厂商积极谋变逆境破局

2024-01-20 10:51黄山
中外玩具制造 2024年1期
关键词:积木业绩厂商

本刊记者 黄山

2023年市场行情不佳,玩具厂商在表示艰难的同时,主动调整经营策略,积极地开拓渠道、研发新品,探索维持经营、提升业绩的机会。正是因为厂商主动筹谋,方才顶住了外部压力,确保了业绩的稳定。

业绩:扩充完善渠道矩阵

在行情不佳时实现业绩的增长,虽然难但并非不能实现,如广东启梦玩具实业有限公司(下称“启梦玩具”)2023年实现了业绩的稳步上升,尤其电商渠道增速强劲。据公司总经理詹卡达介绍:“继2022年‘双11购物狂欢节’业绩大涨后,我们在2023年再次实现了超30%的涨幅。其中,‘奇妙积木KEEPPLEY’品牌抖音电商平台业绩涨幅翻了近2倍;天猫和京东平台同比增长均超过六成,品牌更成为了‘天猫双11’抢先购潮流积木新势力榜Top1。”此外,启梦玩具过去一年时间内在国内售出超过6000万盒产品,超过了乐高。近期,更被国际权威第三方市场研究机构Euromonitor(欧睿)认证为“全国销量领先的积木企业”。

新兴渠道销售增速快,这是行业的普遍共识。方橙积木的李璞告诉记者,去年,品牌内销总体稍有上涨,这是因为开拓新渠道的战略初见成效“2023年,品牌精品渠道的合作方为销售增长贡献了不小的力量。”

传统渠道商经营范围通常是地区性的,这意味着一旦地区消费市场行情下滑,其业绩会受到较大影响。西安贝可童城玩具有关负责人王刚毅介绍,他们的客户群体分为流通、商超、线上三大部分。2023年,销售下降最大的是流通渠道,新开辟的抖音线上渠道增速较快,但商超渠道是业绩占比最大的。为了保住基本盘,他们通过一系列商超营销活动,如满300元减50元、满600元减120元等满减活动,拉动了销售。“商超渠道营收基本与疫情期间持平,整体影响不大,全年业绩基本上能完成。”

王刚毅还提到,考虑到婴儿出生率下降的趋势,公司在2023年砍掉了益智产品及客单价低的产品。“以前那种质量低、客单低、毛利低的恶性竞争不可持续。要提高玩具的质量,开发玩具的可玩性,扩大玩具的受众群体,特别是青少年玩具市场。”

产品:创新研发贴合需求

不论什么时候,优质的产品永远是企业最大的竞争力。厂家深知这一点,在2023年专注产品研发,打造了众多热销的产品。

启梦玩具通过自有智能化工厂严格把关每一道生产工序和原材料,不仅保证产品品质达到行业内的一流,而且价格也会相对合理。在产品研发方面,企业格外重视与IP合作,并且会根据IP特点创新研发产品。“2023年,优质IP联名产品是我们销量最亮眼的产品。其中,中国航天IP正版授权的产品累计销售量已超过50万盒。由于相关产品始终保持高水准的出品,启梦玩具还入选为中国航天事业战略合作伙伴。”

2023年对广东沃马动漫玩具有限公司(下称“沃马动漫”)是特殊的一年,因为公司推出了新的潮玩积木品牌“FUNIFY顽界限”。公司市场运营总监林博冰介绍说:“‘FUNIFY顽界限’在产品设计上有比较大的突破,比如结合传统积木拼装可玩性的同时,在外观造型的原创设计方面扬长避短,打造了比较亮眼的外观视觉效果。产品上市后收到了良好的市场反馈。”此外,结合玩具客单价下滑的趋势,沃马动漫旗下的WOMA沃马积木还将原本擅长的套盒积木化整为零,拆分为小盒装的产品,以满足了更多终端消费群体的需求。

定制是很多企业都会开展的业务,这类产品更贴合客户需求,销售比较有保障。去年,专注生产高档场景娃娃的汕头市安丽莉玩具实业有限公司(下称“安丽莉”),持续深化与精品渠道的合作,为这类渠道定制产品,有效地拉动销售。“客户对自己渠道适合销售的产品和价格有比较准确的定位,结合我们的开发优势,快速响应,能够开发出最适合客户的产品。”公司营销总监杜桂佳强调,消费者的“心头好”才是影响消费决策的第一因素,企业要深入市场调查,了解当下儿童喜好的潮流风向,有针对性去开发消费者“心头好”的产品。

营销:多措并行推广品牌

好的产品得让广大消费者知道,才有机会带动销售,因而厂商近年都非常重视全网营销推广活动的开展。去年,线下展会、推广活动等均已复苏,厂商有了更多宣传推广品牌的平台。

据詹卡达介绍,启梦玩具在市场营销方面的投入逐年增长。“无论是微信、微博、小红书、B站、抖音等线上内容营销和种草,还是专业玩具展、宝可梦大师赛等线下大型活动,我们都有一批专业的市场营销团队在策划和把控。”

安丽莉最有效的营销推广方式是导购激励。“面对货架上琳琅满目的商品,如何让消费者第一时间定位到我们品牌上,依靠的就是导购员。而由我们牵头的导购机制,在对导购员进行品牌产品培训的前提下,能很快为顾客详细介绍品牌、产品,进一步促进销售。”杜桂佳表示,导购激励策略能够实现得益于安丽莉与渠道多年的深度合作。

厂商积极参与各类展会。图为2023年深圳玩具展现场

李璞则提到,方橙积木去年的营销活动以线上为主,但对线下展会也很重视,而且不局限在专业玩具展,而是参加了很多国内外不同领域的多个展会。“走出去与其他行业进行交流,成功吸引了不少对积木比较陌生的客户开始接触积木。”

展望:修炼内功应对变化

对于2024年,厂商首先强调了产品的重要性。詹卡达认为,随着国货品牌增势强劲,情绪价值消费崛起,相信今年优秀的国产积木品牌仍然能保持市场增长。李璞也提到,即便国内市场竞争激烈,但对企业来说,最重要的一点就是做好产品、练好内功,回馈玩家。

“我觉得相较于2023年,2024年的玩具市场肯定是往好的方向发展,但不会有很快的增长,而是逐步去复苏。”杜桂佳认为,从渠道来看,传统流通批发和大卖场会逐步下滑,业绩的主要增长点还是在国内的新兴渠道和私域定制。

林博冰陈述,沃马动漫期待,在政府部门各项宏观调控政策的刺激下,2024年的市场可以恢复更多活力。但她也明白,经济恢复不是一蹴而就的,所以沃马动漫还是会把重心放在内部团队优化和产品升级方面,积极应对市场变化。

猜你喜欢
积木业绩厂商
一图读懂业绩说明会
这块积木能给我吗
玩具厂商及合作机构新年进步
星钻积木
朗盛第二季度业绩平稳 保持正轨
主要业绩
厂商对北京卡车市场不抱希望
三生业绩跨越的背后
考虑产能约束的耐用品厂商易耗部件兼容策略
有趣的积木