希音：蚂蚁军团的进击

周慧娴

2200年前的老子，蘸满悲悯苍生的墨汁，在函谷关一字一句地写下《道德经》，寄望于让失格的人间找到明晰的前行轨迹。

这些被反复誊写的智慧越过时间狭长的隧道，一句“大音希声”，让一位80后小伙心中激起了澎湃的浪花。

于是，当整个商界还在推敲陈旧的法则和脚注、开始怀念过去野蛮生长的黄金时代时，一家名为“希音（SHEIN）”的公司一鸣惊人。

2021年5月，“SHEIN”App在美国iOS和Android各平台的下载量已经超越亚马逊，成为排名第一的购物应用。F轮融资之后，其估值约1 000亿美元，当时仅次于字节跳动（1 400亿美元）和SpaceX（1 003亿美元），一跃成为全球第三大独角兽。

远航十数载，当曾经在国内市场大快朵颐的企业家开始为“饭桌上的残羹冷炙”大打出手时，希音早已长成了全球最大的快时尚电商品牌之一。每天都有数百万件订单从广东番禺发出，经由希音交付到其分布在全球各地的用戶手中。

就在几年前，出海只是企业的一道“可选项”；现在，当品牌达到一定体量之后，出海便成了企业的一道“必选题”。

必选题不一定好做。

2022年，希音全年上新150万款衣服，平均每天上新4 000款，4天就能赶上“快时尚之父”Zara一年的上新量。物流上，从海外工厂下单到交付，Zara一般需要30～60天，而希音只需要10天。你的衣服还在发货的路上，我的衣服已经穿完一圈了。你拿什么跟我比时尚潮流？

往细了拆解希音，没有大鸣大放的个性人物出现，它更像群体的智慧——一群各司其职，埋头苦干的面料、拉链、扣子、染料、物流等制造业蚂蚁的一次组团进击。

比起“希音”这个中文名字，公司英文名“SHEIN”在世界市场上更有力量。而比“希音”更沉默的是藏匿在背后的许仰天本人。

由于许仰天刻意隐去痕迹，描写他的笔触大都云里雾里的。就比如他到底毕业于青岛科技大学，还是青岛理工大学，网络上的争论一直甚嚣尘上。但无论如何，出生在山东淄博一个普通农村家庭的他，拿到的人生入场券并不惊艳。

与许多活跃在镜头前的80后明星企业家不同，许仰天没有享受过望尘莫及的家庭资源、世界顶级的国际教育，生命的前半程匍匐着扎根黄土，月光洒在童年的路边时，没有映照出文人骚客的诗意，更像是余华笔下洒在路上的一层盐。

许仰天与驰骋国际的同龄企业家之间，隔着几代人的沉淀。

因此他毕业于哪所院校，有没有蘸着酱油啃过馒头已经不重要了。更重要的是，一个拿着普通入场券的二本学子，在人生的游戏里，弯腰蓄势，厚积薄发后压倒了名校毕业、有着大厂经验的高分玩家，成为世界生意人的商业范本。

并且这并不妨碍希音的快和高调。

2016年以来，希音销售额从10亿元增长到1 000多亿元；以女装起家，只用了5年时间，就实现了对Zara、HM等传统服装巨头的赶超。

后来者逻辑

人生从来不是既定的轨道，是旷野。

大学毕业后，许仰天去南京一家名为奥道科技的外贸线上营销公司从事SEO（搜索引擎优化）工作。

奥道科技是中国第一家外贸营销咨询服务公司，核心竞争力是利用技术在谷歌搜索引擎上为产品做SEO优化，培养了大批跨境电商的优秀人才，其中就有许仰天。

也是在奥道科技，许仰天接触到了海外市场。他发现同一种商品，哪怕质量和款式一模一样，国内外的价格却相差巨大。这让他有了进军海外贸易的打算。

2008年，大学才毕业2年的他成立了点唯公司，正式做起了跨境电商生意。

彼时，全球经济受到金融危机的重创，来自中国的低价商品一时间成为多个家庭的心头爱。

这是许仰天第一次抓住命运的机遇，纵身一跃。只是这一次他挑战命运的跳跃，无论是过程还是结果都不太体面。

点唯公司联合创始人李鹏如是评价许仰天——“很是勤奋，极致精明”。

短短8个字，是对许仰天奋斗史的归纳总结，也透露出微妙的不满。

这家公司最开始主要向海外销售茶壶、手机，后来又增售服装。运营模式也很粗暴——将批发商的服装图片挂到网上，等订单来了，再到批发市场拿货、发货。

这不就是现在拼多多、淘宝、小红书等平台上小玩家们玩的一件代发吗？

按照李鹏的说法，一年之后，由于经营情况堪忧，许仰天透露自己计划回青岛打工。随后，李鹏讲述了一个令所有人意外的结尾——许仰天把所有人都骗了，他非但没回青岛，反而带领核心团队自立门户，继续做服装跨境电商，使用的还是原来公司的域名“Shelnside.com”。

