面对“低价”竞争，品牌更需要强产品力和强价值背书

倪妮

Yi：YiMagazine

Y：姚镔妍

根据今年1月国家统计局披露的数据，2023年国民最终消费支出对经济增长的贡献率达到82.5%，远超前一年的32.8%。而独立市场研究咨询公司英敏特的消费调研数据显示，自2023年6月以来，表示“对未来非常有信心”的受访者比例正逐步抬升，整体的消费信心在持续修复。

然而，人们在消费与投资方面仍然相对审慎，62%的受访者认为，“日常生活成本的变化”是影响消费信心的主要因素，就业形势、整体经济状况、社会保障政策的变化等宏观环境因素备受关注。

在不确定的环境下，高性价比的产品成了消费者的首选。2023年电商购物节期间，低价成为各大平台竞相发力和营销的关键。无牌、小牌、自有品牌等广义上的白牌产品，在消费者观念转变、渠道崛起和竞争等多方因素的作用下重新受到追捧。

在这样的消费市场中，做品牌是否还具有价值？品牌应当如何应对白牌与低价潮的冲击，重塑自己的独特竞争力？英敏特分析师姚镔妍与《第一财经》杂志分享了她的观察和建议。

Yi：当下的消费市场中，白牌产品越来越受欢迎，你如何看待这一现象？哪些因素推动了白牌产品的兴起？

Y：白牌对中国消费者来说并不是新鲜事物。在大品牌全面渗透我们日常生活前，消费市场在很长一段时间内都处于“有品类、无品牌”的状态。

而眼下我们所关注到的白牌崛起是多方面因素共同作用下的产物，包括过去20年里供给侧蓬勃发展所带来的“中国制造”的形象升级、数字化和消费互联网在中国人口中的全面普及（包括下沉市场）、物流以及新基建等方面的高速发展，也包括疫情后整体经济增速放缓情况下消费者购买偏好的转移。英敏特最新的消费者调研结果显示，68%的消费者改善其经济状况的首选方式是削减可有可无的支出，这就会促使他们追求高性价比的白牌产品。

电商平台也为白牌提供了更多的机遇与增长空间。以内容和兴趣为驱动的电商平台成为白牌生存与发展的沃土，平台出台的各类策略旨在减少消费者下单时的顾虑，降低购买门槛。

如果说过去20年在品牌驱动下的“消费升级”反映出中国消费者对品质生活的持续向往，那么眼下的白牌崛起體现的则是中国消费者在消费主义热浪过后对“实用主义”的重新定义。这一现象也并不仅仅出现在中国，Temu、TikTok、Dupeshop等平价电商App在海外市场的快速增长就是有效印证，持续的通货膨胀促使欧美消费者在日常购买上也趋于谨慎。

Yi：在这种趋势下，品牌面临怎样的冲击和挑战？主要表现在哪些方面？

Y：一个直接的影响是白牌可能挤占一些品牌的市场份额，品牌会流失一部分对价格敏感的消费者。这也给品牌提出了一个迫切需要解答的问题：自己能为消费者提供的区别于白牌产品的独特价值是什么？从短期来看，品牌的营销推广等成本会加重，也可能为了留住消费者被迫陷入价格战，拉低自身的利润，甚至陷入亏损。在更长期的消费者认知和消费心理层面，越来越多的消费者选择使用白牌产品并对其产生一定偏好度后，品牌在消费者心目中的影响力、美誉度、喜好度都会下滑，如果品牌不加强建设，未来很难保持高溢价或继续实现品牌的焕新升级。

Yi：哪些品类的品牌更容易受到白牌冲击？

Y：中国是全球的重要供应链之一，有许多面向全球的产业带，生产制造的产品品类覆盖面广、供给量大，因此许多品类中都有不少白牌产品，比如服装配饰、个护家清、家居家纺、美妆、消费电子等，目前生鲜和包装零食中白牌产品也比较多。

但不同品类的具体情况差异较大，以厨房大家电和厨房小家电两种有相似性的品类为例，厨房小家电的市场格局更加分散，无品牌和小品牌的市场占有率较高。这是因为其客单价相对较低，消费者的试错成本低。同时，厨房小家电的技术门槛较低，即使是白牌也能满足基本的功能属性和安全性。因此，消费者更倾向于选择性价比高的产品，对品牌的依赖度较低。在厨房小家电领域里，不具备高性价比、品牌力不够强的品牌很容易失去客户。

Yi：白牌产品更受欢迎是否意味着高端品牌的生存空间更小了？这类品牌应该如何适应当下的竞争环境？

Y：市场竞争其实一直存在，无论白牌兴起与否，品牌都要从更长期的视角差异化定位，白牌兴起只是一个催化剂。不是说高端品牌就没有生存空间了，消费者在精打细算的同时也存在消费升级的情况。即使是同一个消费者，他在不同的场景或需求下的购买行为或者购买选择也可能是不一样的。

整体来说，在这样的竞争环境下继续做高端品牌的确更困难了，消费者也没有那么容易被说服了，高端品牌需要更加精准地定位目标人群和市场，讲好自己的故事。

品牌力既包括技术创新、设计风格等产品层面或基本功能层面的要素，也包括一些精神和心理层面的要素。在当下的消费环境下，高端品牌如果想要差异化，需要强产品力和强价值背书两手抓。在满足消费者对产品功能需求的基础上，提供更多心理和精神层面的共鸣，为核心目标人群提供一种身份认同、文化价值认同、情绪共鸣等。

