品体系中，并没有符合消防车特定需求的红色车漆，这就需要上汽通用五菱研发部门重新调制。于是，一系列问题随之而来——谁来发起车漆调制诉求？谁来审批？谁来响应？谁来执行？

王高通过上汽通用五菱华东区逐层上报，逐层审批，费了很大的劲，终于找到具体负责车漆调制的部门及工程师，但这只是刚刚开始。“一开始，我以为很简单，确定好色号，喷涂就行了。结果，根本没那么简单。”王高说，“车漆不仅涉及颜色，还涉及质地、气味、喷涂效果等很多问题。光看照片肯定不行，照片和实物之间会有色差。而且，对于车身颜色，上汽通用五菱有自己的标准和规范，泓瑞也有自己的要求，我们作为经销商同样有自己的看法，三方能完全对上，就是一件很不容易的事情。车漆色卡和样品在柳州和杭州之间来来回回跑了不知道有多少趟，费了不知道多少心力，总算所有人对结果还比较满意。”

除了车身颜色，更复杂的是宏光MINIEV车辆数据的获取。根据工信部要求，泓瑞必须提供被改装车辆的相关核心数据，才能正式申请发布特种车辆改装公告。“也就是说，如果上汽通用五菱不给车辆数据，微型消防车就无法申请发布改装公告。因为严格来说微型消防车属于C类改装，有了公告，它才可以按照改装好的车型直接上牌，销售渠道才能进一步打开。”王高解释说。

从泓瑞计划基于宏光MINIEV进行消防车改装，到最终拿到上汽通用五菱授权的车辆数据，用时近2年。2023年11月，在走完车型备案、道路测试等一系列流程后，泓瑞的微型消防车资质申报工作终于结束。

“主机厂更喜欢做几十万、上百万量级的标准化产品和大订单。对于微型消防车这种定制化要求高但销量有限的项目，五菱没有精力也没有兴趣做，这恰恰给了我们这样的企业特别大的机会。从这个角度来说，我们很感谢五菱，没有五菱的宏光MINIEV，我们也没有机会做微型消防车这个项目。如果我们把这个产品做成有一定影响力甚至是行业的标杆产品，对五菱不也是好事吗？”傅宏伟说，“我们不奢求主机厂高看我们一眼，更不奢求主机厂有求必应，但我们确实希望得到主机厂实打实的支持。说实话，和主机厂合作，真的挺不容易。”

泓瑞和上汽通用五菱的合作虽然不那么容易，但还算有了一个好的结果。同样是定制化业务，上汽通用五菱与五芳斋的餐车项目就没有那么幸运了。

2022年4月，上汽通用五菱和五芳斋达成联合打造迷你移动早餐车的合作意向。4个月后，迷你移动早餐车完成样车设计并交付给五芳斋，后者对样车并不满意，就电量、空间布局、结构设计等多个方面提出了改进意见和要求。

时任上汽通用五菱品牌与公关总监张益勤说：“表面上看，五芳斋对早餐车的性能和指标提出了新的要求，但从更深层次上说，五芳斋需要的不仅仅是一辆迷你移动早餐车，而是一整套与早餐车匹配的商业模型。所以，五菱不仅要完成车辆设计，更重要的是要和五芳斋一起完成早餐车商业模型的闭环设计。”

早餐车商业模型的规划，对五芳斋而言，是公司战略层面的工作，已经超出与上汽通用五菱对接项目的五芳斋品牌部门的职责范围。而在上汽通用五菱方面，2B业务端产品的研发、服务、运营、迭代，既没有专门部门也没有专人负责跟进。公关部门虽然力图推进项目，但无论是市场还是研发部门，乃至公关部门自己，都不断有优先级更高的项目中途插入，五芳斋早餐车项目就被搁置了，双方的合作也就仅停留在跨界联名营销上。

2022年，上汽通用五菱与肯德基的餐车合作项目同样遭遇了类似问题。虽然肯德基餐車和咖啡车完成了研发并可以落地应用，但最终也只是作为肯德基门店外的展示道具。背后的根本原因在于，双方合作的部门是品牌和公关部，而靠这些部门，是很难推动项目实际落地的。

泓瑞的成功有其偶然性，五芳斋和肯德基项目仅停留在公关层面也有其必然性。从这三个项目可以看出，哪怕是上汽通用五菱这样在C端市场反应敏捷的公司，在面对创新型2B业务时，也存在组织、流程和管理上的各种困难：

第一，创新型2B项目的落地需要双方战略级的合作，由双方第一负责人（董事长、CEO）之间直接对话。CEO之间达成了共识，项目才有可能真正落地。

第二，2C的业务组织显然无法满足创新型2B业务的需求，公司至少应该有一个专门的部门来负责创新型2B业务的协调和规划。当然，如果能有一个组织完善的独立事业部，对创新型2B业务的推进会更加有利。

