体育营销的私域运营带给体育媒体的新机遇

于蕾

在当前的市场环境下，以用户为核心的私域运营成为品牌营销的重要途径。随着用户的消费观念逐渐从“性价比”转变为“兴价比”，兴趣消费的新机遇成为不可忽视的重要经济趋势。2023年，户外运动火爆出圈，体育无疑是兴趣消费的典型赛道。品牌在进行体育营销时，如何借助体育媒体的力量，通过私域运营达成用户转化和复购，成为体育媒体和品牌关注的焦点。

以用户为核心的私域运营成为品牌营销的重要途径

用户私域运营指的是品牌通过微信、微博、小红书等社交媒体平台，搭建属于自己的流量池，通过精细化管理和个性化服务，实现用户的长期价值和多次转化。目前，私域运营在中国市场已逐渐成熟，品牌纷纷借助私域运营实现用户沉淀和增值。据腾讯2023年公布的数据，企业微信已经连接超1200万家真实企业及组织，企业每天通过企业微信服务的微信用户数达5亿，企业通过企业微信私域成交规模已达千亿。私域运营主要采用微信小程序、公众号、企业微信等工具，通过内容营销、社群运营、个性化推送等手段，实现用户的精细化管理。

私域运营的优势在于能够帮助品牌建立与用户的直接联系，提高用户黏性和活跃度。通过私域运营，品牌可以更好地了解用户的需求和偏好，提供个性化的服务和产品，从而提高用户满意度和忠诚度。与此同时，企业可以有效降低推广成本，应对平台政策风险，减少对单一平台的依赖。在此基础上，企业还可以持续关注用户需求，不断优化产品和服务，挖掘用户的潜在价值，实现可持续发展。

私域运营的成功关键在于帮助品牌获取并保持足够的流量。流量从哪里来？蓄水池问题是私域运营面临的主要挑战。品牌需要通过多渠道拓展流量来源，如通过线下活动、合作伙伴跨界营销、用户推荐等方式吸引用户。同时，品牌还需要不断提高用户的参与度和互动性，通过举办活动、推出限时优惠等方式激发用户兴趣和购买欲望。

體育营销助力品牌用户私域运营

体育营销是指企业运用体育活动和运动员的知名度、形象和品牌影响力来推广其产品或服务的一种营销方式。这种营销策略能够借助体育活动所蕴含的激情、消费者兴趣点、团队合作等元素，吸引消费者的注意力，并将其转化为对企业品牌和产品的认同和忠诚，从而促进销售。

体育作为一种具有广泛吸引力和高度参与性的文化娱乐形式，是带动兴趣消费的典型代表。随着我国体育产业的不断发展，体育消费已成为推动经济发展的重要力量，特别是在2023年这个特殊的时期，运动带动的兴趣消费更是成为中国消费市场的发展新动力。

2019年国务院印发的《体育强国建设纲要》指出，到2035年，体育产业要发展成国民经济支柱性产业。预计到2035年，中国体育产业总量占GDP的比重将达到4%左右。根据国家体育总局发布的数据显示，2023年中国体育人口达到5.5亿人，同比增长8%。

继2022年飞盘、露营掀起全民热潮之后，以徒步、跑步、骑行、钓鱼、桨板等为代表的户外运动，更是在2023年的后疫情时代火爆出圈。这些运动的突然兴起和社会关注热度的提高，让我们意识到兴趣消费的强大力量，也推动体育消费从传统的观赏型单一消费进入到观赏型+参与型消费的阶段。

一个人一旦养成参与运动的习惯，他的衣食住行都将发生改变——始祖鸟、迪桑特、Lululemon成为时尚品牌，减脂增肌餐、运动功能饮料、无糖饮品成为餐饮关注点，以参加比赛为目的的旅行则为赛场周边的酒店带来了泼天富贵。当体育消费进入到参与型消费阶段，衣食住行都将发生改变。

企业借助体育营销可以有效促进私域运营。品牌通过与体育赛事或运动员的合作，可以传递出积极、健康、活力的品牌印象，这对于构建私域流量中的品牌形象非常有利。体育事件通常具有广泛的吸引力和高关注度，企业通过体育营销可以吸引更多的潜在用户，扩大私域流量的基数。体育营销以兴趣为切入点，往往能够激发用户的参与和共同成长的热情。通过体育营销，企业可以与用户建立共同的兴趣和话题，这有助于加强用户对企业品牌的认同感和归属感，甚至建立情感链接。当用户在私域中感受到强烈的社区归属感时，他们更有可能持续关注企业动态，参与互动，甚至成为品牌的忠实粉丝。体育营销往往能够为企业带来与其他品牌或组织的合作机会，这些合作可以在私域运营中发挥重要作用。例如，通过联合营销活动或合作伙伴的推荐，可以丰富私域内容，引入新的用户群体，形成互利共赢的局面。