不过，有些品类可能很难讲述品牌故事、走高端化路径，因为它不存在很高的技术壁垒。而美妆、户外、电子消费等品类的品牌更容易塑造高端形象，它们有自己的技术工艺，在产品层面可以实现差异化，同时它们可以通过线下渠道提供更多体验和互动场景，聚集目标消费者，这对塑造高端化的品牌形象更有利。

Yi：在这样的背景下，品牌营销还能发挥多大的作用？品牌应该采取怎样的营销策略？

Y：营销是营造品牌价值感的重要手段，是以对的方式向对的人讲好品牌故事，如今这件事更难了，但更重要了。以往的品牌营销更多是品牌自己对受众的单向输出，而今天品牌若想讲好品牌故事就必须和受众有更强的互动和绑定，品牌需要从消费者日常的需求场景出发去看品牌如何融入他们的生活、被他们接受并得到追捧，从而形成所谓长期的品牌忠诚度。

一个突出的案例是毛绒玩具品牌Jellycat的爆火，它本来定位为婴儿安抚玩具，但近几年受到越来越多年轻人的喜爱，这就与它提供的价值感息息相关。Jellycat在品牌营销中会赋予玩偶人设，每个玩偶就像一个小伙伴，有自己的情绪表达，这种情感营销恰好符合当下年轻人的解压、陪伴、疗愈等情感需求，让它成功把目标受众从婴幼儿拓展到了成年人。

Yi：线上渠道崛起是白牌兴起的重要因素之一，品牌应该如何加强渠道布局和建设，充分发挥渠道优势？线上线下渠道如何相互补充与配合？

Y：品牌的营销和销售需要全链路的运营来留住消费者，因此营销沟通和交易售卖都需要通过不同的渠道触达用户。

对品牌来说，线上是精准触达受众、长效精细化运营的主要阵地。移动互联网和各种线上平台在中国的渗透率非常高，线上运营和销售有利于无死角触达各类用户，微信等私域沟通渠道可以让品牌和消费者实现及时、无缝的沟通。我们最近的一项调研也发现，近年来各大网红直播间很受欢迎，但消费者仍然对品牌自己的直播间有差异化期待，比如看中品牌能提供的完善售后、传递的品牌理念等，因此品牌直播间也是品牌可以输出故事、塑造形象的一个端口。

而线下可以提供更加丰富和立体的品牌体验，是强化品牌心智的场域。尤其是疫情后人们回归线下社交活动，品牌可以结合年轻人的生活方式，在更多线下场景中创新玩法，在各种场域把人群聚合起来。通过线上渠道引流，线下体验或者深度互动，然后再回到線上长期经营和沉淀，这是未来做品牌可以考虑的途径。

而白牌没有那么多的资源的投入，它一般不会采买大媒体的传播渠道，也没有足够的能力占据商圈里很好的门店位置。品牌如果要做品牌建设就必须有这方面的投入，这样才能和消费者形成长期稳定的互动关系。

Yi：品牌还可以在哪些维度形成差异和竞争力，突显独特价值？

Y：服务也是关键，特别是在产品品质本身已经可以赢得消费者信任的时候，服务是消费者对品牌的另一个期待，这需要投入非常高的成本，也正是品牌相较于白牌的优势。服务既可以帮助消费者解决实际问题，也是与消费者沟通的窗口，可以借此机会发现消费者的需求痛点。

这一点在更新频率较低，已基本进入饱和状态的大家电领域尤为突出。消费者对大额支出更审慎了，因此他们更倾向于选择高性价比的国产品牌。在这种情况下，服务就成了传统大品牌留住消费者的一大策略，消费者对上门清洗和检修、以旧换新等服务仍然有需求，而这是白牌现阶段难以与品牌竞争的部分。

Yi：在白牌兴起的过程中，白牌有哪些优势和策略值得品牌借鉴？

Y：首先，白牌的供给更丰富，它能给消费者提供多样化的选择，其产品多样性和快速更新对品牌具有借鉴意义，可以倒逼品牌加强产品创新。

其次，如今白牌能获得更多消费者信赖的一个重要原因是它们的信息透明化程度提高了。过去消费者青睐品牌是出于对品牌安全性和可靠度的信任，但现在许多白牌通过短视频、直播等方式将产品的关键信息和功能展示给消费者，让消费者产生信赖感。品牌也可以学习这一点。一些美妆产品已经在这方面进步了，会将原料成分、专利技术、功效提升程度等细节明确标注出来，给消费者提供更加具象的信息。

此外，白牌非常拥抱电商平台的生态，它们遵循电商的规则和机制，接受消费者的交易和评价体系，同时它们也知道如何借助平台的算法和运行逻辑来精细化运营、被更多消费者看到。这可能是一些品牌过去容易忽略的部分，它们觉得自己有线下渠道，不愿与平台绑定。但在今天的环境下，不管是传统电商还是兴趣电商都有大量的关注和流量，品牌需要转换思路。

Yi：你认为白牌、低价产品受追捧的趋势会长期持续吗？

Y：目前整个经济环境存在诸多不确定性，消费者仍处于信心的修复期。在这样的大趋势下，消费者仍然会追求高性价比产品，白牌在一段较长时间内仍会是消费者的优先购买选择。

另一方面，白牌其实可以看作是品牌成长过程的初期阶段，大多白牌的最终目的不是就做白牌，它会不断迭代自己的产品以提升产品力，也会逐渐积累自己的品牌影响力和忠实受众。很多品类中白牌的比例都在不断上升，而其中一些做得好的白牌可能有一天也会变成品牌，当然这个过程会比较长。