这便是希音的雏形。

后来的故事里，“点唯公司”也就伴随着这段不光彩的历史隐入尘烟，希音也缓缓走出历史的薄雾，露出最初的轮廓。

极致精明的许仰天及时调整步伐，将经营的视角集中在了跨境女装领域上。彼时，西班牙快消女装品牌Zara风靡全球。

每一个深耕女装领域的企业家都绕不开“Zara”这个人生课题。

巧合的是，Zara创始人——阿曼西奥·奥尔特加·高纳与许仰天一样，也没有拿到金光闪闪的游戏入场券，他出生于西班牙西北部贫困的加利西亚地区，年少时在一家服装店打工，后来开办了一家叫做“Zara”的服装店。

与周围服装店不同的是，奥特加每做一款新样品，都会挂在门面显眼位置；顺便观察用户的反馈。如果用户普遍喜欢，他就会让工厂加大产量，如果用户反响平平，则马上更改款式。

就这样，Zara成长为了服装界的“终结者”。

从底层出发跃进更高阶层的人，活得像一条曲线。这样的人，更具触底反弹的活力，工作时一面是勤勉，另一面则是大胆和激进。

大多数服装企业打造新品的时间周期长达6～9个月，而Zara平均只需10～14天。每年，Zara都能设计4万多种款式，1分钟制造18 000件衣服。

很明显，按照正常渠道，一家正常的服装公司是难以产出如此惊人的产量的。Zara的模式并不寻常。

Zara模仿大牌的热门款式，直接略过了漫长的设计周期；根据需求倒推设计，门店销售信息上传总部，哪款服装卖得好，工厂就追加订单。单单这一点就让不少夙兴夜寐的设计师窝火。

无论如何，其率先开创的快时尚模式，让Zara在西班牙这片慢节奏的土地上结出了极致的果实。

生产上，Zara的生产基地集中在西班牙Arteixo，周围方圆322公里的地下被挖空架设着精巧的地下传送带网络；每家外包工厂只负责生产特定款式，极大地提高了生产效率和专业化水平。

物流上，Zara总部旁有一个面积超过90个足球场的物流中心，配备有两个空运基地，直航航线众多，与周边机场形成航空网络。

许仰天觉着，既然绕不开Zara这道难题，那么就成为它。

“小单快反”的奥义

许仰天来到了广州番禺，一个让他财富呈指数增长的地方。

番禺，滋养了无数草根企业家最初的梦想。作为制造业强区，这里驻扎着成千上万的工厂，配套设施成熟完善。勤劳的工人们热火朝天地工作着，脚下缝纫机擦出的火花像极了金子闪着光的模样。

离这里越近，许仰天便与梦想更近。他把希音的总部迁到了这里，周围两小时车程内有大约300家核心服装厂，供应商更是超过2 000家。正是这些工厂的中国速度给了许仰天反超Zara的底气。

2014年，当服装外贸还局限于接订单、找工厂、赚差价时，许仰天已经打造出了自己的品牌，并搭建起一套数字化的供应链体系。

除了依托电商、抛弃实体店之外，许仰天还在Zara模式上进行迭代，依托互联网和数字化，萃取出强调小批量、高频次、快速响应的“小单快反”柔性供应链模式。

中国的服装制造行业，有90%以上、超过15.6万家的中小微企业。这些中小微企业，大多还依赖着人工、Excel、邮件等传统方式安排生产，显然不具备效率上的优势。但有了希音的助力，传统的服装厂就能坐上效率的快车。

在前端时尚趋势上，希音可以实时追踪网站、App的销售动态和消费者反馈，精准地分析出流行颜色、图案花色、价格变化等，据此制定后续产品的定位，为“下一个流行爆款”做准备。

进入生产环节后，希音为供应工厂提供了可视化的数字工具。工厂在线上就能获取每个款式的生产标准，并进行生产排单、生产管理，接受品牌的反馈并及时调整。

在该模式下，希音的订单从图纸设计到最终交货，从原来的7天，缩短到2小时，一次最少只生产100件衣服便可回本。而Zara得达到3 000件才能覆盖成本。

此外，一般的品牌和工厂的关系，经过“下单—生产—交货—结账”的四大步骤，也就结束了。但希音走得更深、更远——从商品上架开始，供应商就可以在希音搭建的数字化工具上，看到产品的市场反馈。“哪款产品卖得好”“哪个码数断码了”“哪个颜色滞销”……都一目了然。当数据表现出爆单的趋势，工厂便提前准备采购面料、进行商品复色，等到订单一到，立马加速火力生产。

