媒体融合发展对传统媒体的影响挑战

曲靖市广播电视台：窦蔚

随着信息技术的迅猛发展和互联网的普及，新媒体以其高效、便捷的特性，正在深刻地改变着传统媒体的格局和运营方式。媒体融合发展作为当今媒体领域的一大趋势，不仅重新定义了媒体的形态和内容，更为传统媒体带来了前所未有的挑战与机遇。如何立足于全媒体时代背景，让传统媒体与新媒体实现深度融合已成为媒体人思考和研究的重点[1]。

1. 媒体融合的概念与特点

1.1 媒体融合的概念

2020年，人民日报中国品牌发展研究院发布《中国视频社会化趋势报告（2020）》，将2020年定义为中国视频社会化元年，更高质量、更专业的视频技术和视频环境成为视频社会化的助推剂，“万物互融”将引领视频社会化新生态[2]。媒体融合是指不同媒体形式、技术、内容之间相互交融、互相渗透，以及在传播范围、内容表现和用户互动等方面的深度融合。它不仅仅是传统媒体与新兴媒体的结合，更是信息技术、内容生产和传播方式的创新融合。在这个不断发展和演变的过程中，媒体融合将继续推动着传媒行业的发展，并对人们的生活方式、价值观念和社会结构产生着深远的影响。

1.2 媒体融合的特点

媒体融合的主要特点包括多元性、互动性、即时性和个性化。多元性指的是各种媒体形态和内容的融合，包括文字、图像、视频等多种形式。互动性强调用户与内容的双向交流和参与，是新媒体的重要特征。社交媒体平台、在线评论、直播互动等机制促使用户成为信息的生产者和传播者，形成了一种多元化的信息传播生态系统。即时性则强调信息传播的实时性和快速性。个性化是指根据用户需求和行为习惯，为用户提供定制化的内容和服务。

2. 媒体融合对传统媒体带来的挑战

在新媒体崛起的时代，传统媒体不可避免地面临着严峻的挑战。首当其冲的是内容传播的速度。传统媒体的编辑、制作流程相对繁琐，而新媒体则能够实现即时发布，使得信息在网络中迅速传播。这不仅令传统媒体在新闻报道中面临时间压力，更使得其失去了在信息传播中的主导性。这种挑战在追求时效性、即时性的新闻领域表现得尤为明显。

其次，传统媒体受众的减少也是一个亟待解决的问题。新媒体的兴起导致受众的多样化，年轻一代更倾向于通过社交媒体、短视频等平台获取信息。相较于传统的报纸、电视，这些新媒体形式更贴近年轻人的生活方式，使得传统媒体在年轻人中的传播效果大打折扣。传统媒体需要思考如何在数字时代中保持受众的关注，挽回失去的读者和观众。

此外，广告收入的下滑也是传统媒体面对的一项巨大挑战。传统媒体经历了起步—繁荣—衰落的过程，传统媒体收入的主阵地—广告收入，受到新媒体、新经济的冲击，传统媒体经济面临着严峻的挑战，不融合发展就面临生死存亡[3]。

3. 媒体融合为传统媒体带来的积极影响

3.1 促进新媒体平台的发展

新媒体融合为媒体产业开发新平台带来了前所未有的机遇。随着数字化浪潮的涌动，媒体不再受限于传统的平台形式，而是可以通过开发新媒体平台来更好地适应当代受众的需求。这一机遇不仅表现在技术上的创新，也涉及到商业模式和用户体验的全方位提升。

在技术层面，新媒体平台的开发可以充分利用云计算、大数据分析、人工智能等先进技术。通过云计算，媒体可以实现更高效的数据存储和处理；大数据分析可以帮助媒体更好地了解用户需求，为其提供个性化服务；人工智能则有助于内容的智能推荐，提升用户体验。这些技术的有机融合为新媒体平台的开发提供了强大的技术支持。

在用户体验方面，新媒体平台的开发也追求更加直观、智能、互动的设计。通过虚拟现实、增强现实等技术，媒体可以打破传统平面阅读和观看的束缚，为用户创造更为沉浸式的体验。例如，央视频推出的“VR看冬奥”系列产品，为实景再现北京冬奥会的精彩时刻，用户可通过VR穿戴设备沉浸式参与到冬奥赛事中，近距离感受体育竞技的魅力，有效激发了用户对体育赛事的观看热情[4]。互动性的提升也使用户更加愿意参与内容创作和传播，进一步丰富了媒体平台的内容生态。

