知乎社区的知识模式变迁与内容消费创新

毕静

摘要：知识消费是当前互联网经济的新兴领域。作为知识付费平台的代表，知乎社区在社区运营、平台定位、知识运营、内容消费等方面积累了丰富的经验。通过对知乎社区的运营和内容分析，分析了知识社区知识模式变迁的几个阶段。在此基础上发现，知乎的内容运营策略主要是模块简洁化、算法社交化和信息流重构，内容消费模式则集中在立体化建构、品牌化运营和学习化转型三个方面。

关键词：知乎社区 知识传播 知识消费 品牌运营

随着互联网的快速发展和网民对知识的需求增加，以知乎社区为代表的知识类平台作为垂直行业平台异军突起，受到网友青睐。与此同时，知识付费也成为互联网经济中的一支重要力量。在此背景之下，知乎社区也逐渐从一个知识分享平台向知识消费平台转变，即在提倡知识分享的同时研发知识内容的消费。由于用户对知识型内容平台具有现实需求，互联网上已经涌现出一批图文、音频、视频、直播和问答等类型的知识类产品，并开始推出形式多样的商业模式。面对来自众多内容产品和网易、腾讯、喜马拉雅等知识付费平台的多重竞争，知乎社区凭借其独有的知识分享社区氛围，在高质量内容上深耕细作，成为知识类平台的代表者。这些探索经历了一个定位和模式上的转变，也面临着诸多需要突破的商业空间。对此，笔者通过对知乎近年来的发展及其商业模式发展的梳理和总结，对知乎社区的内容运用策略和内容消费模式创新作出剖析。

一、知乎社区的知识模式演变及其商业化困境

知乎社区从成立之日起，就定位为知识分享与传播平台，并迅速在众多互联网平台中取得了一席之地。与此同时，其知识模式随着互联网技术及知识类平台的发展而不断转型升级，先后经历了多个发展阶段。经过多年发展，知乎社区已经成为知识分享平台的代表者，但其商业化模式仍然面临着一些困境。

1.知乎社区知识模式的变迁。作为互联网问答分享社区，知乎平台聚集了各行各业专业人士，用户可以通过提问和邀请回答的方式获得所需要的答案。其话题涵盖军事、经济、科技等诸多领域。相比传统的知识平台来说，知乎社区的专业性、分享性强，用户具有较高的参与感、获得感。作为一个内容型产品，知乎社区的产品定位是知识分享和知识传播，但在不同发展阶段有不同的内容定位，运营策略也会随之发生变化。

第一阶段为小众精英社区。在互联网平台垂直化发展的关键时期，知识付费成为一个行业风口，出现一批知识类平台。在此背景下，知乎与众多知识类平台一道出现。在成立之初，知乎把“与世界分享你的知识，经验和见解”作为口号，目标人群定位为精英群体，激发精英输出有价值的见解和知识，致力于打造一个精英圈子的小众产品。为此，其注册方式采取邀请注册制，具有较高的准入门槛。这一定位为其早期发展定下了良好的内容基础和口碑基础。

第二阶段为问答分享社区。随着知乎社区知名度的提升，用户规模越来越大，为了适应社交媒体时代的需求，知乎社区放开注册，用户规模急剧攀升，已有的大批优质内容开始发挥作用。为了提高用户对平台的黏性，知乎把“发现更大的世界”作为口号，精英社区开始向大众化的问答分享社区转型。正因如此，用户质量和内容质量开始下降，知乎亟须在用户数量和内容质量之间找到平衡点。

第三阶段为高质量问答分享社区。经过探索，知乎越来越重视用户的价值，在问答分享基础上，既有互帮模式，也推出知识付费模式，以此解决用户提出的问题。目前，知乎上的大多数用户为普通用户，贡献了大量的问题，回答以及评论，尽管内容质量较低但带来了巨大流量，专业人士和精英比例较少，却是高质量文章和回答的主要群体。正因如此，知乎把社区的口号改为“有问题上知乎”，体现出了其对用户价值的重视。

2.知乎社区面临的商业化困境。在互联网经济发展的大背景下，传统门户网站纷纷推出知识付费业务，同时也涌现出一批新的知识付费类平台。在众多的知识类平台，无论是从内容增量、互动数量，还是从内容质量来看，知乎社区都已成为知识类平台的佼佼者。拥有大量的用户资源和内容资源的知乎，应有广阔的市场空间。然而，从这些年商业化运作情况来看，知乎的商业化路径上主要以会员付费、广告、知识营销等为主。

