自媒体对非遗文化传承与创新的影响
——以南京绒花为例

左祉芩，秦凤冉，王雪菲，陈启斐

（南京财经大学，江苏南京 210046）

南京绒花作为南京地区代表性手工艺之一，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴，但由于制作时间长，材料成本高，加之现代审美观念和消费理念的转变，使得绒花目前正面临着多方面的传承困境。本文通过深度访谈法、问卷调查法等调研方法，从宣传效果、营销模式、市场规模、吸引加入等角度构建了自媒体平台对于南京绒花传承与发展的促进机制及具体表现，从参与度、题材内容、创作者等角度概括并分析了当下绒花在自媒体传播中仍然存在的问题及深层原因，最后有针对性地从合作联动、创新深化、品牌销售等途径寻找促进其传承与创新的途径，为实现非遗的保护和开发提供了新的思路。

1 自媒体于南京绒花推广方面的时代优势

1.1 推广绒花之美，传扬非遗技艺

在抖音、快手、小红书等自媒体平台的助力下，一些传统技艺、传统美食、传统戏曲透过方寸屏幕“活” 了起来，让原本散落民间的遗珠从线下走向线上，重新进入大众视野。此举不仅展现了非遗之美，还拉近了非遗文化、技艺与人们的距离，使得非遗文化得到广泛的传播，更直观地展现了非遗的艺术价值和传承价值，营造了传承、保护、发展非遗技艺的良好氛围，让非遗重新绽放光彩[1]。因此，通过各大自媒体平台，短视频、原创视频或影视片等形式使绒花得到了更好的宣传与科普。

绒花，谐音 “荣华”，寓有吉祥、祝福之意。绒花由天然蚕丝和铜丝作为原材料制作而成，多用于旧时民间的民俗节事与礼仪装饰之中。绒花题材寓意造型大多取自民间生活符号祥瑞，用以表达吉祥如意之意趣。2007 年3 月24 日，绒花制作技艺经江苏省人民政府批准列入第一批省级非物质文化遗产名录。2008 年1 月8 日，绒花制作技艺经南京市人民政府批准列入南京市第一批非物质文化遗产名录。

当人们对绒花这类传统非遗技艺感兴趣时，可通过互联网便捷高效地搜索相关信息，了解相关的设计思路、历史文化、工艺流程等，此类呈现可以更好地使观者体会绒花样式的秀丽、构思的巧妙、手法的细致。与此同时，互联网的普及将各地的非遗资源搬运到传承人眼前，无时无刻不在激发传承人的创作欲望[2]。

1.2 改善营销模式、提高经济效益

自媒体作为一种新的传播媒介，将其合理运用有助于绒花经济效益的二次开发，例如，通过直播带货，可有效降低非遗产品的宣传和销售成本。以景德镇陶瓷业为例，通过互联网渠道结合电商，占领陶瓷市场。旅游和网络推广也增加了人们对陶瓷的兴趣，甚至开始创建工作室。与陶瓷相关的美术馆也不再冷清[3]。通过自媒体平台，绒花制作者不仅可以做广告宣传，还可以及时获得用户的意见反馈，帮助其进行市场分析，做网络营销规划，更好地服务大众。《2021 年抖音数据报告》显示，2021 年抖音非遗创作者平均每天直播1 617 场，获直播打赏的非遗主播人数同比增长427%。打赏总金额同比增长533%。2021 年，快手传统文化类主播收入同比增长101%。在互联网时代，传统手工艺品行业可以通过自媒体平台优化营销方式，拓展线上销售。通过自媒体，不仅实现了传统非遗技艺的社会价值，还进一步扩大了非遗市场，形成了 “非遗IP” 经济。若能充分利用自媒体平台进行推广和营销，则可以开拓绒花销售渠道，扩大市场规模。

1.3 为非遗技艺注入更多新鲜血液

目前，南京绒花发展面临的最大困难就是后继无人的问题[4]。通过自媒体平台（包括微信、微博等）运作并展开相应推广，将有效提高绒花等非遗技艺的社会影响力，从而吸引更多关注自媒体的年轻人关注绒花。而年轻媒体的广泛关注也势必吸引更多对传统文化感兴趣的青年群体进入学习、传承和弘扬传统技艺的行列。因此，不仅使传统技艺得到传承，同时利于非遗传承行业吸纳创新型人才，这些人才通过将传统技艺与现代理念相结合，创新展现形式，为绒花的发展和传承注入新的血液。

