浅析B2B用户研究的特点与价值

喻晓

摘 要：用户更关注使用效果，B端客户更关注产品、品牌和服务，而不关注“颜值”“易操作性”等用户体验指标。这易让人误以为B2B产品不需关注用户体验，客户需求研究可由销售和产品经理代劳，不需专门设置用户研究岗位。而实际上，B端具有特色和竞争力的产品正是结合了技术、客户经验和用户经验而形成的。在文章中，将2B与2C用户研究流程和方法进行对比，梳理B2B用户研究的特点和价值。

关键词：B2B;B2C;客户体验;用户体验;B2B2C要素品牌

中图分类号：F014.5文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）03-0144-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.03.034

2020年，中国脱贫攻坚战完美收官，人均年收入超过1万美元，预计在2030年翻番，达到初级发达国家水平。人们的生活方式也发生了巨变，对家庭生活质量、工作、学习、医疗、旅游等各方面要求提升，B2B产品的用户体验也开始受到重视。现有的用户研究的理论和方法，主要针对互联网产品和B2C消费品， B2B商品或工业品方法和案例也欠缺。文章梳理流程和方法，对比B2C与B2B产品用户研究的差异，总结B2B用户研究的特点与价值。

1 B2C与B2B业务的差异

1.1 B端产品的定义

C端产品是直接面向消费者个人（或家庭）的产品 [1]，如电饭煲、微信等。B端主要是指企业对企业，组织对组织。包括制造业公司、政府机构、公共事业、教育事业、医疗机构、批发和零售商、社团等各种单位[2]。涉及的产品主要是原材料、零部件、工程设备、商用软件等，如钢材、压缩机、空调、自控系统等。简单来说，B端产品就是为了让企业更舒适、更快捷的运转，从而向消费者收费并提供服务  [1]。

1.2 用户是B2B企业走向全球化的关键

在B2B业务中，销售人员为了获得优质的订单，会深入了解和分析客户。由于采购金额大，客户在采购前会对供应商、产品开展一系列的调研，提出非常具体的产品要求。产品用户为了达成业绩，会积极参加厂家的组织培训，学习和掌握产品的使用方法。客户更关注产品、品牌和服务，而用户更关注如何使用让产品达到效果，而不关注“颜值”。可能B2B产品更关注客户的体验，用户体验没那么重要[1]。具体一点就是，感知体验没那么重要，信任体验更重要，尤其是个性化的服务，对信任关系的影响非常大[3]。

与B2C相比，在B2B企业中，对销售和产品经理的客户调研能力要求更高。销售在与客户沟通的过程中，要对客户进行深入的调研，分析企业画像、客户类型、组织架构、产品需求等，需选择销额大、成功率高、能获取更高毛利的优质客户，并引导客户订单成交[4]。B端客户是专家级的，对业务和流程非常了解，采购目标明确，产品经理只需通过深度访谈就能整理出明确的客户需求[1]。因此，有人认为B2B公司不需要专职用户研究人员。下表列出了B2C与B2B业务的区别。

而实际上，B2B企业要在全球获得知名度，就要通过“要素品牌战略”，将产品推向消费者市场 [6]。要素品牌对公司的品牌管理以及利润的增长非常有益。在“要素品牌战略”的各种不同原则和框架下，都会涉及最终消费者或用户。产品或服务通过向价值链下游拓展，最终都会与终端用户产生联系，这些用户是愿意为含有品牌要素的产品支付溢价的群体，也是产品附加价值的受益者。了解终端用户能够帮助公司在市场竞争中获得优势。下图是B2B2C要素品牌的多层次示例。

B端产品因采购者和使用者角色分离，导致客户和用户体验关注的维度不同，具有特色和竞争力的B端产品是结合了技术、客户经验和用户经验而形成的，只是侧重点与B2C产品区别较大。[1] 下边是两种不同业务形态的空调产品，采用同样的调研问卷开展的NPS打分，售前、售中、售后等9个维度的10分制满意度打分结果。B端调研，样本总体101079，有效样本量925，R20.767。C端调研，样本总体65163，有效样本量879，R20.663。将NPS得分与各维度进行回归分析，观察统计结果不难发现，B端用户也非常关注用户体验。同是空调产品，C端用户更关注“产品功能”和“产品质量”，而B端用户更关注“采购服务”和“售后维修”。

2 B2C与B2B用户研究方法的差异

用户研究方法基本与市场调研、人类学、社会学、心理学相通，主要有：定性研究、定量研究、实验分析、大数据分析等。由于调研执行方式、调研工具、分析模型、呈现方法等的诸多不同，以及各种方法组合应用，可以組合成百上千种方法。这里将最常用的“用户旅程图”和“可用性测试”进行对比，分析2B和2C研究方法的差异。