这些模式在带来收入的同时也存在弊端。首先，广告模式会影响用户体验。作为传统媒体主要的盈利模式，广告也是知乎商业变现的主要部分。这些广告在知乎平台上，会在各种问答、评论、搜索中体现，这在提高广告传播效果的同时，也影响了用户体验。其次，會员付费和知识营销的效果有限。知乎所强调的分享与知识付费所需的知识不对称相背离，且付费知识也没有形成特色，影响其商业化进程。再次，高贡献者的价值难以体现。知乎上的大V有些乐于免费分享，也有些人对自己收益颇有意见，导致大V流失。这些问题对知乎的商业化运营提出了挑战，要利用知识获得市场并盈利，知乎需要付出更多运营智慧。

二、知乎平台的内容运营策略

移动互联网时代并不缺信息和知识，缺的是如何从众多的APP中，获取能够满足现实需求的信息和知识。知乎的诞生，正是为了打造一个满足这种网民需求的内容消费平台。面对越来越多的知识类平台兴起，知乎在原有内容基础上，不断创新内容运营策略，提升平台的影响力和竞争力，在知识分享和知识传播上探索出了有效路径。

1.模块简洁化：打造内容消费的核心场景。平台的模块设计不仅能体现平台的内容体系，也能更好抓住用户眼球，吸引用户留下来乃至产生消费行为。为此，知乎非常重视模块设计，尤其是对首页的模块进行了精心打造，历经多次改版，使其成为知乎用户进行内容消费的核心场景。在首页上，知乎重点打造关注、推荐和热榜三个模块。其中，关注模块中提供了下拉列表，用户可以根据自身兴趣选择所关注的具体内容。推荐是平台根据用户行为特征，利用智能算法实现的个性化内容，热榜利用大数据综合计算出网络热点，并为用户提供不同分类的热门问题榜单。首页还提供搜索模块供用户在需要特定信息时搜索使用，会员模块针对付费用户群体推出高质量内容。

这种改版的实质是为用户提供多样的选择。知乎通过模块设计不断优化用户体验，让智能推荐和自主选择更好融合，无论是用户自定义的关注页面，还是算法推荐的页面，用户想看什么完全根据自身需求决定。随着平台用户的增多，用户对内容的需求个性化特征越来越明显，知乎需要对不同用户采取不同的个性化内容推荐策略。而对内容创作者来说，也培养了一大批具有专业知识的知识大V。在多次改版之后，知乎形成了符合平台定位和用户需求的模块布局，简洁明了的场景和风格，为用户迅速获取所需内容提供了便利。

2.算法社交化：提高平台内容推荐质量。在人工智能背景下，媒体智能化已是大势所趋。作为知识分享平台，知乎社区在知识传播上广泛运用了智能技术，通过大数据精准把握用户画像，同时运用算法为不同用户群体推荐个性化知识内容。但是，如果用户只接触其所关注的内容，或算法推荐内容，用户所接触的内容会变得越来越窄，出现“信息茧房”现象，内容的惊喜感和吸引力也逐渐削弱。为此，知乎把算法与社交充分结合，打造社交化的算法功能，从而提高内容推荐的质量。

2019年6月，知乎推出了6.0版本，对产品架构进行重大调整。其目的就是为了提高内容的呈现力度和产品简洁度。在最新的版本中，知乎进一步加强平台的社交功能，突出知识分享主题，同时扩充内容范围，把数码、民生、体育、时尚等各大领域纳入榜单，而且增加影视和校园等子榜单。通过这些方式进一步明确了内容分类，为用户选择提供了更加便利的条件，使得社交圈子更加匹配，用户关注内容更加细分，智能推荐也更加精准。通过这种方式，知乎将社交、算法和榜单进行了综合性应用，其内容推荐质量也因此得到有效提升。

3.重构信息流：提高广告内容消费质量。信息流是互联网时代一种重要的广告形式，在微信、微博、知乎、抖音等平台中广泛使用。信息流广告往往深度融入平台内容中，用户不仔细辨别很难看出是广告。在信息流上，知乎对其进行的系统性整合。在知乎上，信息流成为一种新型的广告形式，它把广告穿插在内容中展示，从而实现“广告即内容，内容即广告”的目标，让用户无形中接触广告。对知乎来说，知乎信息流是其采用最为主要的广告形式，包括文字、图片、视频等多种表现形式，在开屏广告、品牌区、搜索区等各种区域呈现。通过信息流广告，知乎把广告内容与知识内容进行融合，有效提高了广告内容消费的质量。与此同时，也对不同信息流广告进行了整合，形成开屏广告的曝光度、品牌专区高质量和搜索区的精准度的整体效应。

三、知乎社区的内容消费模式创新

借助知识分享的口号，知乎迅速抢占了互联网知识消费平台的领地，并通过内容消费运用策略不断提高平台的内容质量，获得市场口碑。尽管如此，知乎仍然面临着商业化困境，淡出的广告盈利模式无法发挥出作为知识分享平台的特殊功能。为此，在商业化运营上，知乎的发展关键在于充分挖掘内容消费潜力。

