外国运动鞋品牌形象对中国消费者购买意愿的影响

郭向东，曾坚韧

（武夷学院 商学院，福建 武夷山 354300）

一、引言

在中国运动鞋市场上，进入国内市场较早、综合实力较强的全球运动鞋龙头品牌耐克和阿迪达斯牢牢占据中国运动鞋市场前两名。2019 年，耐克（包括Air Jordan 和Converse）在中国的市场占有率达到22.9%，阿迪达斯（包括Reebok）以市场占有率20.4%位列第二，而中国品牌安踏在中国的市场占有率为16.4%，李宁在国内的市场占有率为6.3%，分别位列第三和第五。中国是制造大国、世界工厂，体育用品的生产力占世界市场的65%以上，然而，制造大国并非创造大国，本国的运动鞋市场超过二分之一的份额为国外运动鞋品牌所占据。

2021 年3 月，H&M 集团在网站发布了一份关于新疆棉花产业“强迫劳动”的声明，一则黑乎乎的谣言，引起众怒，随即耐克、阿迪达斯等国外大牌纷纷被扒出以前禁用新疆棉花作为原材料。耐克和阿迪达斯这两大品牌在华的销售业绩深受影响。2021 财年，耐克的整体营收同比增长达到8%，但大中华地区营收却下滑了6%，成为了耐克在全球市场中唯一下滑的地区。此外，2021 年全年，阿迪达斯在大中华区仅仅完成了3%的销售增长，是所有主要销售地区中增幅最小的区域。由此看出，企业的品牌形象对其销售、市场都起着至关重要的作用，与消费者的购买意愿也紧密相关。

Sirgy 认为，自我一致性是一种匹配程度，存在于顾客自身形象与该品牌市场用户的形象之间[1]。Belk提出，自我一致性成为营销和购买意愿研究中一个很重要的变量，由于消费者借助选择的品牌类型来塑造自我形象和表达自我，自我一致性成为品牌选择的标准[2]。本研究尝试通过实证分析的方法，验证外国运动鞋品牌形象对中国消费者购买意愿是否具有显著影响，自我一致性在购买意愿和品牌形象之间是否起着中介作用？希望本研究能为我国运动鞋品牌决策提供一定的参考。

二、研究模型与假设

Gardner 和Levy 认为，人们对品牌的认知和主要的看法决定着品牌形象[3]。Biel 提出品牌形象模型，认为消费者形象、公司形象和营销形象能够体现出品牌形象，这三种维度存在于任何一种品牌中，对品牌形象的研究均可以细化到这三种子形象之中[4]。因此，本研究应用Biel 品牌形象模型，将运动鞋品牌形象分为公司形象、营销形象和消费者形象这三个子形象，来探究外国运动鞋品牌形象对中国消费者购买意愿的影响。此外，引入“自我一致性”这一中介变量，构建了“外国运动鞋品牌形象——自我一致性——中国消费者购买意愿”的研究模型，研究模型如图1 所示。

图1 研究模型Fig.1 Research model

Alpert 等在研究品牌形象之后发现，如果一个产品所属公司的企业形象较好，消费者更愿意购买其产品，且在使用中可以得到更强的满足感，更愿意与好友分享该品牌[5]。王联晓等提出，当品牌形象与消费者的自我概念相匹配时，消费者会产生较高的购买意愿[6]。从而，提出以下假设：

H1：外国运动鞋公司形象正向影响中国消费者购买意愿

H2：外国运动鞋营销形象正向影响中国消费者购买意愿

H3：外国运动鞋消费者形象正向影响中国消费者购买意愿

吴童和周小佳提出，当今消费者不仅仅关注商品或品牌的价格、性能、服务等功能性属性，更多关注于品牌是否与自身形象相一致的象征性属性[7]。徐伟将老字号真实性作为自变量，自我一致性作为调节变量，经实证分析，得出自我一致性越高，对一味建立在传承基础上的老字号体验感越差的结论[8]。从而，提出以下假设：

