基于CiteSpace的农产品直播电商研究热点及趋势的可视化分析

周祚山 韦书绮

摘 要：乡村振兴背景下，农村电商正逐步实现规模化发展，并正向直播电商模式转型。本文借助Citespace文献计量工具，选取CNKI和中国知网学术期刊网络出版总库的CSSCI期刊和中文核心期刊中945篇相关文献进行网络共现分析和可视化，探索农产品直播电商研究热点和发展趋势。研究表明：当前农产品电商直播的有关研究正处于上升期，各研究人员和机构之间的合作关系有待加强；研究热点涵盖网络直播、直播平台、电商扶贫、农业电商、新农人等；研究趋势朝“新农人”、技术创新及质量融合等方向发展。未来相关研究应致力于不断完善农产品直播电商的理论框架，拓宽研究领域，并加强跨学科的研究合作，以推动该领域的全面深入发展。

关键词：直播电商；CiteSpace；知识图谱；农村电商；电商扶贫；新农人

本文索引：周祚山，韦书绮.<变量 2>[J].中国商论，2024（06）：-038.

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）03（b）--05

1 引言

数字经济与乡村振兴深度融合背景下，农产品电商作为推动农业供给侧改革重要动力，得到了社会经济高度关注。2022年2月，商务部、中央网信办和发改委编制的《“十四五”电子商务发展规划》提出，农村电商要打通工业品下乡、农产品出村进城渠道，以此推动农村消费，促进农村居民耐用消费品更新换代，满足农村居民消费升级需要[1]。仅从农村电商发展历程来看，电商服务农村经济社会发展已取得了显著成效，成为强有力的抓手，极大助力了乡村振兴工作的开展。

新形势下，农村电商紧跟时代发展，开始向新媒体电商方向转型。诸如直播电商、短视频带货、社交电商等电商新模态，在广大农村地区呈现广泛应用、蓬勃发展的良好态势，极大促进了农村社会经济转型发展及农产品销售模式的转变，特别是直播电商相较传统销售模式，有其强互动性和高沉浸感优势，将农户与消费者的“距离”进一步拉近，“看不见”的网络产品变成了“身临其境”的直播画面，产品真实状态得到了更好展示。

后疫情时代，国内农产品生产一方面呈现产能提升、规模擴大和品质优化的良好发展态势，另一方面存在供应链生产与销售脱节、农产品上行受阻及传统流通模式效益低诸多现实困境[2]。在此背景下，为了更好分析国内关于农产品直播电商研究状况，本文运用知识图谱分析软件Citespace对中国知网数据库中2016—2022年相关文献进行梳理和分析，探究农产品直播电商的研究热点及发展变化趋势，为农产品直播电商的研究和实践提供了参考。

2 数据来源与研究方法

2.1 数据来源

本文以CNKI和中国知网中国学术期刊网络出版总库的CSSCI期刊和中文核心期刊作为数据库获取文献数据，以“农产品直播电商”为检索主题词执行高级检索，检索条件为精确，检索年限划定为2016—2023年，得到初始检索文献945篇，对检索结果进行人工整理筛选，剔除会议论文、新闻报道、书评、卷首语、图书等与主题不相符的相关文献，得到381条有效文献并将其导出为Refworks格式，文献时间跨度为7年（2016—2023年），数据获取时间为2023年8月14日。

2.2 研究方法

Citespace是一款由国内科学家陈超美博士研发而来的可呈现分析图谱的软件，在共引分析理论以及专业算法的基础上，对选定的研究领域文献集合进行计量，以探求学科研究领域发展变化的重要途径和知识拐点，并通过绘制可视化图谱形成对学科发展内在动力的分析和学科知识更新前沿的探测[3]。