3.2 促进信息快速传播

新媒体融合重新定义了信息传播的模式和路径，对社会产生了深远的影响。传统媒体受众相对有限，而新媒体融合通过多元化的内容呈现和交互方式，使得信息更广泛地传播。社交媒体平台、在线新闻网站等成为信息获取的主要途径，使得个体在信息获取上更为主动和多样化。

在新媒体融合时代，信息的传播速度显著提升，通过社交媒体等平台，新闻事件在瞬息之间就能传播到全球。这加速了社会对于事件的反应和应对能力，同时也增强了公众参与的意愿。

社交媒体作为新媒体的代表之一，对公共舆论的塑造发挥着举足轻重的作用。社交媒体平台提供了一个开放、多声音的交流平台，使得公众在舆论表达上更具参与性。然而，这也引发了一系列挑战，如信息过滤、信息真实性的辨别等问题。

社交媒体的公共舆论塑造主要表现在舆论引导、情绪传播和话题聚焦等方面。通过算法推送、热门话题等手段，社交媒体平台能够在短时间内引导大量用户关注和参与某一议题。这对于社会事件的引导和舆论聚焦有着深刻的影响，同时也带来了信息的过滤和个别意见的过分突出。因此，社交媒体对于公共舆论的塑造需要在自由开放的基础上加强对信息的引导和监管。

3.3 弘扬和传承传统文化

媒体融合拓展了传统文化的传播渠道。传统媒体如书籍、报纸、电视等传统形式在媒体融合时代并未被淘汰，而是与新兴媒体形式相互融合。传统文化通过网络、社交媒体等新渠道被更多人所接触，例如，历史、文学、艺术等传统文化内容可以通过在线平台、数字化展览等形式传播，让更多人了解和感受传统文化的魅力。

媒体融合为传统文化注入了新的活力和创新。通过数字化技术，传统文化内容得以以更生动、立体的方式呈现。例如，通过虚拟现实、增强现实技术，用户可以身临其境地体验历史场景、传统文化艺术作品，这种沉浸式体验能够更好地吸引年轻一代，增加他们对传统文化的兴趣和理解。

媒体融合强化了传统文化的传承与保护。传统媒体和新兴媒体形式的结合，促进了对传统文化的研究、整理和保护。数字化技术让珍贵的传统文化资料能够被更好地保存和传承，数字化档案、在线展览等形式为传统文化的保存提供了新的途径。

此外，媒体融合也促进了传统文化与当代社会的对话和融合。传统文化在媒体融合中不再是封闭的、静止的存在，而是与当代社会、当代价值观相结合。传统文化元素与当代内容相互融合，创造出更具吸引力和影响力的作品，为传统文化注入了新的活力。

4. 传统媒体实现媒介融合的途径

4.1 注重用户需求，创新内容

新媒体融合为传统媒体内容创新提供了广阔的机遇。传统媒体在内容制作上往往受制于版面、时长等限制，而新媒体的兴起打破了这些限制，使得传统媒体在创新内容方面更加自由。这一机遇的发挥涉及到内容的主题和表达方式的全方位创新。

在内容主题上，新媒体的崛起拓展了受众关注的领域，传统媒体可以借此机会拓展报道范围，寻找和建立自己独特的报道风格，在选题视角、本土化题材以及报道的深度广度等方面另辟蹊径[5]。例如，社交媒体上热门的话题和事件可以成为传统媒体关注的焦点，实现内容的及时性和热点性。

在内容表达方式上，传统媒体可以借鉴新媒体的独特手法，将文字、图片、音频、视频等多种形式融合运用，提升信息传递的效果。例如，传统报纸可以通过在线版面实现图文并茂，使得传统媒体的内容更具丰富性和吸引力。也可以通过社交媒体上的互动投票、评论互动等方式，使得传统媒体的报道更具有社交性和参与性，增加受众的黏性。又如，一些电视台通过在社交媒体上设立官方账号，电视节目在播出过程中与观众进行互动，接受实时反馈，增加了节目的互动性。一些独立制作的网络剧也通过在传统电视上播出，实现了新老媒体的有机结合。

