当城市成为景区

刘佳璇

2024 年2 月2 日，西安城墙新春灯会现场（刘潇/ 摄）

从成都、西安、重庆、长沙，再到淄博与哈尔滨，近年来，总有一座被流量选中的城市，实现了可观的文旅收入。这反映出我国旅游业发展近年来的一个根本变化——人们的旅行目的地，正在从景区转向城市。

跟随摇着小旗的导游前往景区，曾是大部分中国人旅游的主要方式。如今，前往一座心之所向的陌生城市感受风土人情，或在自己生活的城市来一场漫步，已成为风尚。

“城市已成为旅游消费新场景的孵化器，文旅也成为了城市转型的重要抓手。”南开大学旅游与服务学院教授马晓龙对《瞭望东方周刊》说。

在旅游业强劲复苏之中，特种兵式旅游、城市漫步、博物馆研学热、市集游、影视拍摄地打卡、“为看演出而奔赴一座城”等依托城市空间展开的旅游新形态层出不穷，这让业内人士感知到了市场的明显变化。

种种现象说明，依靠景区“占山为王”的时代已悄然落幕。在总结2023年旅游经济格局时，中国旅游研究院院长戴斌断言：“旅游业回不到‘人山人海吃红利，圈山圈水收门票’的传统模式了。”

传统模式曾主导中国旅游业发展近40年。改革开放初期，桂林、泰安、黄山、张家界、西安、北京等地，凭借“大山大水大遗产”率先成为热门目的地，中国现代旅游由此进入以景点景区开发为主的发展阶段，并逐渐呈井喷式发展。

马晓龙比喻道：“ 中小城市像专科医院，大城市像综合性医院，虽然中小城市无法和大城市全面竞争，却可能具备某种唯一性的资源禀赋。”

“30多年前，旅游被视为一个投资少、见效快的产业，只要找到最优质的资源进行景区开发，就能很快靠门票实现收益。如今，‘大山大水大遗产’这类资源基本已被利用殆尽，单纯靠资源驱动难以维系。”马晓龙说。

2018年，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就推动全域旅游发展做出部署。由此，旅游业加快了从单一景点景区建設管理向综合提升目的地服务的转变。

也正是在这一年，社交媒体相继捧红了西安、重庆、长沙等地，城市之于旅游业的功能，也从过去“门票经济”时代的游客集散地，加速转化为多元旅游消费行为的空间载体。

中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准认为，城镇化的发展是塑造旅游业模式和形态的主要动因，也是城市旅游兴起的深层原因。

2011年，我国城镇化率首次超过50%，到2023年，我国常住人口城镇化率已达66.16%。城镇化进程下，人口、信息、资金等生产要素向城市聚集，多种形态的生活服务业如文博、展览、演出、餐饮等在城市中不断生长迭代，组成了城市丰富而充满活力的兴趣点网络。

金准表示：“兴趣点网络的形成，不仅对当地居民和待移入人才形成‘向心’凝聚力，也对外地游客形成了‘内拉’吸引力。在新城镇化进程中，我国城市各美其美的吸引力日益显现起来，城市已成为旅游吸引力的中心，也成为旅游流量的分配中心，这对我国旅游业起到了中坚性的支撑作用。”

随着旅游业的变革，在全域旅游、文旅融合的背景下，“城市就是一座大景区”正从观念变为现实。

在“门票经济”时代，旅游业往往与山水林田湖草沙等自然资源、古村古镇古迹等历史资源绑定在一起，城市发展旅游业习惯于砸下真金白银，开发出一个好景区，以此吸引游客。

“如今，越来越多的城市管理者发现，景区、景点对游客是吸引要素之一，但依托城市内部生活化、综合性配套供给所产生的旅游消费，可能远远大于景区门票收入。”马晓龙说。

回顾近年来旅游业的热点便会发现，目的地吸引要素变得更加多元：汉服带火了洛阳、烧烤带火了淄博、免税店和婚纱照带火了三亚、民族特色美食带火了延吉、长江游轮沉浸式体验剧《知音号》带火了武汉、莫干山民宿带火了德清……

如今在吃、住、行、游、购、娱不同维度上，城市都可能产生新引力，这推动了围绕不同吸引要素的新产品、新场景不断生长迭代，既服务于本地休闲，也使外来者“心向往之”。

例如，对于成都、长沙来说，特色美食便是其重要吸引力。消费者对美食的追求甚至延伸至菜市场、早市，哈尔滨红专街早市原本并非传统城市旅游“观光点”，却于这个冬天在社交媒体的催化下火爆起来。

在线化的本地生活经过评价体系、社交媒体放大了反馈，人们更加习惯通过大众点评、小红书等平台发现城市旅游的新场景、新玩法。

金准认为，游客行为由此更易受到本地休闲生活的牵引，意愿清单和到访内容均会呈现出更为休闲化的特征，游客的持续到访则推动商家针对游客需求调整运营方式和内容，从而进一步促进旅游与休闲的融合。

“自由行和自助游的发展，让越来越多的游客进入居民生产生活空间和休闲场景。从需求来看，人们到一座城市旅游不再只是探访名胜古迹而已，而更多会追随当地人步伐体验城市生活风情和人文特色。”北京体育大学体育休闲与旅游学院副院长、教授蒋依依对《瞭望东方周刊》说。

另外，高素质人才、高质量资本的集中，又支撑城市成为了旅游产品创新的驱动器和新场景的孵化器。莱芜职业技术学院继续教育部副主任、文旅学者柳晓霞对《瞭望东方周刊》说：“城市旅游的发展推动了旅游业向多元化、个性化方向发展，为旅游业提供了更多的创新发展机会。”

