新媒体时代提升主流媒体新闻传播力的策略

王 辉

在提升主流媒体新闻传播力时，需关注新媒体时代下公众对新闻信息的获取偏好。［1］这里的“获取偏好”包括：第一，公众偏好于借助哪类信息媒介来获取新闻信息；第二，公众在获取新闻信息时的阅读浏览习惯；第三，公众在面对新闻留言信息时的心理感受；第四，公众作为自媒体信息源的新闻价值取向。研究发现，公众主要借助移动设备来获取新闻信息，且具有浅层阅读与碎片化阅读的习惯；公众在面对新闻留言时所形成的心理感受较为复杂，其受到公众的年龄、阅历、职业、利益关联度等因素影响；公众作为自媒体信息源的新闻价值取向具有从众倾向。由此，在新媒体时代提升主流媒体新闻的传播力：第一，需契合公众对新闻的获取偏好；第二，引导公众对新闻内容的价值取向，以实现以点带面的提升新闻影响力的目标；第三，需在官方立场对公众的关切给予及时回应，以提升新闻传播的公信力。

一、业界观点回顾

宋勇介绍了新闻传播力的内涵，分析了广播新闻稿件处理应遵循的原则，提出了基于提升新闻传播力的广播新闻稿件处理方法［2］。赵伟东认为，新闻宣传工作须重点抓住理清事件、高效呈现、有效传播三个关键环节，不断提升新闻宣传舆论引导水平，实现传播力的实效倍增、时效提速［3］。潘宇华指出，中国电视新闻面对网络、手机、微博等新媒体的围追堵截，在新闻立台、新闻直播、评论强台和对外传播等方面奋力突围，不乏创新的亮点。潘宇华认为，当前的电视新闻报道需满足“速度、深度、广度、温度”这四大要求［4］。王德杰认为，在新媒体迅速发展的大背景下，传统媒体不仅遭受巨大的冲击，还要面对未来艰巨的挑战［5］。陈明慧认为，应打造高素质的新闻专业团队，实现新闻的高效传播。陈明慧从立足基层增强现场采访脚力、坚定立场增强新闻观察眼力、创新形式增强脑力开发建设、深入浅出增强新闻职业笔力等方面提出了相关建议［6］。

以上观点和建议构成了当前业界在提升主流媒体新闻传播力方面的主要思想，其中不乏值得本文借鉴之处。作为对当前业界主要思想的补充，笔者指出：第一，若要提升新闻传播力，需首先从新闻的需求端来思考解决方案，这根植于新媒体时代下新闻传播的特征。当前，公众并不会因为主流媒体所拥有的社会地位，而主动阅读由其所提供的新闻。他们一般会借助百度、微博等平台来自主获取新闻，或通过接受新闻推送来被动获取新闻。这就表明，单一通过提升新闻稿件的写作质量，并不会对新闻传播力的提升产生质的影响。第二，公众所表现出的浅层阅读和碎片化阅读偏好，形成于他们当下所处的生产生活的大环境之中，这就使他们在阅读心理上与其现实境遇保持紧密联系，以“娱乐”的心理来阅读负面新闻，以“发泄”的心理来对新闻内容作出主观评价，甚至会影响新闻舆论的发展方向。可见，要提升主流媒体新闻传播的引导力、影响力、公信力，仍需从新闻的需求端着手。

二、新媒体时代提升主流媒体新闻传播力的着眼点

基于以上所述，在新媒体时代提升主流媒体新闻传播力的着眼点可归纳如下：

（一）着眼于在新闻传播中明晰群众立场

在新闻传播中需明晰群众立场，这在方法论上不仅符合马克思主义新闻观，也契合当前公众在新媒体中阅读新闻的心理状态。按照新闻内容，可以将新闻类别简单分为时政新闻、社会新闻、行业新闻、经济新闻、文娱新闻等。当前，需重点在社会新闻的传播中明晰群众立场。第一，在新闻选题时应契合公众的普遍关切；第二，在新闻写作中应融入公众视角；第三，在新闻内容设计中应赋予公众思考与评论的空间。这就要求，主流媒体应掌握新媒体时代下的新闻传播规律，并重点提升社会新闻传播的引导力。

（二）着眼于在新闻传播中突出关键信息

在新媒体时代下提升主流媒体的新闻传播力，需满足“公众能够有效接收新闻信息”这一前置性条件。随着公众在新闻阅读中的浅层化、碎片化趋势的加强，新闻媒体在传播中要突出其中的关键信息。另外，随着新闻阅读的娱乐化现象的出现，不少公众会通过抖音、微博等平台获取非主流新闻信息，这就使主流媒体在新闻传播中面临着竞争。为此，突出新闻关键信息，也在于使主流媒体能应对当前所存在的竞争态势。“突出新闻关键信息”仅能解决契合公众新闻阅读偏好的问题，为了应对当前新的竞争态势，还需对新闻关键信息的传播方式进行思考。