本文借助CiteSpace（6.2R3）软件进行文献数据的可视化分析，将导出的Refworks格式文件导入CiteSpace软件，通过该软件的CNKI格式转换将文献数据转换为可分析格式，分别对导出文献的发文量、合作作者、研究机构和关键词进行分析，通过分析可视化图谱来探寻农产品直播电商研究领域演化路径和发展前沿。

3 数据处理结果及其分析

3.1 发文量分析

本文运用Excel软件对界定范围内的农产品直播电商发文量和年度分布进行归纳统计和图表制作（图1），系统地分析该领域的研究历程，从图1可看出，中国农产品直播电商研究历程可分为缓慢萌芽期（2016—2019年）和爆发增长期（2020—2022年）两个时期。

图1 2016—2023年农产品直播电商文献数量分布

（1）缓慢萌芽期。2016—2019年，中国农产品直播电商领域的研究处于萌芽期，该时期发文量极少，年均发文量仅6.5篇，中国直播电商尚处于起步发展阶段。2016年是直播电商元年，也是农产品直播电商发轫之始，该领域开始受到国内学者关注。这一时期直播电商应用处于初始起步阶段，相关理论研究还有待实践应用的进一步实践检验与探索。

（2）爆发增长期。2020—2022年，该时段研究热度相对较高，发文量相较前一个时期增加显著，最高达183篇，年均发文量128.7篇。2020年4月20日，习近平总书记在陕西省柞水县小岭镇金米村直播间考察时表示，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的，体现出国家领导人对直播电商的高度认可与支持[4]，农产品直播电商的研究也在该时段呈现爆发式增长。

3.2 合作作者共现图谱分析

本文利用CiteSpace（6.2R3）软件绘制作者网络合作图谱时，时间切片设置为1年，节点筛选方式选择g-index，k=25，每个时间切片节点的筛选条件为g2≤k∑i≤gCi，k∈Z+，其他为默认，得到农产品直播电商合作作者共现图谱（图2）。由图2可知，有节点N=148个，连线E=39条，网络密度为Density=0.0036，每个节点代表一名学者，节点大小表示其发文量多少，节点和连线之间的颜色表示相应作者研究成果出现频率。整体来看，国内农产品直播电商领域研究者相对较多但作者间合作较少，且个人发文量普遍较少。

基于普赖斯定律的核心作者识别公式：

其中，nmax表示作者发表最多的论文数，m为最低发文数。

计算得出m≈3，表明发文数量在3篇及以上的作者是农产品直播电商研究领域的主要作者[5]。根据普赖斯定律，某一研究领域50%以上的论文必须来自“核心作者群”，参照文献计量学的统计，主要作者仅有两人，论文有16篇，核心作者群体发文量约占论文总数的4%，未达到标准，核心作者群尚未形成，未来核心作者群组应进一步扩大对该领域的研究。

3.3 研究机构共现图谱分析

统计分析各机构发文量，可以有效衡量研究机构的发展历程与研究成效[6]，研究机构发文量一定程度上可以反映该研究机构科研能力。绘制机构共现图谱时，时间切片设置为1年，节点筛选方式选择g-index，k=25，每个时间切片节点的筛选条件为g2≤k∑i≤gCi，k∈Z+，其他为默认，得到农产品直播电商发文机构共现图谱（图3）。在381篇文献中，共有节点N=126，连线E=20，网络密度为Density=0.0025，说明各机构间合作较弱，需加强各机构间的学术交流，由表1可知，各机构发文量普遍较少，未来各机构在该领域的科研能力有待提高。

4 研究热点可视化分析

4.1 关键词共现图谱

高频次出现在某一领域的关键词可反映出该领域的研究重点。本文在CiteSpace软件中选择“关键词”为运行节点类型，Top50为节点筛选方式，时间切片为1，其他参数为默认设置来进行中国农产品直播电商关键词共现网络图谱的绘制（图4）。由图4可知，共有节点数N=224个，连线数E=595条，节点代表关键词，节点半径大小代表关键词出现频次，连线代表关键词间的关联，网络密度为Density=0.238，这表明在农产品直播电商研究领域的研究主题关联紧密，国内学者主要围绕农产品、直播电商、乡村振兴、直播电商和农村电商等方面的研究。其中，“农产品”关注度最高，频次为134，直播电商次之，频次为77。