目前，中国市场上的体育营销还停留在观赏型消费阶段，品牌的关注点和营销预算主要聚焦在奥运会、世界杯这样的社会性事件，争夺的是眼球经济。以观赏型消费为关注点的体育营销注重打造品牌知名度，品牌的营销费用以广告形式投放，这就促使媒体以高额版权为代价购买大型体育赛事的播出权，将播出的赛事包装成不同形式的广告产品，最终的盈利点在于争夺企业的品牌广告投放预算。当消费者不再满足于观看赛事，而开始有规律地参与到运动之中，其生活习惯和消费需求都发生了改变，媒体的产品策略和品牌方的营销策略也需要随之变化。

体育营销效果最直接，资源争夺最激烈的行业是运动鞋服。各大赛事、国家队、运动明星，甚至运动场地都是运动品牌商家必争之地，但当国内外品牌还在为品牌曝光资源拼杀的时候，迪卡侬却另辟蹊径，在中国跑通了参与型运动兴趣消费的私域通路。迪卡侬借助企业微信，分门别类按照城市、运动爱好组建兴趣群，通过知识分享和活动组织等方式，带动顾客动起来。迪卡侬有80多类运动群，不管是多小众的运动，顾客都可以找到“同好”。不仅如此，迪卡侬还将具有一定运动水平的运动达人吸纳为“运动大使”，让这些KOC（关键意见消费者）参与甚至组织各种活动，提升消费者的运动体验。2023年，迪卡侬举行了5000+场线下活动，即每天至少有13场线下活动在不同城市的迪卡侬门店进行。通过企业微信的私域运营，迪卡侬已经从过去主打“性价比”的运动商超，转型成为一个包罗各种运动兴趣社群的俱乐部。当消费者想要尝试一种新的运动时，迪卡侬成为兼具“性价比”和“兴价比”的优质选择。

锚定健身、户外垂类人群的障碍越野赛“斯巴达勇士赛”近年来一直在运动市场保持着较高的活跃度。2023年，斯巴达强势反弹，在13个城市举办了22场比赛，超过10万人次参赛，参赛人数和经营收入均超过2019年的最高水平。斯巴达赛事之所以能够迅速恢复，得益于其在各个平台积累的私域流量、打通渠道链路的KOC、以及体系化的私域社群运营。斯巴达社交媒体矩阵覆盖微信、抖音、小红书、微博、支付宝、知乎等众多平台，在微信和支付宝都建设有小程序，全网粉丝超过100万。私域运营以微信和小红书为主，微信为主要平台。斯巴达在微信生态下拥有服务号、订阅号、小程序，在企业微信出现之前即通过“斯哥”微信号与用户建立直接联系，并在全国落地比赛的城市组建了100个500人大群。目前，各群均已转变为企业微信运营，企业微信正在逐步取代“斯哥”微信号，与活跃用户建立联系。健身教练、资深健身达人既是斯巴达的KOC，也是赛事报名的重要渠道。斯巴达首先通过教练认证、斯巴达大使两种方式，聚拢核心KOC阵容，再通过自身的社交媒体矩阵、私域流量曝光，不断提升KOC的影响力和可信度，最后将私域流量导流给KOC，以KOC为主力完成线下用户运营，带动赛事的报名和周边衍生品的消费。

比赛是低频消费，即便像北京、上海这样的城市一年最多也只有两场比赛。如何保持参赛者的持续关注、互动？斯巴达将一年的时间拆解为几个不同时段，分阶段运营。比赛主要分布在春、秋两个季节，赛前两个月开启密集训练活动，既有官方训练营，也有认证教练、斯巴达大使开设的训练营，这段时间私域运营以训练、赛事答疑、组战队为主；比赛结束后的一至两周为分享高峰期，鼓励用户分享参赛图，聊聊赛事体验，从中既可以促进微信群互动，也可以了解到用户的直接反馈。比赛热潮退去后，开始分享其他城市和国家的比赛精彩瞬间，不断吊胃口，直到秋季比赛开始报名，开启新一轮备赛训练。除了赛前、赛中、赛后这三个运营周期，斯巴达勇士赛在春节、盛夏这两个户外运动低谷期，通过进行线上赛、KOC参与组织的馆赛、精英组高水平选手积分赛等多种形式，不断刺激用户参与训练、关注赛事进程。