2.1 客户旅程图方法的区别

C端的用户旅程图主要描述的是个体作为用户的体验经历，包括购买、使用、售后等过程，具体内容包含了需求、行动、想法、情绪体验、场景及具体描述、期望、痛点、机会点等要素[7]。使用该方法主要分析的是用户和产品或企业之间的互动过程存在的问题。

B端的客户旅程图，主要记录某个组织从开始构思项目、方案设计、设备采购、工程验收、设备使用、设备售后到更换的整个过程，内容包含关键人物、涉及的客户角色（团队或组织）、耗时、关键信息、关键瓶颈等要素。使用该方法主要分析的是各角色相互配合时，为了在既定的时间内，达成关键任务的瓶颈，突破瓶颈就是产品和服务差异化的机会点[5]。

与C端相比，B端在产品或服务的整个生命周期的环节更多，人物角色也更多，如采用定性调研绘制旅程图，执行难度比较大，主要是以下三点：

（1）不同专业被访者只关注自己专业部分，为保证完整性，调研对象多，执行周期长。

（2）不同角色的被訪者，对同一现象的理解和意见不一致，观点难分析。

（3）内容和关系复杂，很难将所有内容整合到同一张表格，向其他人讲解逻辑困难。

为了快速且高质量完成客户旅程图，最佳的方法不是调研，而是参加行业培训，阅读相关的政策、标准和数据，研究竞标资料。先绘制流程框架，梳理关键里程碑、关键角色、重要任务和要求，再针对模糊的细节和矛盾点，访谈相关的专家客户答疑解惑。

2.2 可用性测试方法的区别

多数情况下，可用性测试方法用来测查整体用户体验。它是在特定的情境下，让特定的用户完成特定的任务，通过观察、记录、用户评分等方法，评价产品的效果、效率和令人满意的程度。它是一种低成本的让设计的产品和工具符合用户需求的方法[7]。  B端和C端产品可用性执行过程大同小异，最关键的有以下四点：

（1）被试者类型更多样。包括公司管理者、设备管理员、售后人员、日常使用者、临时使用者等多个角色。

（2）测试的目的多样化。需根据不同的角色赋予权限的功能，分别设置不同的测试目标。

（3）操作前，测试者需要通过培训或阅读操作指引。

（4）需要采用协同测试的方法，测试不同角色间在使用界面时的互动情况。

由于以上的差异，带来了体验测试执行的难度，根据笔者的项目经验，下文列出了一些典型的问题，并给出了解决方案建议。

（1）测试对象短时间难找全。由于角色多，很难在短时间找齐。开发项目中，体验测试只有7～15天时间，为了快速发现问题，可通过进行角色扮演，以最快的速度发现问题，修改一轮方案。保证在正式量产或上市前，完成所有角色的测试。

（2）测试任务多，测试时间太长。可按照安装验收场景、日常使用、售后服务几个典型阶段，将任务测试分成2～3次，缩短每一次的测试时间，合情又合理。

（3）培训和指引对测试的影响难控制。同一个培训师无法全程跟进测试，需几个培训师协助测试。培训师个体和状态影响结果，可录制培训视频播放，最大限度降低影响。

（4）B端产品一般涉及多屏互动，但开发过程中功能常常开发不全，难以开展测试。这种情况下，可设计一些典型的操作反馈，测试被试者看到变化后的反馈，以及采取的下一行动是否正确。在系统未开发完成的状态下，尽可能在项目前期，将所有的问题考虑全面。

3 B2C与B2B用户研究流程的差异

用户研究的目的是提升产品和服务体验，它是为了更好的管理产品，赚取更多利润而服务的，用研流程嵌入在整个产品管理框架中。B端产品用户研究流程多是C端的简化版。下边将《产品经理认证（NPDP）知识体系指南》《B端产品经理必需课2.0：从业务逻辑到产品构建全攻略》两本书提到的产品管理框架进行整合与简化，将市场和用户调研部分进行对比，结合工作经验，笔者在需增加调研的环节标记了“+”字样。

在上图标“+”的节点中，“行业趋势研究”和 “推广材料用户测评”两项工作，B2B与B2C差异非常大，下文将分别进行详细介绍。

3.1 行业趋势研究

C端的主要研究对象是“家庭用户”和“个人用户”，研究消费趋势的目的更多是为了做用户细分，挖掘特定人群的需求。B端研究的对象是企业，需要对行业和公司开展深入的研究，尤其是新行业客户。这部分属于拓展增量市场，对B端公司的业绩影响非常大，调研难度也比C端大很多。开展的主要难点有以下四项：