H4：外国运动鞋品牌形象正向影响自我一致性

H5：自我一致性正向影响中国消费者购买意愿

H6：自我一致性在品牌形象和购买意愿之间起中介作用

三、问卷设计

本研究所用调查问卷均借鉴成熟量表设计而成，品牌形象量表借鉴陈德华和张巧珍[9]的量表，自我一致性借鉴徐伟等[8]的量表，购买意愿借鉴徐姣姣和吴巧英[10]的量表，所有量表都采用Likert 五分量表，被调查者只能选择一个选项，并且每个选项均有对应的分值，最终采用的量表如表1 所示。选择大三年级一个班的48 同学进行预调研，信效度分析结果符合要求。

表1 问卷量表Tab.1 Questionnaire scale

正式调研借助问卷星平台，以网络问卷方式发放，调研时间历时一个月。调研结束后，共有270 位受访者填写了问卷，删除5 份无效问卷，最终可用于实证分析的有效问卷数为265 份，问卷有效率为98.15%。其中，女性占50.6%，男性占49.4%。在年龄分布上，31～40 岁人群样本量最多，占比为50.6%；而21-30 岁人群样本数量排名第二位，占比为26.8%。在教育水平方面，本科样本数量为94，占比为35.5%。在职业分布上，样本量最高的是私有企业，共109 人，占比41.1%。

四、实证研究

（一）信效度检验

由表2 所呈现的数据可以得知，问卷整体Cronbach's Alpha 系数为0.961，远大于临界值0.7。且各个测量维度的Cronbach's Alpha 系数在0.817 至0.849 之间，均达到最低接受标准。并且，删除每个测量项后，均会使Cronbach's Alpha 系数降低，意味着所有测量项同时存在对于整个调查是最好的，说明本研究的量表具有较高的一致性和稳定性。

表2 量表信度Tab.2 Reliability of the scale

使用AMOS 24.0 软件对外国运动鞋品牌形象、自我一致性和中国消费者购买意愿进行结构效度的检验，并将其划分为绝对适配指标和相对适配指标。在AMOS 24.0 软件中导入20 个题项的数据，分析结果如图2 验证性因子分析图所示，其中F1 为公司形象、F2 为营销形象、F3 为消费者形象、F4 为自我一致性，F5 为购买意愿。

图2 验证性因子分析图Fig.2 Chart of confirmatory factor analysis

由表3 验证性因子分析结果可知，2/df 的值为3.174，小于5；GFI 为0.815，大于0.8；AGFI 为0.858，大于0.8；RMSEA 为0.091，小于0.1；NFI 为0.871，接近1；TLI 为0.890，接近1；CFI 为0.907，接近1。综合来看，品牌形象、自我一致性与购买意愿的模型适配良好。绝对适配指标和相对适配指标均满足标准，达到较好的拟合水平，表明本研究的量表都具有良好的结构效度。

表3 验证性因子分析结果Tab.3 Results of confirmatory factor analysis

（二）相关性分析

相关性分析体现出所探讨的变量之间是否密切相关，本文将Pearson 系数作为指标，对各维度进行相关性分析，由表4 可知，本文模型所建立的五个变量间相关系数指标良好，在0.01 的水平上都显著相关，通过了相关性分析的检验，本研究提出的假设可以初步得到验证。

表4 变量的相关分析Tab.4 Correlation analysis of variables

（三）回归分析

1.以购买意愿为因变量

考察外国运动鞋品牌形象三个维度以及自我一致性是如何影响中国消费者购买意愿，此次分析以购买意愿为因变量，公司形象、营销形象、消费者形象、自我一致性为自变量。

由表5 可以得出以下结论：

表5 线性回归分析（1）Tab.5 Linear regression analysis（1）

(1) 本次模型的R2值为0.726＞0.6，说明拟合度良好，对于此回归模型的分析数据较为贴切，能够反映出运动鞋公司形象、营销形象和消费者形象以及自我一致性对购买意愿的影响情況。

(2) 本次模型的F 数值为171.821，且p＜0.001，意味着回归方程显著。

(3) 公司形象可以显著正向影响购买意愿（β=0.068＞0，p=0.025＜0.05）；营销形象可以显著正向影响购买意愿（β=0.210＞0，p=0.006＜0.05）；消费者形象可以显著正向影响购买意愿（β=0.185＞0，p=0.011＜0.05）；自我一致性可以显著正向影响购买意愿（β=0.427＞0，p=0.000＜0.05）。