可以说，从前端时尚趋势、设计开发、小批生产、快速补单等各个链路，希音都打通了数字化。在数字化链条的辅助下，无论是小工厂，还是大企业，都能实现敏捷生产。

6年后，命运给了许仰天又一次奋力一跃的机会。这一次，他与创业道路上的精神导师阿曼西奥·奥特加来到了命运的分岔口。

一场席卷全球的病毒，重创了全球服饰行业，紧密依附实体店的Zara收入锐减，关店1 200家。

病毒带来的还有全球消费降级的后遗症，这也进一步削弱了Zara的销量。恰好希音走的是低价策略，商品价格普遍集中在7～20美元之间，远低于同行。物美价廉的服装挑动了国际消费者们兴奋的神经，也为希音带来了源源不断的收入。

当东京高雅克制的表参道上出现红得扎眼、画风与周围格格不入的蜜雪冰城时，希音当年的销售额接近100亿美元，同比增长超过100%。

2023年，即將步入不惑之年的许仰天以1 120亿元的财富数值，被《新财富500富人榜》评选为广州首富。Zara则继续沉溺在关店的泥沼里，颓势明显。

自此，许仰天超越了大名鼎鼎的阿曼西奥·奥特加，与背后的希音一同声名鹊起。

制造高分供应商

许仰天柔性供应链的财富密码被开诚布公地书写在希音官网上，对此，他丝毫不介意。

“很难再复制一个希音。”一位曾从事跨境电商的创业者如是说，“跨境电商背后的供应链问题太难了。”

换句话说，许仰天已经将制造首富的配方公开，但你几乎不可能一比一地按照这个配方和比例，复刻一条首富之路——强如马斯克和他的SpaceX。

毕竟每一个时代的机遇，都有着自己的模样；毕竟许仰天已经全身心地“攻略”了无数供应商。

多数人将苹果的成绩归功于大胆的创新和设计，其实供应商也是其皇冠上最璀璨的宝石之一。

苹果与供应商这样的心心相惜，希音与其供应商同样有。

自家员工都难以一窥真面目、几乎从不出席任何公开活动的许仰天，会在希音供应商大会上抛头露面。面对一千多人的供应商，习惯低调的他会昂扬起语调，鼓励大家一同创造财富，实现共赢。

许仰天清楚，台下密密麻麻的供应商们，正是希音触及世界最扎实的基石，也是其他企业无法抄袭的成功法则。

希音与供应商之间不仅是买卖关系，更是“合作研发”的关系。传统服装企业只是将新款以订单的方式派给供应商生产，而供应商几乎就是希音的内部员工。公司既进行管理考核，也会培养赋能。必要时希音甚至会出资解决工人们的伙食，住宿，医疗，子女托管、教育等问题。

在番禺，许仰天为供应商们打造了一个服装制造创新研究中心。近6万平方米的面积上，所有人员都朝着攻克“柔性供应链标准”的课题而努力，他们将研究成果输出给服装供应商，推动供应商工厂以更科学、更精益的方式持续经营。

随着供应商规模扩大，希音还会主动补贴资金，支持其进行工厂的扩建改造。从2022年3月到2023年底，希音已完成对超130家、43万平方米供应商厂房的修建支持工作。除了提出标准和日常赋能，希音还会从经营管理、企划开发、生产排单、运营备货、质量管理等全流程开展专场培训。

“因为希音，我们才得以突破，做到了以往做不到的事情。”“业内唯一能让供应商从0到1学习的，只有希音。”不止一位供应商这样评价希音。

对于中国绝大多数中小制造企业来说，缺的不是技术，而是订单。谁能把订单喂到他们嘴边，他们就会掏心掏肺；如果这个订单还是长期的、稳定的、大量的，他们甘愿化作整个流程的一款“人工智能”机器。

实际上，许仰天依靠希音的柔性供应链模式，激活了供应链上几十万家不同的中小供应企业，他们就像一群辛勤的蚂蚁，前赴后继、任劳任怨，又简单高效。

成为下一个亚马逊

坐标美国国会大厦，字节跳动旗下的TikTok正被“生吞活剥”。所谓“树大招风”，作为中国企业出海的成功案例，TikTok的成功似乎并不被某些市场接受和允许。

TikTok CEO周受资一次又一次用理智抵御莫须有指控的画面，想必许仰天翻看了很多遍。

说起来，许仰天的起家离不开TikTok的加持。

希音的走红很大程度上依赖于TikTok、Facebook、Instagram和Youtube等在欧美地区人手必备的App的红利。

早期，希音“抄作业”，把国内早就玩透了的算法推荐、主播带货、社交营销、网红经济带到美国，给懵懵懂懂的海外电商好好上了一课。许仰天邀请KOL和KOC试穿带货，并“天时地利人和”地赶上了互联网营销的流量红利期，依靠网红带货营销，用较为低廉的营销成本迅速积累起一大批忠实粉丝和消费用户。