（三）着眼于在新闻传播中实现矩阵化传播

为了提升主流媒体新闻传播的影响力，当前需在新闻传播中进行矩阵化传播，以增大新闻的受众面。在新媒体时代，主流媒体需走出一条融媒体发展之路，在巩固传统新闻媒体既有传播优势的同时，通过“引流”的方式来将公众引入新媒体之中。可在巩固电视、广播新闻传播的优势下，以文本信息和声音信息将关注迁移至多个新媒体平台，形成矩阵环绕的传播效果。在借助多元新闻传播媒介时，需重视发挥各媒介的新闻传播比较优势，且应使各媒介间在新闻传播中形成互补环绕效应，而不是替代效应。

（四）着眼于在新闻传播中重视公众诉求

为了提升主流媒体新闻传播的公信力，需在新闻传播中重视公众的诉求。公众对新闻事件的诉求主要包括：第一，对新闻事件最终处置结果的诉求；第二，对新闻事件跟踪报道的诉求；第三，对回应自媒体关于质疑新闻事件的诉求。尽管，主流媒体秉持客观公正报道新闻的原则，并不承担满足公众诉求的义务。但在新媒体时代下，主流媒体若能够重视公众诉求，并能在融媒体平台与公众建立起正向信息互动，不但有助于提升新闻传播的公信力，还能使主流媒体深度融入新媒体时代下的新闻传播环境，并能借助自身的品牌优势提升自己的传播影响力

三、提升主流媒体新闻传播力所面临的困境

在融入以上着眼点来提升新闻传播力时，主流媒体还需直面以下困境：

（一）准确把握群众立场面临困境

建立群众立场，绝不是一味迎合群众口味。当前，在准确把握群众立场时面临的困境主要为：第一，部分新闻人心存精英思维，其稿件存在着俯视众生的倾向；第二，部分新闻人在新闻选题时忽略了公众的心理关切，拔高了公众整体的新闻素养；第三，部分新闻人在新闻评论中存在着“无病呻吟”，甚至出现了“何不食肉糜”的情况。上述困境形成的原因主要包括：第一，部分新闻人在业务锤炼中脱离生活，单纯从学术和学理层面提升新闻写作水平；第二，部分新闻人缺乏应有的同理心，在心中存在着“价值高地”；第三，部分新闻人与现实脱节，仍局限于自我认定的单一视角之中。

（二）构建信息传播方式面临困境

在新媒体时代需突出新闻内容的关键信息，以适应公众浅层和碎片化阅读偏好。与此同时，还需以具体的新闻传播方式来呈现出这些关键信息。此时，主流媒体在构建信息传播方式时面临着困境，主要为：第一，融媒体使用能力缺失，导致不同信息传播方式之间缺乏耦合性，而使新闻的关键信息无法完整呈现。如，文字信息容量与图片信息容量间不匹配，促使公众选择信息容量最小的新闻信息进行接收。第二，非文字信息（如视频信息）与文字信息存在内容重叠，促使公众选择最为直接的新闻接收方式。此时，便会产生新闻信息冗余的情况。

（三）形成媒介互补格局面临困境

在新媒体时代，主流媒体仍然需夯实传统新闻传播的比较优势，以在多元媒介间形成互补局面，以提升新闻传播的影响力。然而，在形成媒介互补格局时面临困境。该困境主要为：第一，部分新闻人缺乏对形成媒介互补格局的认知，在实践中则以同向并行的方式进行融媒体新闻传播。此时，在利用新媒体开展新闻传播方面，主流媒体难以获得先发优势，且后发优势也无从谈起。第二，即使部分新闻人已在构建媒介互补格局，但他们也缺乏引导公众利用媒介互补性，来自主选择新闻接收方式的意识。若是这样，公众仍会基于他们的新闻需求偏好，将自己锁定在特定的新闻传播媒介之中，主流媒体的新闻传播力难有起色。