2 绒花在自媒体传播中存在的问题

2.1 参与度小，话题讨论度低

根据调查显示，“南京绒花” 在现阶段的传播应用仍处于小众范围，其热度并未因为《延禧攻略》带来的 “一举出圈” 而得到持续——影视作品只做到使大众知道绒花工艺，但并未更进一步了解。

具体而言，绒花现阶段的 “参与度小、话题讨论度低” 体现在两个方面：

一是创作者角度。基于南京绒花的历史和手工制作属性，现阶段 “绒花” 的自媒体话题参与度小，关注南京绒花的人们主要集中在 “汉服圈”“手作圈” 及相关兴趣爱好群体。以当代最大的年轻人集聚地的B 站为例，截至2023 年2 月，以南京绒花为主要制作内容的up 主主要有“慕容意的手工小记”（粉丝25.7 万）、“云中手作”（粉丝10.9 万）、“堆樱桃的小丸子lulu”（粉丝8.8 万）、“王木木s 绒花”（粉丝2.5万）、“胖儿绒花”（粉丝1.9 万）。相较于同类up 主，他们的专业性更强、内容制作更精良，能够稳定输出质量较高的内容。除去这些 “头部” up 主，其余占多数的up 主粉丝量较低，且制作内容较为随意和生活化，主要以记录分享生活为主，多数不能做到稳定更新。up 主（作为视频创作者）对于绒花的创作热情不高也自然影响到绒花的关注度较弱。

二是观众角度。自媒体平台上的绒花普遍面临着讨论度低、视频流量低等问题。经调查，该领域的up 主中，除去上述几位up 主的视频播放量能达到1万以上，大多数视频播放量只有几千，甚至几百几十；弹幕和评论等互动也较少。而视频播放量直接反映了内容对于观众的吸引度，弹幕评论则可以直接折射内容是否有效调动观众情绪。显然，现阶段的绒花在自媒体上并未抓牢观众挑剔的 “视觉味蕾”。

2.2 题材单一，缺乏创新

在内容上，现阶段自媒体平台上关于绒花的内容主题及表现形式较为单一，绒花成品也大多集中于款式样式略呆板的花簪花冠一类的汉服配饰。目前，自媒体平台上大多数制作者的宣传视频都以展现绒花制作过程为主，行业模仿、跟风严重，视频缺乏个性和特色。

视频类的内容上，以B 站为例，大多呈现绒花的制作过程和成品展示（成品展示包括手工DIY 类和开箱类），即按绒花的制作流程来拍摄，即 “勾条、烫绒、打尖、传花，展示”，并配以文字或解说，缺少创意；同时成品大多为簪子、花冠等配饰。以 “慕容意的手作小屋” 的绒花作品为例，在其所发的75 个视频之中，有66 个为绒花簪、绒花冠等制作过程的展示，占全部视频的88%；有两个是绒花摆件（生肖卯兔摆件和游戏衍生周边）的制作过程，占其全部视频的3%；剩下的视频则为绒花教程，方便其他制作者学习，占9%。除去对于单个up 主的视频内容统计，笔者从1 020 条视频中随机抽取出180 条内容，其中“制作教程” 和 “成品展示” 一共有119 条，占全部的66%；各类渠道的实地探访和对于非遗传承人的采访类作品有25 条，占14%；而以微记录片的形式宣传绒花的视频有23 条，占13%；其余则为 “绒花相关的影视剪辑” 和 “探店” 类视频，占7%。

图文类自媒体的内容也类似，以小红书为例，搜索 “南京绒花” 后，跳出的关键词多为 “教程”“入门”“发簪”“新手工具” 等，内容较为单一，无法以更生动有趣的方式激活绒花的当代价值。

2.3 绒花内容制作者之间缺乏合作和联系

无论在资讯类自媒体平台，还是视频类自媒体平台，各类绒花作品大多为自制，跨领域合作的情况少之又少，这也是绒花长期只在小众范围内流行的原因之一。

面对同样的困境与挑战，相较于绒花境地的不同，苏绣却适应良好。苏绣传承人姚建萍多次和其他up 主跨界合作，完成作品，这些up 主横跨游戏区（腾讯游戏《天涯明月刀》）、影视区（up 主 “影视飓风”）、美术区（up 主 “邱志杰办公室”），多维合作不仅扩大了苏绣的认知群体，进一步扩大了知名度，使其焕发出了新的生机，与时俱进。而反观绒花在这一方面仍较欠缺，无法突破次元壁以实现 “出圈”。