这尤其体现在经济实力雄厚、文旅资源丰富的城市之中，蒋依依举例道：“北京的城市发展带动了旅游场景的焕新，如首钢园区更新后成为新的旅游吸引地；同时，大城市年轻人的多元需求也带动了新产品的出现，比如桨板、徒步等户外运动的兴起就使近年来北京的体育旅游发展迅速。”

2024年1月17日，河南安阳，“瓦岗寨将士”和“12花神”装扮的人员在滑县高铁站迎接出站的旅客

“近几年，我国有上百个城市相继提出建设世界级旅游城市，充分说明旅游向城市空间转向的意义。”北京交通大学教授、世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉说。

发展城市旅游，正在成为我国城市提振经济、拉动消费、带动人气、改善预期的重要手段。

根据哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算，元旦假期3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。黑龙江全省元旦旅游收入69.20亿元，同比增长364.7%，高出全国增幅164%。

“哈尔滨虽然发展冰雪旅游较早，但仍是一座迫切需要转型的老工业城市，此次通过旅游走红全国，可以说开了一个好头。”蒋依依认为，从哈尔滨以及一些类似城市的出圈可以看出，城市越來越期待通过发展文旅产业寻找到城市转型的抓手。

在社交媒体时代，任何城市似乎都有可能走红成为热门旅游目的地，如淄博这样名不见经传的小城也迎来了分得市场蛋糕的机遇。

多位受访专家认为，三线以下城市和乡村地区有大量人口，随着旅游市场下沉，其需求会被释放出来。同时，一二线城市居民对旅行性价比要求更高，其探亲访友、商务出行、近距离休闲旅行等需求，也给中小城市旅游的发展带来了更多可能。

不过，传统旅游城市依靠多年积累的知名度、美誉度和不断优化的禀赋条件，仍是我国城市旅游的基本面。中国旅游研究院测算了2023年我国343个城市的旅游市场热度，发现每月都能进入热度前50的城市共有26个，结构非常稳定，这些城市集中分布在以北京、上海、成都为顶点的三角形区域，以及粤港澳大湾区城市群。

与大城市相比，中小城市的整体竞争优势薄弱，但也并非“一无所有”。马晓龙比喻道：“中小城市像专科医院，大城市像综合性医院，虽然中小城市无法和大城市全面竞争，却可能具备某种唯一性的资源禀赋。”

马晓龙建议，中小城市可以围绕专项旅游产品，在深入调研的基础上挖掘具备独特性的卖点，并久久为功、持续打造内容，配套相应的上下游产业和服务体系，从而在大城市的“降维打击”中，找到自己在旅游市场中的位置。

“中小城市要避免陷入一种‘我的家乡处处好’的语境，塑造自身唯一性时，要有跳出自身城市的眼光，从区域比较的视角切入；为中小城市出谋划策的专业智囊，也要摆脱个人喜好的影响，真正以专业眼光寻找市场需求与地方资源的连接点。”马晓龙说。

“宜游城市必然是宜居城市。”蒋依依说，“让城市成为‘主客共享’的高品质生活空间，需要树立服务标准、提供业态创新土壤、做好综合性治理和监管。”

多位受访专家认为，未来具有较强文化属性、人文资源家底更厚的城市，将在城市旅游中表现更为亮眼。在稳固传统优势景区地位的基础上，加快建设景城一体、主客共享、适居宜游、消费多元的新型旅游城市，正在成为各地提升城市竞争力和旅游产业高质量发展新的制高点。

“地方国有文旅企业是一个中坚力量。在新的发展阶段，城市发展旅游应该汲取过去‘文旅+地产’粗放模式的教训，不必总是期待外来投资。事实证明，部分外部投资主体只是想赚短期机会的钱，一些文旅项目对地方来说是拔苗助长、饮鸩止渴。”马晓龙说。

发展文旅需要长期投入、逐步释放效能，从“城市打造景区”转向“将城市打造为景区”，需要城市自我突破，从“经营景点”的产业化思维，走向“经营城市”的综合性治理思维。

“以前很多地方政府更关注大投资，但现在已不太具备这样的条件了，很多政府开始关注产业结构、存量资源和产业链整合，系统性推动地方文旅产业运转发展。”蒋依依说。

在哈尔滨旅游热背后，便是黑龙江省建立的“旅游联席会议机制”，以及哈尔滨对国有文旅资产的整合——2023年8月，马迭尔文化旅游投资集团挂牌成立，成为冰雪大世界、太阳岛风景区、索菲亚教堂等多个明星旅游项目的组织管理方，结束了景区单兵作战的状态。

“宜游城市必然是宜居城市。”蒋依依说，“让城市成为‘主客共享’的高品质生活空间，需要树立服务标准、提供业态创新土壤、做好综合性治理和监管。”

城市如果无视散客化和自助游时代的游客需求，特别是对城市基础设施、公共文化和公共空间的开放和分享需求，继续在传统的旅游要素、旅游行业和旅游空间打转，城市旅游就无法摆脱“资源诅咒”和“小旅游”局限。

戴斌分析认为，如今旅游业已从“得资源者得天下”转向“得客源者得天下”，要投入更多精力研究旅游需求和消费方式的变化，更加关注下沉市场和低线城市的发展机遇，以更多“小而美”的创业项目和创新业态融入当地经济社会发展体系。

2023年8月3日，重庆洪崖洞夜市街区外景（刘潺/摄）