4.2 关键词聚类图谱

本文在关键词共现图谱的设置参数不变的基础上，选择Label cluster with indexing terms進行关键词聚类图谱绘制（图5）。由图5可知，有聚类12个，聚类标签越小表示该聚类包含的关键词越多，分别有#0电商、#1直播电商、#2电子商务、#3农村电商、#4直播电商、#5网络直播、#6对策、#7电商平台、#8农业电商、#11质量营销、#12电商价值链、#13农产品电商物流、#14心理距离。在图谱聚类基础上，综合考虑研究热点和研究主体等因素，可发现目前学者关于农产品直播电商的相关研究主要集中在以下两方面。

图5 农产品直播电商关键词聚类图谱

图6 农产品直播电商关键词突现图

（1）直播电商助推农产品营销。随着数字经济的蓬勃发展，直播电商已经是农产品的主要销售渠道[7]。直播电商打破农产品销售的地域限制，直播时进行产品实时展示介绍，与消费者间互动增多且黏性增加，为农产品拓宽了销售渠道，同时是电商助农的重要途径之一。

（2）农产品直播电商赋能乡村振兴。农产品直播电商赋能乡村振兴的动力机制有两方面[8]。一方面，近年来国家相继出台电商扶贫和电商助力乡村振兴的一系列政策，为农村电商助力乡村振兴建设提供了良好的政策机遇；另一方面，农村电商物流的发展、基础设施的完善、5G网络的普及为农产品直播电商赋能乡村振兴提供了强有力的支持。

4.3 关键词突现图谱

关键词突现是指在短时间内该关键词的使用频率骤增，可以反映在某一时期内该领域研究趋势与变化规律，动态分析关键词的突变性，能够有效了解该领域，同时也为学者在该领域的研究方向提供了参考。本文通过对381篇文献关键词突出分析，突现时间最小单位设置为2，选取前13位影响力较强的突现关键词来进行关键词突现图谱的绘制。由图5可知，突现强度排名前13的关键词为：流量、网络直播、直播平台、电商扶贫、“网红”、农业电商、新农人、新模式、生鲜电商、电商模式、互联网、模式探究、扶贫模式，其中“流量”出现时间最早，持续时间最长，是2016—2020年的持续研究热点与前沿。

5 未来趋势预测

5.1 “新农人”思想发展农产品直播电商新态势

本文综合分析郭艳平，谭莹（2016）的新农人成长的影响因素及政策路径[9]研究；国甜甜、王慧（2023）基于SEM的新农人农村电商创业影响因素研究[10]等文献，可看出新时代农产品直播电商助农发展战略，基于“新农人”思想战略，来优化农产品直播电商的内容和形式。“新农人”是一种新型职业农民，多为从城市回流乡村的年轻群体，不同于传统农民，他们思想活跃，基本具备新理念、新思维，对外部市场、需求、技术、机制等信息差小。“新农人”思想中：未来应在农产品直播电商中积极宣传乡村美好生态，在短视频中精心打磨生活细节，更有张力地展现农村良好的生态涵养，彰显农产品绿色、无公害特色，从而增加农产品的附加值，提升农产品直播电商的经济效益。

