符号学视域下城市文化形象的建构策略
——以宣传片《杀不死的石家庄》为例

◎马伊宁

城市形象是社会内外群体对一种城市形式的认识、印象和联想的集合体，是国家形象的重要构成要素。城市形象具有多元性，是集结了经济、政治、文化的形象综合体。除此之外，城市文化形象的建构更关系到城市吸引力的重要指标。塑造鲜明的城市形象，进而推动旅游产业的发展和经济的增长，有助于增强市民对城市的归属感和认同感，以及提升城市文化形象体现城市的软实力，包括城市千百年所传承的历史文化、人文环境等精神层面的内容。城市通过让人们更好地休闲与娱乐，实现信息的共享与交流，进而实现城市文化形象的传播。文化形象建构需要依托符号系统。

《杀不死的石家庄》是河北省文旅厅官方微信视频号于2023年7月17日发布的宣传片。这支略显“另类”的城市宣传片一经推出就引起网友热议。随着城市化进程的不断加速，城市的竞争也愈加激烈，为了在众多城市中脱颖而出，打造城市名片、城市IP已经成为许多城市的重要战略之一。石家庄打造中国“摇滚之城”不仅可以为当地人民提供更加丰富多彩的文化生活和精神追求，还将为城市带来更多的经济效益。①

一、《杀不死的石家庄》的文化符号提炼及城市形象建构

（一）文化符号结合表象与符号暗喻赋能城市IP，打破流量壁垒

一个IP 带火一座城。无论是淄博的“淄博烧烤”，还是石家庄的《杀不死的石家庄》，要想构筑城市核心软实力，塑造城市品牌，都要提高城市的认知度，利用视觉与听觉等多重符号打造深入人心的城市IP，讲好城市故事，引起人们的共鸣，实现共情传播。

摇滚乐不仅是音乐符号，更是依托于历史积淀的文化符号。《杀不死的石家庄》成为爆款，其编码者与释码者通过共享实现文化传播，进而推广为城市文化标志。《杀不死的石家庄》通过社交媒体勾勒石家庄独具一格的摇滚城市形象，再现人们之间、城市与人之间的情感联系与社会交往，展示了石家庄人独特的音乐喜好，呈现了城市“音乐无界限”的开放包容的态度。城市环境是由街道、人行道、停车场以及建筑等元素构成的。这些公共空间能让人们更好地休闲与娱乐，实现信息的共享与交流。“作为媒介的城市”是坐落在精神与物质交汇处上的空间。城市空间变成了超越对象与体积的内涵物的空间。它不仅是视觉空间，而且是包含了事件而非对象的形式实现自我的虚拟和内涵物的空间。②《杀不死的石家庄》将音乐、历史、教育等元素融入城市形象，赋予城市形象以特殊的符号及意义，使人们闻其声而想起这座城市，使城市这一公共空间成为有内容的媒介，让人们在欣赏摇滚乐时，体验地域文化符号背后的听觉盛宴。这无疑是一张新的城市名片，石家庄在进行文化形象建构的过程中运用符号传达城市文化意义。

每一座城市都有其独特的魅力，都是一座未经开发的宝藏。文化符号给这些数不清的宝藏城市带来翻红的机会与持久的流量。这些城市凭借持之以恒的努力打造各具特色的城市IP，迈出城市新发展里程的第一步，实现形象的重塑、产业的发展、文化的传播。四川省甘孜藏族自治州理塘县被藏族少年丁真的纯真笑容定格；“淄博烧烤”的灵魂烤串和特色小饼、酱料引爆了网友对“好客山东”的向往；“马背上的副县长”带火了新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州昭苏草原游牧风情的旅游业。将城市文化、地域文化、音乐文化、风景文化等符号化，成为众多宝藏城市的破圈之路。文化符号带来巨大的流量，流量为城市带来巨大生产力，形成城市超级IP，打破了流量壁垒，描绘了具有地方文化特色的城市“海报”，是无形的宣传，也是无形的文化资产。

（二）符号有助于人们识别和认知城市形象，传递城市标识的火炬

人类通过感官捕捉事物的形象，习惯运用符号把握事物的形象并萌生对应的情绪，因而众多的事物都以“集体征象”的形式呈现。罗兰·巴特将其命名为符号体系，而城市形象无疑是繁杂符号体系的例证。符号学的理论一般是介于能指和所指之间的关系，叙述城市的语言符号包含城市中的道路、区域和标志等。这些元素背后的意象表明可将城市看作独具意蕴的文本去深思。作为实体的道路被视为能指，其所指则是直指远方。绵延起伏的海岸线为能指，渔业的繁荣是其所指。数以万计的广告牌背后是城市商业的繁荣。综上所述，城市形象是由诸多符号形成的意象建构。人类的情感发挥着“捕捉器”一样的作用来捕获城市形象。人类对地域体验不同的差异性和经验性赋予每座城市独特的形象。城市形象和主体情感的交互重要性逐步凸显。

据此，地方形象是个体对某地域的感受和印象的集合。城市形象的概念也属于地方形象的范畴，因而城市形象就是人对某个城市的感受和印象的集合。这里的感受和印象即为符号感知，人们经由城市中的各类符号建构了对于城市形象的理解。③