4.2 注重人才培养与引进

对任何一个行业而言，人才都是发展的关键所在[6]。传统媒体在面对新媒体时，人才的培养与引进成为至关重要的战略之一。媒介融合对应用型人才有较高的要求与标准，需要应用型人才具备的知识结构更加复杂、冗余，不仅需要具备及时发现各个领域中可能潜在的隐患或已经存在的问题的能力，还应当具有在一定程度上解决相关问题、排除相关隐患的能力[7]。传统媒体需要注重培养具备数字时代素养的应用型人才，以应对日益激烈的市场竞争。这包括对现有员工的培训与提升，以及对外引进具有新媒体经验和创新思维的人才。

在融媒体化发展的进程中，媒体机构相关人员除了学习掌握传统的媒体技能外，还应强化其他媒体知识的学习，如网络信息抓取、数据分析、可视化制作、媒体运营等[8]。因此，传统媒体应该建立完善的内部培训体系，提供关于新媒体技术、社交媒体运营、数据分析等方面的培训课程。通过培养员工的数字素养和创新能力，传统媒体可以更好地适应新媒体时代的发展需求。与此同时，引进具有新媒体经验的外部人才也是关键。这可以通过与数字媒体公司合作、与新媒体从业者建立紧密联系，甚至是直接引进一些新媒体领域的专业人才。这样的引进不仅能够为传统媒体注入新的创意和思维，还有助于打破内部固有的思维定式。

4.3 注重新媒体技术的应用

技术的更新与创新是传统媒体转型的关键策略。在数字时代，传统媒体需要不断更新和升级自己的技术设备、平台和工作流程，以适应迅速发展的科技潮流。这一方面包括硬件设备的更新，如高清摄像机、虚拟现实设备等的引入，以提高制作质量和用户体验。另一方面，软件技术的创新也是不可或缺的。传统媒体需要积极采用先进的内容管理系统、编辑软件、社交媒体分析工具等，以提高生产效率和内容质量。同时，探索人工智能技术的应用，例如自动化写稿、智能推荐系统等，也是提升传统媒体运营效率的重要手段。

创新不仅限于技术本身，还包括在内容表达和制作方式上的创新。传统媒体可以通过采用更富有创意和互动性的报道方式，例如虚拟现实报道、360度全景视频等，吸引更多受众的关注。

4.4 注重多元化发展

多元化发展是传统媒体转型的战略之一，通过拓展业务领域，传统媒体能够更好地适应新媒体时代的挑战。这包括内容形式的多元化、商业模式的创新以及跨界合作等方面。

首先，传统媒体可以通过发展多元化的内容形式来满足不同受众的需求。除了传统的文字报道、图片和视频报道，传统媒体还可以拓展到音频、短视频、社交媒体直播、微信公众号等领域。这样的多元化发展有助于吸引更广泛的受众，提升传统媒体的影响力。以报纸为例，一些传统报纸积极利用新媒体的力量，通过建设自己的新媒体平台，包括网站、移动应用，将报纸内容向数字化、多媒体化方向转变。这种转变不仅延伸了传统媒体的传播渠道，也提高了内容的传播效果。在其中，“观澜新闻”客户端利用简洁新颖的外观、翔实丰富的内容，一经上线便让所有人眼前一亮。“观澜新闻”客户端对标省级新闻客户端建设而成，强化移动优先意识，实行移动优先战略，变新媒体平台的“各自散打”为“组合发声”。更准、更快、更全是新媒体平台“观澜新闻”发展的优势所在，深度、温度和角度是传统媒体“金城观”栏目的新闻特质；为民解忧是民生栏目《记者跑腿》的服务宗旨，党建和业务互融互促是党建品牌“一心四区党建工作矩阵”的核心内涵；“好人好报”公益项目让新闻更温暖，兰州黄河国际传播中心则把兰州讲给世界听。

其次，商业模式的创新也是传统媒体多元化发展的关键。除了传统的广告和订阅模式，传统媒体可以考虑引入会员制度、虚拟商品交易等新型商业模式。这有助于降低对广告收入的过度依赖，提高财务的稳定性。

最后，传统媒体可以通过与其他行业的合作来实现多元化发展。与科技公司、文化创意产业、教育机构等的合作，可以拓宽传统媒体的业务边界，创造更多的合作机会和创新点。

5. 结束语

本文深入研究了新媒体融合对传统媒体的影响与挑战。新媒体的崛起颠覆了传统媒体的业态，带来了内容创新和平台转型的迫切需求。传统主流媒体一直都是舆论宣传的“国家队”，在融媒体背景下，传统媒体必须加速融合，尽快转变为拥有强大传播力、引导力、影响力和公信力的新型主流媒体，才能更好地发挥舆论引导作用。