绒花手艺者也鲜少参与各个自媒体平台上的激励活动。目前，在自媒体平台的激励活动上看到绒花相关内容的只有B 站的 “寻找2 233 位手工大神” 和“手作人新春会”。因此，绒花要想在自媒体时代获得更好的发展，不仅需要更多的创作者，更要拓宽绒花的适用范围，除了传统服饰领域，更要 “破圈” 拓展新市场。

现阶段绒花的营销模式主要有两种，一是去以南京民俗博物馆为代表的线下工作室及相关售卖点现场售卖。例如，赵树宪及其徒弟所经营的线下工作室，消费者可以线下近距离进行选购。但由于工作室的宣传投入较少，所以整体知名度较低。二是通过闲鱼、淘宝等线上交易平台售卖。这类售卖者大多为“个人手作”，即在自己经营的小店进行售卖，这也是大多数消费者更方便也更倾向选择的途径。与工作室相比，个人手作价格低，款式多，甚至可以接受订制。这类商家大多自产自销，自行运营平台，这种模式虽有较强的灵活度，但也导致南京绒花的平台营运呈现散点状，难以发挥集聚效应。

3 自媒体平台上的绒花困境成因分析

3.1 从叙事视角来看，创新能力不足，创造意识匮乏

一是绒花成品样式拘于传统，多为古风发饰，缺少现代款式。就绒花创作的大环境而言，现阶段绒花设计的主流样式仍为古代女子用的发簪和花冠等发饰，购买者仅限于汉服爱好者，未能吸引更大的消费者群体。尽管制作者选择发簪作为载体，不仅出于传统应用，也有利于节省自己的时间和精力，以适配相应的汉服圈消费者，但要达到 “破圈”，使作品被更多人关注、喜爱，在样式与展现形式等方面仍需创新。

二是传播内容模板化。与大多数非遗文化相同，自媒体平台上关于绒花的作品内容大致分为两种，即 “第三人称解说+画面” 和 “采访+画面” 两种模式，前者以一个最直观的方式，即拍摄绒花的制作过程，让观众了解绒花制作；后者则是致力发掘绒花背后的人和事，以实地采访的方式让观众直面绒花传承人。前者针对传统技艺，后者针对传承者。鉴于这两种方式均能直接向自媒体平台上的观众提供认知渠道，因此创作者针对绒花进行传播创作大都倾向于这两种。但这样也限制了创作者的思维结构，久而久之形成了思维定势，使得自媒体平台的绒花面貌 “刻板化”，不利于绒花的 “可持续” 传播。

3.2 从创作主体来看，平台账号多为个人运营，缺乏合作意识

自媒体平台的性质决定了它的低准入门槛，同时新媒体的普及和媒体的广泛下沉使得自媒体创作者基数飞增，这使得众多 “簪娘” 及绒花爱好者可以拥有自己的自媒体平台；而从制作模式和营销模式上来看，绒花体量小，工作量较低，且工期自由，这三点使得个人也可独立制作。但由于文化更替，绒花市场狭小，订单量不高，单个利润低，若是多人合作经营，有可能出现 “多一个人多分一杯羹”，个体利润反而降低；而个体经营反倒可以“一人吃饱，全家不饿”，这也是市场上多为 “绒花个体户” 的一大原因。

通过实地走访、网络调研等方式，笔者与多位南京非遗绒花传承人和 “簪娘” 进行了沟通。了解发现，对于绒花传承人而言，制作与售卖绒花并非主要业务，出售课程才是她们的主要收入来源，而课程面向所有年龄段对绒花感兴趣的人。簪娘的经营重心则为制作绒花并拍摄照片或视频，以此扩大消费流量。虽然他们当中的大多数人只把绒花作为简单的副业，但实际上，整个售卖流程仍存在许多问题。首先，便是时间成本和人力成本，制作绒花从设计到剪裁再到最终的成品，每个步骤都需要手工完成；其次，绒花质地脆弱，尤其忌水、油，以及积压，产品容易产生瑕疵，长期存放可能导致品质降低而滞销。