第三，创新型2B业务涉及商业模式的设计和规划，所以车企需要有专业的合作伙伴或咨询服务团队。

突破点2：强化赋能者角色

“五菱也想做业务创新，所以才会围绕餐车、消防车、咖啡车做了很多尝试。但是，真正执行的时候基本都是通过外部的工作室或改装厂来做定制化和改装工作，我们这边只是派遣一两位设计师、工程师做技术和项目跟踪。”张益勤坦言道，“这种方式在早期尝试时是可以的，时间长了就有问题，因为这些工作室在技术储备、研发或设计的实力方面还是有较大的欠缺，到了产品需要迭代或者有更复杂的要求时，他们就束手无策了。”

不可否认，外部合作伙伴能够积极推动业务的形成和开展，很多专业领域的创新往往就来自公司外部。但是，要做微型车的创新型2B业务，如果上汽通用五菱不掌握主导权，就等于否定了项目的可持续性和市场潜力。

在和泓瑞的合作中，占主导的一直是泓瑞，上汽通用五菱做的主要就是根据泓瑞的诉求对车辆进行局部的定制化改造，以及提供车辆改装公告所必需的相关数据。在第一辆微型消防车落地后，双方的合作关系就基本只维持在常规的售后服务层面。但事实上，车辆落地后如何推向市场，才是泓瑞面临的最大挑战，也是最需要上汽通用五菱提供支持的地方。

“目前，市场推广和销售渠道拓展是我们遇到的最大问题。市场推广是一个很漫长的过程，让大家看到这是个好东西，也是不容易的。微型消防车不是日用品，不可能进入常规市场，没法铺天盖地做广告。我们也在想办法招募一些代理经销商，同时希望五菱体系里面有一些销售渠道能够帮到我们。”傅宏伟说。

不过，从上汽通用五菱视角来看，这个挑战可能同样是个难题。王高和贵州经销公司总经理赵崩都透露，微型新能源车的B端市场并不容易开拓，目前以宏光MINIEV为代表的车型中，除了小范围区域内的警用巡逻车、商场营销中的奖品车外，几乎没有更多的B端合作，像泓瑞这样专业性强的细分客户更是屈指可数。如果能够帮助泓瑞解决市场推广问题，上汽通用五菱的B端订单也就不成问题了。

国家应急管理部的数据显示，截至2023年11月，全国共建成乡镇街道消防站所1.4万个，配备工作人员6.3万名。按照每两三名工作人员配备一辆微型消防车来计算，现有市场容量达到3万辆，随着国家持续推进基层消防力量建设，未来需求还会进一步增长。因此，上汽通用五菱应当打开视角，从“做”交易向“服务”交易思维转变，不仅确保组织架构层面的快速响应，协助做好微型消防车合法合规落地，还要关注微型消防车面市后的发展状况，打造一个闭环高效的业务合作流程，让2B业务持续开展下去。

总之，在创新型2B业务的经营中，新能源车企应当担负起主导者和赋能者的角色，充分利用内外部资源和能力去转化、迁移和赋能，实现1+1>2的协同效应。

突破点3：集中资源纵向深化

“我们当时做了五六台肯德基快餐车，开到双方的门店现场加工食物，还邀请一些社媒达人开着送餐车给客户送餐。肯德基咖啡车也成型了，还在很多用户活动中投入使用。我们希望通过这个模式打出去，用户反馈好的话，再推广到肯德基全国各地的门店，在门店周边延伸出微型的流动门店。”张益勤说，“但现实问题是，公司没有看到明确的收益，同时担心定制化生产线会对正常生产带来影响，就不愿意做更多的投入。当然，公司也觉得这是个机会，可以去探索，但怎么迈出这一步，大家都没有想好。”

其实，没有哪家企业能够成为所有领域的专家，上汽通用五菱不必急于将微型消防车、咖啡车、餐车等项目在短时间内都做出成果。稳健的做法是，先识别出成功概率相对更大、有一定专业门槛、具备高品牌价值的业务，把有限的资源集中投入进行纵向深化，等到取得有效突破、形成成功模式后，再复制到更多2B业务场景。目前来看，微型消防车项目是最值得上汽通用五菱打造成功模式的一个突破点。

从市场潜力来看，目前全国范围内仍有大量微型消防站缺少专业的消防车辆，潜在需求和市场发展空间非常大。从专业门槛来看，消防车属于特种车辆，对企业在设计制造、满足应急管理要求、与消防站紧密合作方面提出较高的要求，而泓瑞在这些方面已经积累了大量的经验。此外，早在2014年，泓瑞就和杭州消防局进行过智慧消防方面的合作，研发的“指尖战勤”智慧消防调度系统于2016年在当地投入使用。该系统不仅能夠存储当地的道路水源、重点单位、消防车辆、器材装备等基础信息，还能帮助消防员根据救援任务及灾情周边资源情况进行实时调度，实现对救援行动的动态管理和高效精准响应。可以说，泓瑞不只是一家消防工程公司，更是一家消防应急解决方案提供商。从品牌价值来看，通过在微型消防车领域提供优质产品和专业服务，上汽通用五菱可以提升自身在2B业务领域的品牌形象和声誉，从而更好地开拓其他2B业务。