（四）有效管控衍生诉求面临困境

在新媒体时代，公众可借助自媒体从非主流媒体中获取新闻，且也能作为信息源发布对新闻的评论。在公众持有的娱乐心理和发泄心理的支撑下，他们将对主流媒体所传播的新闻生产衍生诉求。如，一旦主流媒体满足了公众对新闻跟踪报道的需求，以及主流媒体也将官方结论向公众进行公布。此时，若是部分公众在自媒体平台受到少数人的言论的误导，容易在“阴谋论”的支配下质疑主流媒体在跟踪报道中的价值取向，这里便衍生出公众要求回应质疑的诉求；同时，受到自媒体平台中的舆论引导，也会使部分公众并不认可官方的处置结果，这里便衍生出公众要求主流媒体向官方施压的诉求。这就使主流媒体在有效管控公众的衍生诉求中面临困境，进而影响新闻媒体的公信力。

四、提升主流媒体新闻传播力的策略

面对上述问题，提升主流媒体新闻传播力的策略构建如下：

（一）以网络舆情跟踪来掌握公众的利益关切

为了提升主流媒体新闻传播的引导力，需使新闻与公众的关注点相契合。为此，主流媒体需在新媒体平台跟踪网络舆情，以掌握公众的利益关切。第一，主流媒体可与第三方专业机构合作，通过统计新闻点击率来归纳出公众所关注的新闻题目；第二，主流媒体可在互联网平台搜集和梳理公众对当前热点新闻的评论，以提炼出公众的利益关切点。第三，主流媒体可在微博、抖音等热门自媒体平台中，搜集和梳理公众的评论和留言，以归纳出公众的利益关切点；在此基础上，主流媒体需在社会新闻传播中集中发力，以增强新闻传播的引导力。

（二）以“短视频+VI播报”为主要传播方式

随着主流媒体逐步掌握公众的利益关切点，为建立新闻传播的群众立场提供了指向。为了将主流媒体新闻中的群众立场向公众传递，研究建议以“短视频+VI播报”为新闻传播的主要方式。第一，短视频所包含的新闻内容应契合公众的利益关切，短视频的播放时间应控制在2分钟之内。另外，短视频的内容应涵盖事由、经过、结果，且结果应凸显新时代中国特色社会主义的社会治理成果。第二，在VI播报中可植入虚拟播音员，且配以新闻稿件。这种新闻传播方式可用于政策阐述、现象表述、背景介绍之用，且新闻内容也应契合公众的利益关切。

（三）以破解传统媒体短板来发挥融媒体优势

为了提升主流媒体新闻传播的影响力，应以破解传统媒体的短板为出发点，发挥包括传统媒体、新媒体在内的融媒体优势。第一，以电视新闻传播、电台新闻传播为代表的传统模式，其本身所具有的仪式感能使新闻报道具有引导力、影响力和公信力。传统模式存在难以同受众快节奏的工作和生活状态同步的不足。第二，为了解决传播媒体的不足，在新媒体时代应将电子版新闻嵌入至手机移动端，并为公众提供搜索新闻的在线服务。第三，与自媒体平台合作，通过大数据分析自媒体用户的新闻内容阅读偏好，定向推动相关新闻，从而进一步提升主流媒体新闻传播的影响力。

（四）以新闻评论的说服力支撑新闻的公信力

面对当前部分公众在阅读新闻时的娱乐心理和发泄心理，还需以新闻评论的说服力来支撑主流媒体新闻传播的公信力。第一，在以电视、报刊和电台为代表的传统新闻传播中，应在保证新闻信息真实的前提下，在新闻报道的最后加入“新闻评论”环节。在新闻评论中，应帮助公众理清新闻线索，并基于群众立场给出对新闻的价值判断。第二，在以新媒体平台开展新闻传播时，应在新闻标题的设计上植入主流媒体的价值判断，并在小型化、碎片化的新闻播报中以文字的形式给出新闻评论。第三，新闻评论所蕴含的价值判断，应与党中央保持高度一致，应符合我国主流民意，应以我国的法律体系和道德规范为准绳。

五、结语

在提升主流媒体新闻传播力时，需关注新媒体时代下公众对新闻信息的获取偏好。具体而言，为了提升主流媒体新闻传播的引导力，首先需使新闻与公众的关注点相契合。为此，需在新媒体平台跟踪网络舆情，以掌握公众的利益关切。随着主流媒体逐步掌握了公众的利益关切点，这就为建立新闻传播的群众立场提供了指向。为了将主流媒体新闻中的群众立场向公众传递，建议以“短视频+VI播报”为新闻传播的主要方式。为了提升主流媒体新闻传播的影响力，应以破解传统媒体的短板为出发点，发挥包括传统媒体、新媒体在内的融媒体优势。主流媒体由官方“背书”，所以这就赋予了主流媒体新闻传播的公信力。面对当前部分公众在阅读新闻时的娱乐心理和发泄心理，还需以新闻评论的说服力来支撑主流媒体新闻传播的公信力。