1.立体化建构：挖掘传统商业模式的整体效应。对多数互联网内容性平台来说，广告是最为重要的商业模式。知乎一开始也把广告作为重要商业模式，但随着平台的不断壮大，内容越来越丰富，用户越来越多，单一的广告无法体现平台商业价值。为此，知乎在传统广告模式的基础上，推出了会员模式和知识营销模式，并和广告模式一起，互相补充形成了立体化的商业模式，释放传统商业模式的潜力。新增的商业模式就是借助知识属性所打造的场景化增值服务。

其中，会员模式是实现知识付费的有效路径，也是知乎大V主要的变现途径。在会员模式中，知乎赋予创作者回答赞赏、知乎 Live 、品牌任务、作者经纪等变现渠道，同时为用户设置“盐选会员”和“读书会员”的双会员体系，用户付费成为会员，就能享受高质量内容。为提高用户体验，知乎为会员提供了基于垂直栏目和推荐算法的内容，满足会员的兴趣和需求。作为知乎的商业路径之一，知识营销主要承接硬广告和品牌机构的知识营销，平台利用用户提问题的方式进行产品营销推广，同时品牌机构也可以通过提问题、邀请回答等方式，引发网民围观，或发布专业性文章，提高知识品牌形象。

2.品牌化運营：塑造知识传播的行业形象。在打造知识社区的过程中，知乎树立自身作为知识分享与知识传播的行业领头角色。这种品牌形象的树立需要有品牌化的思维和运营方式。从一开始，就需要一个品牌定位的过程，不仅需要对用户、渠道、产品进行系统定位，对互联网平台来说还要创造出能够兼顾用户特点与使用场景的品牌口号，以及适合品牌形象的内容体系。

为此，知乎作出了多方面的品牌化运营努力。首先，在品牌口号上，知乎不断调整口号，并于2018年推出“有问题，上知乎”的口号，把用户需求和使用场景很好地结合在一起。其次，知乎注重打造品牌化内容，推动内容的品牌化。例如，知乎品牌推出了“不知道诊所”“问答便利店”等诸多有趣、实用、好玩的内容，形成了一系列品牌化内容。最后，知乎还推出了吉祥物和卡通形象，即萌化的北极狐“刘看山”，并为其设立专门网站，申请知乎账号，推出专属漫画故事、表情、壁纸等，将其打造成亲民化、易传播的品牌形象。

3.学习化转型：打造平台用户的内容消费闭环。作为知识分享平台，知乎社区与教育具有天然的联系。鉴于教育业务所具备的社区属性，知乎在打造内容消费模式时，逐渐开始重视学习功能。2022年7月，知乎推出学习专区和免费课程，其内容均来自机构或个人正版授权，具有较高的知识价值。其目标定位于满足18～36岁用户群体的需求，帮助这些青年群体提高他们的专业技能。学习专区上线，标志着知乎教育业务步入集中满足用户需求的产品化加速期。

目前，知乎已初步建成较为完整的学习内容板块。一方面，知乎积极发掘人工智能、机器学习、编程等技术话题。由于这些话题在知乎上一直是关注度较高的领域，相关板块受到较高关注，获得了多家教育机构授权的免费课程。另一方面，知乎积极开展职业教育。这些职业教育内容涵盖编程、法考、办公软件、乐器、四六级、视觉设计等多个行业领域，通过知乎社区与职业教育的融合，打造内容消费闭环。为推进学习和教育业务的开展，知乎也在拓展教育培训的市场。早在2018年，知乎就和中文慕课平台“学堂在线”在市场调研、课程研发、师资拓展等方面展开合作，并共享师资和课程资源，同时积极收购在线培训企业，有效扩充了职业教育的业务板块。经过初步探索，知乎在学习和职业教育领域已经取得了初步成效，促使原有的知识分享向知识学习迈进。

四、结语

作为兼具社交属性和学习属性的互联网平台，知乎抓住了知识这个宝贵资源，经过多年积累，已经走在知识分享、知识传播和知识学习的行业前沿。随着学习型社会的到来，知乎将有很多的市场空间，关键在于如何做好内容运营，研发出新的知识消费模式。面对商业化运营困境，知乎也在不断创新内容运营和内容消费模式，不断实现自我突破。这些经验对互联网知识类平台来说具有宝贵的参考价值。值得思考的是，互联网的知识是片段式的，互联网学习对人们来说也是辅助性的。致力于知识分享和学习的知乎社区，其市场潜力及其对人们知识获取的价值还有待研究。

作者单位 南京传媒学院

参考文献

[1]杨洸.社交问答平台的知识生产与分享[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（04）.

[2]金鑫，朱亮亮.知识付费平台用户持续使用意愿的影响因素分析[J].传媒，2020（14）.

【编辑：朱垚颖】