回归方程如下：

购买意愿=0.291+0.068*公司形象+0.210* 营销形象+0.185*消费者形象+0.427*自我一致性

2.以自我一致性为因变量

考察外国运动鞋品牌形象三个维度是如何影响自我一致性的，此次分析以自我一致性为因变量，公司形象、营销形象、消费者形象为自变量。

由表6 可以得出以下结论：

表6 线性回归分析（2）Tab.6 Linear regression analysis（2）

(1) 本次模型的R2值为0.819＞0.6，说明拟合度良好，对于此回归模型的分析数据较为贴切，能够反映出运动鞋公司形象、营销形象和消费者形象对自我一致性的影响情況。

(2) 本次模型的F 数值为394.840，且p＜0.001，意味着回归方程显著，并且自我一致性这一因变量至少可以被一个自变量影响，较为显著。

(3) 公司形象可以显著正向影响自我一致性（β=0.279＞0，p=0.000＜0.05）；营销形象可以显著正向影响自我一致性（β=0.362＞0，p=0.000＜0.05）；消费者形象可以显著正向影响自我一致性（β=0.294＞0，p=0.000＜0.05）。

回归方程如下：

自我一致性=0.241+0.279* 公司形象+0.362* 营销形象+0.294*消费者形象

（四）中介效应检验

根据中介效应检验方法，本文对品牌形象通过自我一致性的中介路径假设进行了检验。设立自变量为品牌形象的三个维度，因变量为自我一致性和购买意愿，借助AMOS 24.0 软件，对所得数据进行分析，构建如图3 所示的整体结构模型。

图3 整体结构模型Fig.3 Whole structure model

从图3 模型的输出结果能够得出，公司形象、营销形象、消费者形象对购买意愿均有显著影响，为了检验中介效应，将这三条路径删除得到图4，并对其进行验证性因子分析。

图4 修正后的整体结构模型Fig.4 Revised whole structure model

由表7 修正后的拟合指标可知，2/df 的值为3.183，小于5；GFI 为0.810，大于0.8；AGFI 为0.856，大于0.8；RMSEA 为0.091，小于0.1；NFI 为0.868，接近1；TLI 为0.889，接近1；CFI 为0.905，接近1。综合来看，可以接受修正后的整体结构模型。

表7 修正后的拟合指标Tab.7 Revised fit index

图4 的结构模型输出结果显示，该模型中公司形象对自我一致性A1，p 为0.759；营销形象对自我一致性A2，P 为0.873；消费者形象对自我一致性A3，p 为0.909；自我一致性对购买意愿B，p 为***，表示在0.001 水平上显著。由实证数据可以得出品牌形象三个维度对自我一致性的作用显著，自我一致性对购买意愿的作用也显著。因此，自我一致性在品牌形象三个维度与消费者购买意愿之间起中介效应。

（五）假设检验结果

为了验证本文所提出的假设，对收集的数据进行了实证分析，并得出最终结论，假设检验结果见表8。

表8 假设检验结果Tab.8 Hypothesis test results

五、结语

本研究通过实证分析研究外国运动鞋品牌形象对中国消费者购买意愿的影响，借助SPSS22.0 和AMOS24.0 软件进行信度和效度、相关性、回归性分析和中介效应检验，得出以下结论：在运动鞋行业，消费者的购买意愿受品牌形象的影响。如果在消费者的心目中该公司具有良好的公司形象，热心公益事业，有社会责任感，消费者的购买意愿会更强烈；运动鞋的质量、舒适性、款式、外观等营销形象最受消费者注重；品牌形象中的消费者形象则与顾客自身相联系，匹配程度越高，购买意愿越强；自我一致性影响着顾客对运动鞋产品消费行为的发生，并且在品牌形象和购买意愿两个变量之间起着中介作用，自我一致性程度越高，越能提高品牌形象对顾客购买意愿的影响。这些研究结论为运动鞋企业通过建立良好的运动鞋品牌形象，提高自我一致性，进而提高消费者的购买意愿提供了一定的启示。