在具体措施上，泓瑞在2018年就开始参与杭州乡镇街道社区微型消防站的建设，在此基础上，上汽通用五菱可以利用自身的渠道资源和合作资源，帮助泓瑞以杭州为据点、以江浙沪为条线，将华东地区的微型消防车市场全面打通。此外，作为上汽通用五菱的大本营，广西柳州具备天然的地域优势，而且，上汽通用五菱和柳州市政府之间存在长期稳定的战略合作关系。所以，上汽通用五菱可以帮助泓瑞将杭州经验带到柳州，打开当地的微型消防车市场，未来再从柳州辐射到整个华南地区。

总之，在做创新型2B业务试点时，新能源车企应当先找到明确的业务目标，综合考虑市场需求、竞争环境、城市基础、合作伙伴资源等因素，选取最具潜力的业务做深、做透、做明白。一旦试点被证明可行且成果稳定，就可以追加资源将成功模式进行推广、复制。

突破点4：让C端独特属性在B端发挥最大价值

在被问及“你/公司为什么选择宏光 MINIEV或宝骏KiWi，而不是其他品牌的新能源微型车？”或者“你觉得客户选择五菱微型车的原因是什么？”时，受访者几乎都提及上汽通用五菱微型车在C端市场的优异表现，以及车辆本身具有的独特属性，比如老品牌、销量高、售后安心、经济实用、小巧时尚、易于改装、年轻化、网红潮品等。而这些独特属性也恰好满足了B端客户多元化的应用场景，尤其是在移动咖啡车、快餐车等一些强社交属性的应用场景中，上汽通用五菱微型车很好地符合了客户对品牌调性、潮创属性、用户群体匹配等方面的需求与期望。

作为传播媒介，社交媒体在放大车辆属性优势方面展现出强大的力量。“我们60%以上的稳定客源都来自小红书，因为租用‘宝宝巴士’的客户中女性占比高达70%，其次是抖音和微信私域推广，线下门店的流量是最少的。”小甜甜说。当然，不同业务领域面对的用户群体通常有较大差异，不同用户群体在不同社媒平台上的活跃度也不尽相同。只有清楚用户特征，找到对应的社媒平台进行发力，才能实现更精准的推广和营销。新能源车企可以协同B端客户进行社媒平台的内容优化和流量投放，使自己车辆属性及其在特定领域的场景应用都得到强化和凸显，实现双赢。

另外，在开拓2B业务的过程中，上汽通用五菱也要注意保护C端用户的品牌心智，避免2B业务的不当操作损害C端用户的权益或品牌口碑。例如，私自改装导致车辆性能异常，作为特种车辆未被充分利用而沦为常态化产品，缺乏明确标识导致C端和B端用车混淆，等等。“有些私自改装车不出事还好，一旦出事，冲击的就是上汽通用五菱的品牌。很多不明所以的消费者会被误导，觉得是不是宏光MINIEV质量有问题。这也会影响我们这些用MINIEV做点小生意的‘商户’，因为顾客来我们这儿消费时看到我们用这个车，可能就对我们的产品和服务失去信心。”一位从事自由职业的宏光MINIEV车主担忧道。

对此，上汽通用五菱应该加强对B端合作伙伴的培训、监督和管理，确保他们提供的产品和服务符合品质标准和品牌声誉。在车辆设计方面，上汽通用五菱也可以推出大客户专属版本，比如采用不同颜色的车标设计来区分B端和C端用车，从而避免让消费者产生混淆。

总之，在开拓创新型2B业务时，新能源车企也需要考虑自身品牌和车辆产品所具有的市场价值及影响力，如果缺乏足够的C端用户基础，盲目将C端产品延伸到B端市场，结果很可能徒劳无功。所以，在进入2B业务领域前，新能源车企不妨先问问自己：“为什么是我们？”

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在《商业评论》2021年2/3月号的编者寄语中，有这样一段话：“对于上汽通用五菱来说，通过宏光MINIEV，公司可以先满足短途用户用车需求，然后再与供应链伙伴、地方政府等一道逐渐构建价值网，当这个网络运行足够成熟的时候，就可以向更大更主流的市场逆袭，这正是颠覆性创新战略的强大后手。”

新能源车企的创新型2B业务充满机会，更充满挑战。在创新型2B业务的探索上，不仅是上汽通用五菱，整个中国新能源汽车行业都处于非常早期的阶段。因此，谁能够拥有更大的内驱力，来整合内外部资源，创造真实需求，解决真实困难，实现产品真实的价值，谁就能跳出内卷，开创出自己的一片新蓝海。