无论是从技艺传承角度还是从簪娘们收入角度考虑，顺应时代，利用自媒体进行推广对绒花技艺传承和销售都有益，但碍于精致拍摄成本较高，拍摄手法单一导致最终效果不尽人意。谈及绒花未来发展道路与方向，绒花制作者们都表示，希望增加线下宣传渠道以给予大众更多体验机会。从采访中也不难看出，绒花制作者们相对缺乏合作意识，对自媒体平台 “网状” 传播结构和 “即时性” 传播效率带来的巨大影响力认识较浅，也未充分利用自媒体平台中的人际交往合作来提高绒花的知名度。

由于绒花所特有的受众基础、市场基础及绒花内容创作者 “破圈” 意识的相对欠缺等因素，以及其他因素一起造就了自媒体平台上绒花的困境。

综上所述，以绒花为代表的手工艺品因其工艺特殊性，以及多为家庭作坊式的生产方式无法被机器替代，难以形成规模，因此附加值少，经济效益低，很难吸引生产商和投资者。在社会规模生产和高附加值的需求之下，绒花变现时间长，获得收益低的特性不利于其传承发展，即使通过网络媒体传播成功“破圈”，在互联网经济冲击之下，若未能主动与互联网相结合，寻求新的发展之路，也难以见效[5]。

4 自媒体时代下南京绒花传承与创新的路径

4.1 加强联动，跨界 “合作” 破圈，提高知名度

一是与现代理念联动。随着互联网快速发展，手工业设计理念必将不断创新。以往在设计绒花样式时，常参考传统文化元素，包括鲤鱼、仙鹤等应用。若真正促使其与时代发展相适应，就要在吸收传统文化精华的基础上积极结合现代元素，在古法技艺中融入现代色彩。但创新不等于完全抛弃传统样式，相反，令传统元素得到创造性转化，以保障传统手工艺品在能够充分体现其外观创新的同时，保留核心价值。

当下社会飞速发展、人们精神文化需求升级更新，在传统手工艺品的设计过程中，如何设计出符合当代审美、符合消费者需求的绒花产品，使其生活化、日常化，实现与人们日常生活充分贴合成为重点[6]。例如，不拘泥于发簪的样式，将绒花点缀在发卡上，既方便中短发的使用者佩戴，还迎合现代社会时尚；同理，应用于胸针、耳环、腕花等首饰，或点缀于挎包、围巾等作为配饰，乃至因地制宜设计特殊样式，如在少数民族聚集地加入当地民族元素，在充分发挥绒花价值的同时强调创新性、多样性。

二是与其他非遗文化产品联动。绒花可与其他传统奢侈品，如苏绣等，打造中国的 “高定”，如中国服装品牌 “盖娅传说” 从中国戏曲服饰结构、传统图腾纹样、刺绣等获得灵感，结合现代剪裁，在服装造型、服饰图案抑或服饰配饰上展现中国现代高定时装的精致工艺和浓郁的东方古典韵味[7]。

除此之外，绒花还可以与其他传统手工技艺如刺绣、剪纸等结合。传承者可以尝试在灯会、舞龙等传统民俗活动中融入手工技艺品，让传统文化与传统手艺产生碰撞，使其交相辉映、相得益彰，发挥文化的 “聚集效应”。

4.2 将叙事语言 “意象化”“深度化”，在赋予其更高美学价值的同时引起人们更深层次的共鸣

在苏珊·朗格看来，符号是情感符号形式的创造，而艺术本身就是人类情感符号形式的创造[8]。实际上，意象也是某种意义上的符号，是人们在进行艺术创作时对某件事物的改造和创作，人们对其倾注了强烈情感并赋予了理性价值。而意象在某种程度看，就是形象化的符号或符号化的形象。用 “意象化”语言描绘事物，常能为事物赋予更深层次的艺术价值。而在现今的自媒体时代，用 “意象化” 语言为绒花“赋魅”，深挖其美学价值，创造特有的情感场域 “化硬为软”，可有效帮助现今绒花创作者走出 “刻板化”“模板化” 叙事语言和叙事视角的困境。