2020年以来，斯巴达儿童赛的发展势头强劲。儿童赛的报名多是由妈妈完成，这就要求“斯哥”和妈妈的沟通方式要与成人参赛选手的沟通有所区别。妈妈们自己大部分是运动小白，没有任何参赛经验，对于基本流程缺乏了解。她们更关注赛事保障类型的信息，比如赛场周边酒店、孩子参赛穿什么、比赛结束后哪里可以洗澡等，企业微信通过用户打标签可以帮助运营人员清晰判断出不同用户关注的信息，提升服务效率和水平。同时，在赛前提示妈妈们如何领取参赛码、提前多久到赛场、现场领取什么参赛物资、如何正确佩戴芯片和参赛号头带等参赛基础信息，可以有效提升家长和孩子的参赛体验。2023年十一期间，有12753名儿童参与了北京斯巴达儿童赛，创造了“参与人数最多的儿童障碍赛”吉尼斯世界纪录，中国市场已经发展成为全球最大的儿童市场。纵观斯巴达在各个媒体平台上的内容可以看到，内容策略简单清晰，除了赛事信息、训练活动等功能性干货，就是表现参赛者尤其是KOC的赛场精彩瞬间，内容严格为私域社群运营服务。2023年，包括卡萨帝、伊利、中意人寿在内的众多品牌，已经在和斯巴达合作，尝试切入体验型体育消费者的兴趣消费场景，在斯巴达勇士赛各个运营周期、节点和场景中，借助私域运营建立垂类人群的品牌影响力和销售转换。

体育营销私域趋势推动传统广告媒介和流量池转型

迪卡侬和斯巴达勇士赛的案例让我们看到，私域运营对于体验型运动消费的推动作用。媒体的传统优势是拥有广泛的受众群体，即品牌方看好的公域流量。当下的市场环境，企业品牌广告投放预算大幅减少，曝光策略从更广泛人群曝光转向结合提升渠道转化的渠道内曝光。体育媒体如何在兴趣消费的新经济浪潮中借助私域运营持续不断地推出品牌方认可的产品？没有巨额版权费用做支撑的体育媒体如何在竞争激烈的品牌方体育营销经费中分一杯羹？这是一个需要讨论的话题。

《中国体育》是中国体育报业总社旗下的一本雜志，曾经以深刻洞察、剖析中国体育界及其相关的社会现象为主要内容。在Web2.0时代，杂志市场严重萎缩，《中国体育》原本的定位已经无法适应新的数字媒体环境。面对新的技术趋势和传播环境，《中国体育》先是进行了数字化的变革，弱化杂志期刊发行，强化社交媒体账号运营。内容团队和内容策略进行调整，主打高频、简短、快速的互联网内容。与此同时，在内容定位上突出官方媒体的权威性和品质优势，与自媒体账号进行区隔。经过一系列的摸索和调整，《中国体育》在微博上已经拥有超过752万粉丝，2023年创造热搜话题125个，阅读量57亿，互动量60万，成为微博平台排名前五的体育媒体账号。在数字化转型的道路上，《中国体育》杂志不断探索，成功完成了公域流量的积累。然而，仅仅停留在公域流量层面，无法充分发挥用户的经济价值。为了进一步提高市场竞争力，实现可持续发展，《中国体育》杂志开始关注私域流量的运营，这意味着要将公域流量转化为更为稳定、更具消费潜力的私域流量。为此，《中国体育》杂志通过对用户行为数据的深入分析，发现粉丝们对中国传统优势项目有着极高的关注度。以乒乓球和羽毛球为例，这两个项目的运动员粉丝年轻，以女性为主，数量庞大，互动活跃，形成了相对成熟的社群。这使得《中国体育》杂志看到了私域流量运营的潜力。基于这一发现，《中国体育》杂志开始围绕垂类项目有针对性地建设和运营细分私域流量，吸引在垂类项目中有影响力的KOL（关键意见领袖）通过微信、小红书、QQ群等平台和工具参与社群的传播和建设。这种模式帮助《中国体育》杂志迅速建立了基于兴趣的不同社群，通过线上球迷见面会、线下观赛活动等丰富的运营手段，《中国体育》逐渐洞悉用户体育内容消费的偏好和需求，并围绕这些需求为粉丝定制包括国家队、运动员主题特刊等在内的丰富的体育内容产品。

此外，《中国体育》杂志还积极探索与其他企业、机构的合作，以拓宽私域流量运营的渠道。例如，与体育用品品牌合作，面向粉丝推出限量版商品；与体育赛事主办方合作，为粉丝提供赛事门票、现场观赛等权益。这些举措进一步提升了粉丝的忠诚度和体育消费意愿。总之，《中国体育》杂志在完成公域流量积累的基础上，成功转向私域流量的运营。通过精准的用户定位、有针对性的内容营销和丰富的活动策划，实现了公域流量向私域流量的转化，为体育媒体行业的数字化和社群化转型提供了更多的经验和启示。

兴趣是最大的驱动力。中国的消费已经全面进入兴趣消费阶段，体育链接的兴趣既有眼球经济的观赏型消费，也有生活方式全面改变的参与型消费，是新消费浪潮下最清晰的市场营销切口。媒体、特别是体育媒体应当充分发挥自身的兴趣链接优势，转变运营策略，真正以服务用户为角度出发规划设计私域运营，用有温度、有态度、有黏度的私域运营不断创造品牌的营销结合点。

作者系盛力世家体育文化发展有限公司首席市场官

【编辑：孙航】