（1）专业知识的沟通障碍。对新的行业不了解，很多专有名词不懂，根本无法与行业内人士深度的沟通和交流，不能正确的解读信息，并进行解析。

（2）沟通关系不平等。乙方或丙方调研甲方需求，甲方调研乙方的实力，地位不对等。

（3）调研样本量少。几百、几千人甚至上万人的公司，往往只有几个人参与产品的采购决策，参与采购的人总数少，开展定量调研非常困难。

（4）研究的要素更多，更复杂。与C端一样，也需要做客户画像，如企业规模、经营情况、所处的行业等信息，也需要研究行业的发展趋势等。除此之外，还与国家政策、行业政策、国际环境等因素有关，这些要素对市场的需求的影响也非常大。

3.2 推广材料用户测评

在C端，推广材料主要是广告文案，测试的重点是图片、视频、文案的吸引力、阅读效率、理解程度等维度，主要目的是刺激用户购买欲望，完成购买行为，一般为独立测试。而B段的推广材料，广告类的主要是为了宣传品牌，实际采购是在竞标中完成的。推广材料主要是培训资料、技术手册、产品手册、工程案例等，主要是为了帮助经销商和客户快速掌握产品要点，帮助设计师快速完成优质的方案设计获得甲方信任。B端的推广材料，最好要便于销售方和客户双方共同交流，建立良好的长期合作关系，采用协同交互的测试方法更合适。

4 结论

以上从定义、方法和流程三个方面，将B2B和B2C用户研究进行了对比，不难发现2B用研更复杂，执行难度更高，总的来说，有以下四个特点：

特点一：售前、售后与客户的互动多，对产品采购和市场口碑影响很大。

特点二：研究的客户角色多样而复杂。研究对象为复杂的机构或组织，涉及的角色类型多，需要全面考虑不同角色的需求和问题，更难全面系统地看待问题。

特点三：客户分类简单，需求易获取，但差异化方案挖掘更难。客户都是专家级别的，对产品非常了解，能够清晰表达自己的需求，很难挖掘到销售人员未提及的“差异化需求”。而用户研究存在的价值正是要分析和挖掘销售和产品经理们无法看清的部分。

特点四：客户回答问题、提供资料非常谨慎。B端客户对主持人的提问往往会有所保留的回答，很难通过1～2次访问得到想要的答案。

B2B的用戶研究执行难度更高，短时间内难有突出业绩，难出业绩不代表没有价值，恰恰相反，用研做好了，给企业带来的价值巨大，主要体现在以下四点：

价值一：发现优质的新行业，并圈出优质客户，快速拓展新赛道，收获增量市场。

价值二：挖掘客户需求的差异化解决方案，帮助销售跳出“低价中标”的魔咒，让企业获得更高的利润。

价值三：提升多角色的使用体验，快速提升市场口碑和知名度，帮助品牌走向全球。

价值四：通过低成本的体验测试方法，在开发过程中快速迭代和优化方案，节省开发试错成本。

文章所提到的B2B产品和案例，主要涉及的是工程类设备。B2B产品还有很多不同的形式，方法和流程有自己的特点，在客户分类、采购、订单、生产、安装、使用、售后等环节有很大差异。总之，B2B的用户研究更复杂、更难，但做好了价值也更大。

参考文献：

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[2] 韦伯斯特，孙燕昌.BToB营销战略[M].北京：中央编译出版社，2008：2-14.

[3]吕思杰，武忠.基于SOＲ和AHP的B2B平台客户体验研究[J].科技与管理，2016，7（4）： 99-104.

[4] 陆和平.销售是个专业活：B2B工业品[M].北京：企业管理出版社，2016：3-14，74-83.

[5]吴育宏.B2B业务：关键客户经营地图[M].北京：企业管理出版社，2020：3-4，182-183.

[6] 科特勒，弗沃德.要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道[M].李戎，译.上海：复旦大学出版社，2010：11-32，210-211.

[7]詹姆斯·卡尔巴赫，UXren翻译组.用户体验可视化指南[M].北京：人民邮电出版社，2018：6-7.

[8]楼政，美国产品开发与管理协会.产品经理认证（NPDP）知识体系指南[M].上海：复旦大学出版社，2022：246-247.

[9] 蔡斯.竞争性销售：如何在B2B市场中胜出[M].毕崇毅，译.台北：大是文化，2020：5-15，246-247.