用意象化、情景化的语言描绘绒花，在古典文学中已有先例，如清代金孟远的《吴门新竹枝》：“剪蜡裁绒绉碧纱，制成一朵小宫花。吴侬插上蓬松发，风格欣看绿鬓斜。” 描摹了一位裁剪绒花置于鬓边，风姿婀娜的江南少女，以绒花之美衬出少女的清新脱俗，又以少女之美描绘绒花的精致细腻，笔调婉转，灵动清新。近年来《国家宝藏》等文博探索类节目也重燃热点，以 “访谈+情景化” 的形式或再现或创造了一个 “文物背后的世界”，为原本冰冷的文物赋予了鲜活的艺术价值。这样 “赋魅” 于文物，不仅展示了文物之美，而且营造了独属于该文物的特定情感场域，加深了人们的理解和记忆，引起人们的共鸣。

现阶段，由于自媒体创作者的能力及资金有限，叙事语言也许不能达到央视等官方平台的效果，但只要创作者愿意使用 “意象化” 的视听语言，对绒花的制作投注独特的情感，就能帮助绒花脱离目前直白刻板的展示，由对绒花外形的简单欣赏和背后故事的平铺叙述，转变为更高层次的精神共鸣，拔擢美学意义。并基于故事化叙事，使绒花所承载的历史文化价值，不管是手艺人代代相传、支撑探索的匠人精神，还是绒花复杂精巧、拟人逼真的造型，在 “意象化” 的叙事语言中，多层次、多角度，更生动、更深刻地展示给现代人，“硬传播” 变 “软传播”，从而加深人们对于绒花的理解，提高绒花的知名度，为现代绒花的生存发展营造出更好的环境。

4.3 打造 “自媒体+文化IP” 品牌

整合资源，开发多种销售方式，线上线下相结合。虽然直播带货的营销方式兴起不久，但直播带货的供销链已较为成熟，且注册手法便捷，即使是以家庭为单位生产的绒花手工制作，也能够在抖音、淘宝等平台上进行销售。这种方式，也将手工者从单一的生产中得到解放，并在满足绒花生产的同时与消费者进行合理交易，这极大减少了冗余部分，由此带来可观收益。除去直播，通过微信公众号等发布文字类广告也能较好匹配南京绒花的销售。相比传统营销方式，微信营销更加多元化，微信不仅支持文字，更支持图片、语音、视频，以及混合式编辑等多种展现方式，尤其语音和视频拉近了交易双方的距离，可做到即时回复，使营销变得更真实、更有趣、更有说服力[9]。微信营销具有可移动性强，操作上更占优势，而且作为现代人的主要交流工具，使得其服务的群体更加广泛。不仅如此，一旦产品被喜爱，购买者可以一键将产品进行分享。由于其覆盖面广、传播速度快的特点，也可以作为线上服务来为南京绒花快速积累口碑。

由于南京绒花以装饰性为主要使用目的，因而线下的售卖渠道，如实体店等，必不可少。据研究，线下体验与服务会刺激消费者产生购买欲望[10]。商家可以在景区周围多设立售卖点，强调南京绒花多色样式并利用优质的服务，将潜在消费者变成南京绒花的忠实粉丝。店铺设置方面，设立网红打卡地点吸引游客，并适当提高店内古风氛围，以此提高游客购买欲望。出于实体店的实时交互性，手工者可以基于消费者的即时反馈对绒花的样式、用途等进行创新。另外，绒花小巧精致的特点和其 “荣华” 的谐音，意味着婚纱和绒花能够有机结合；而绒花与婚纱的巧妙结合，能让两者相得益彰，实现 “1+1＞2” 的效果。于这种营销模式下，手工艺者与婚纱店合作，针对顾客需求实行高端定制，能重新为绒花附值，开拓新的消费市场。

没有市场的产品注定是失败的，而好的市场能使南京绒花这项非遗文化继续传承下去。线上线下营销模式相结合，能够使南京绒花更好地走出南京，走出江苏，走出中国，走向世界。

5 结束语

当前，南京绒花发展存在着制作耗时耗力、成品易损坏、受众小等问题。本文探讨如何在信息化发展格局下有效利用自媒体平台保护与传承南京绒花这一非遗技艺，得出了三条自媒体时代保护南京绒花的可行性策略，为非遗文化的传承与创新，在自媒体方面可做的努力提供了有效的理论基础，为弘扬非遗民俗技艺贡献力量。