5.2 技术创新把握农产品直播电商新机遇

技术创新一直是农产品直播电商领域研究的热点话题，国内学者也对其从不同研究视角展开。综合分析彭娟娟（2023）的直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式研究[11]；徐超（2023）的数字经济赋能下电商直播助农新业态的现状与对策分析[12]等文献，发现“互联网+”发展战略提出并在农村电商领域深入实施以来，各大互联网技术企业及电商平台纷纷布局农村电商产业，结合农产品直播电商有关文献关键词、突现词和前沿研究领域中高频文献发现，未来农产品直播电商在技术层面应重点放在直播电商平台与数字乡村衔接的有关理论、技术应用及具体方式方法上，探索“数商兴农”的新应用、新内容等根本性问题，加强农产品直播电商平台的新型基础设施建设。例如：以人工智能为核心驱动发“数字人”虚拟直播助农是农产品直播电商未来发展的重要方向之一，“数字人”直播是在搭建好的多场景虚拟直播场域中，“数字人”主播代替真人主播进行长时间、多场景实时农产品直播电商。

5.3 质量融合农产品直播电商新模式

本文进行关键词聚类图谱与中国知网高频文献分析发现，未来农产品直播电商中，人们对农产品质量安全关注度不断提升，质量营销将成为缩短买卖双方心理距离的新营销模式。2022年9月，十三届全国人大常委会通过了新修订的《农产品质量安全法》[13]，该法案要求确保农产品从生产环节到加工、仓储、消费环节的全过程质量监管，即农产品的质量监管、检验将会以更加严格的发展态势呈现新形态，实现产品分级与品控管理，提升农产品价值。未来质量营销中，强化物联网在农产品质量监管系统中的应用，特别是基于物联网的信息感知设备，来实现农产品识别、数据采集、定位、监测等内容的一体化、精准化管理。同时，基于物联网技术构建农产品安全管理体系，健全农产品全程监督管理协作机制，实现农产品产销全过程、全链条的科学监管[14]。

6 研究动态定量分析

本文通过检索CNKI文献总库中2016—2023年发表的有关农产品直播电商的研究论文，得到有效参考文献381篇，借助CiteSpace软件进行参考文献发文量、合作作者、关键词共现图谱的可视化分析，对我国的农产品直播电商领域的发展和研究动态定量分析。

6.1 发文量

我国农产品直播电商领域研究文献的发文量呈现逐年稳步上升趋势，并将农产品直播电商的研究时段划分为缓慢萌芽期（2016—2019年）与爆发增长期（2020—2022年）两个时期；其中爆发式增长期，是基于近年来国内直播电商的飞速发展背景，相关实践应用为理论研究提供了大量研究内容与方向。可以预见，随着直播电商的模式固化、内容普及，有关的研究热点势必会转向防直播内容欺诈、破除“信息茧房”和促进网络公平发展等热点问题。

6.2 合作作者及研究机构关系

农产品直播电商领域研究者相对较多但作者间合作较少，且个人发文量普遍较少，核心作者群体尚未形成，未来核心作者群组要加强对该领域的研究；在研究机构方面，以研究院与高校为主，以中国农业展览协会农产品电商工作委员会、中国农业科学院农业信息研究所为代表，各研究机构间相对独立，合作较少且发文量较少，未来各机构在农产品直播电商领域的科研能力的提升空间大。基于农产品直播电商的特殊性，有关的大型直播平台、机构，势必也会成为研究农产品直播电商发展的主力军。

6.3 关键词共现分析

农产品、直播电商、乡村振兴、直播电商和农村电商等是近年来的高频关键词，构成了农产品直播电商领域的共同研究重点。从突现词分析来看，流量、网络直播、直播平台、电商扶贫、网红、农业电商、新农人等关键词构成了近年农产品直播电商领域的研究前沿。但农产品直播电商内容形式新，发展速度快，势必会出现网络公平、品牌化建设、防欺诈等新热点内容。

7 结语

本文综合国内农产品直播电商关注热点及其发展趋势发现，该领域研究尚处于发展阶段，有许多问题亟待解决。从科研能力来看，该领域需要加强未来学者与国内外学者的交流，加强未来研究机构间的合作，提升科研能力，同时要注重政策建议与案例分享，立足实际情况和国家战略需求，进一步拓展研究范围、深化课题，为促进该领域学术研究提供有力支持[15]。

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