现在TikTok在海外受尽偏见，品牌崛起与TikTok息息相关、同样流淌着中国血液的希音或许也将迎来命运不公平的审判。

更何况如今希音结束了高速狂飙时期，营收增速下滑，利润下跌。

2022年希音已经连续4年盈利，营收达到227亿美元，利润为7亿美元。但这份成绩与2021年的利润相比有明显下滑。居高不下的物流成本、生产成本以及获客成本的上涨，都大幅度挤压了净利润。

希音不得不进行反击。

农民家的孩子，最擅长的事情便是“未雨绸缪”。要适应国外市场规则和市场竞争的加剧，许仰天仅依靠“低调”是不能平安抵达彼岸的。

许仰天再次发挥了中国人的智慧，巧妙地运用了《孙子兵法》中的“化敌为友”计谋。

2023年5月，希音宣布将在全球市场推进平台模式“SHEIN Marketplace”。許仰天公开表示“将通过平台模式引入更多第三方卖家”。

此前的希音经营的是自有品牌，而新推出的开放平台SHEIN Marketplace，直接对标亚马逊。希音正在打造的这一综合性平台，将允许本土和第三方卖家入驻，以满足顾客对于产品多样性的需求。

有内部人士透露，很多时候希音会以亚马逊为参照，“亚马逊有的品类，我们也要有”“如果想开通哪些类目的销售权限，就让卖家直接给亚马逊的类目关键词”。

不过服装领域仍然是希音的自留地，在招商品类上，希音避开了服饰，这里仍然属于希音自营，不是第三方卖家模式。

希音甚至透露，SHEIN Marketplace将允许卖家获取希音的实时供应链数据，学习“按需生产”的柔性供应链模式。这也意味着，全球市场上的第三方卖家，未来都可以分享希音的消费者群体、一站式交付履约体系和社交媒体流量。

希音的供应链结构也在发生改变。2023年10月，希音宣布加速与巴西12个州的330家供应商签约。位于巴西的工厂也早已投产，公司表示未来几年将在巴西投资约10亿人民币，打造供应链网络。

现在公司已将总部迁至新加坡，这就意味着希音“中国制造”的标记将被进一步模糊化，会有越来越多的国际供应商涌入其平台。

对希音而言，开放平台只是开始，未来还面临多重挑战。

对内，希音如何平衡第三方商品与自营之间的流量分配？自营模式下，希音对商品和服务有着较高的可控性，但平台化之后，如何把控第三方商品的服务和质量直接关乎品牌美誉度。

对外，另一家中国企业拼多多，其海外板块Temu来势汹汹，对希音紧追不舍。几乎希音每打出新的招式，Temu便会“大兴土木”地进行模仿，相当狂热。

无论如何，许仰天和希音即将开启新的篇章。

希音学不学得会？

许仰天所走的每一步、每一个脚印都有前人的影子。从Zara、阿里巴巴，到苹果和亚马逊，似乎都是希音和许仰天的导师。

许仰天迎面时代的潮流，跟随亚马逊、阿里巴巴，选择切入电商赛道。这是他白手起家的第一步。恰好中国玩家正是引领世界电商行业的弄潮儿，从阿里、拼多多到抖音、快手，新老玩家们持续迭代，潮起潮落之间，给许仰天提供了足够丰富的学习样本。他可以直接把这些教科书级别的样本复制在电商渗透程度不高的海外市场，实现某种程度上的降维打击。

第二步，许仰天找到了一个极致的模仿样本Zara。他根据模仿Zara，调试出适合中国企业出海的柔性供应链，再将供应链移植在中国服装批发的生产心脏——番禺。强强联手，很难不碰撞出效率的奇迹。将极致的效率思路与极致的中国生产速度相结合，你很难从世界其他角落找到如此完美的配合。

随后，像苹果一样，许仰天通过真正与供应商实现共赢，让希音有了驰骋世界的底气。

现在，希音又希望通过模仿亚马逊，延续商业的辉煌……

每一个时期、每一个环节，希音都在向最优秀的范本学习，再加上抓住了几次合适的机遇，许仰天便拼凑出了成功的蓝图。

于是，当同期走低价路线的中国外贸商被时代的潮水拍打在岸上时，当全世界都在遭遇消费降级的低谷时，希音总能将劣势转为机遇。

业内对许仰天的评价是“谦虚、低调，善于思考，注重长远”。北美传讯创始人彭家荣透露，希音非常注重ESG（环境、社会和公司治理），会与大量NGO（非政府组织）建立合作，提升品牌影响力。

但想要成为一个伟大的企业家，这些优秀的特质还远远不够。真正伟大的企业家并非高超的模仿者，而是创新的引领者。

关于这一点，希音与许仰天依旧在路上。