作为城市形象的标志和代表，符号能够帮助人们快速识别和认知城市。例如，城市的标志性建筑、地标、标志和徽章等都能成为城市的独特标识，使人们能够迅速联想到城市的形象和特征。石家庄虽然经济不如唐山强势，文化不如保定深厚，历史不如邯郸悠久，但是摇滚乐是刻印在石家庄城市灵魂里的文化基因。石家庄的摇滚乐历史可以追溯到20 世纪80 年代。那时，一些石家庄本地乐队开始涌现并在该地区的音乐场所演出，而石家庄一些知名的摇滚乐队和音乐人在此时期涌现，如著名乐队“黑豹乐队”，成立于1987 年，凭借独特的音乐风格，深受年轻人的喜爱，还有一些其他知名乐队包括“万能青年旅店”“麦田守望者”等等。

此外，石家庄还有一些音乐场所和音乐节活动，为本地居民和外地来石家庄旅游的摇滚音乐爱好者提供了展示才华的机会。石家庄市的“石家庄摇滚音乐节”则是一个重要的音乐盛事，吸引众多乐队和音乐人参与演出，为摇滚音乐爱好者提供了丰富的音乐体验，提升了石家庄的城市影响力与城市辨识度，不断传递石家庄城市标识的火炬。

（三）符号塑造城市个性，传递城市独具一格的文化

城市形象包含客观的本体形象、主观的认知形象和媒介呈现的虚拟形象。媒介通过音视频、语言文字等符号形式，将客观存在的城市本体形象打造出虚拟的“城市形象”。④因此，城市形象是由符号所形成的意象建构。

石家庄以新的命名“Rock Home Town”定义着摇滚城市的形象。在商场、公园、地铁里，摇滚元素无所不在，掀起一股新的摇滚浪潮，将摇滚打造成独具一格的城市名片。石家庄这座老牌工业城市一夜之间焕然一新，换上活力十足的摇滚“夹克”。专业的舞台、灯光音响效果以及澎湃的摇滚节奏点燃现场气氛。河北共青团将姬赓作词的《杀死那个石家庄人》改编成了正能量的《杀不死的石家庄人》，并在歌词里面加入了“昂首迈步进发，黎明再临华北平原，重拾散落的信念”等，网友赞叹“厉害了，我的国际庄”。这样可以实现经济井喷式增长，同时也利用音乐符号建构形成城市特色的文化内涵和独特的城市理念。

石家庄的地域符号脱胎于历史长河中的摇滚乐。《杀不死的石家庄》的出圈又为摇滚城市添上浓墨重彩的一笔。它不仅是城市在客观空间上的“自我呈现”，也是戈夫曼“前台”理论的精湛演绎。在建构音乐短片的石家庄形象过程中，讲述者希望赋予公众某种印象。讲述者正是通过这种“自我呈现”的方式描绘出音乐标签符号，进而构成一个符号建构的过程，从而实现城市形象的个人化展示。

（四）从意义到具象，引发情感共振

符号通过意义到具象的建构引起游客情感共振，吸引人才集聚，通过“音乐+旅游”商业模式吸引企业投资和落户。

地域特色的音乐符号使主客体两者的情感枢纽回归最初依赖状态。在这种状态下将人的情感、生活习性与城市味道潜移默化地融合，使个人在城市特有的“乐感”中产生了对城市的归属感。而这种独特的文化符号所产生的印迹，不仅是一种对外部触觉的依赖，更是个人对自身的情感认同和归属感。

每座城市都有属于自己的独特符号，符号构建了人们对一座城市的记忆和感知的基础。音乐文化符号传播带来的不仅是城市旅游经济与文化软实力的快速提升，而且也及时更新了城市形象名片。⑤石家庄由工业城市转换为摇滚都市，其城市名片要变得更丰富立体、更亲切可感，将官方和民间力量集结起来显得尤为重要。在数字化的背景下，城市传播的途径和话语表现方式更加多元，语态形式与民众互动更加契合。当个体享有相对平等的表达权利时，基于这种权利所建构出来的城市形象就会更均衡、更真实。在沟通形式上，多层次的沟通、多主体的即时互动，使得城市形象更为丰富、立体。

石家庄利用音乐符号推进有深度的城市营销布局，推动文化与旅游深度融合的步伐。城市营销推广也进行着一轮轮具有深度的精细化布局，推出了一系列面向不同人群、利用不同方式开展的针对性推介活动。音乐分享会活动以音乐为载体，通过精准的宣传推广手段、生动的艺术演绎形式、丰富的文旅推介内容，着眼于青年群体的社群传播力、旅游热情和消费潜力，通过音乐分享互动等青年群体喜闻乐见的艺术形式，将石家庄文化旅游资源产品与精彩音乐亮点进行高度糅合及有效传递。

二、石家庄城市文化形象符号建构的经验及策略

（一）政府利用文化符号的意义塑造城市品牌和IP产业链，提升城市的核心价值和文化软实力

利用文化符号来塑造城市品牌是一种常见的市场营销手段。文化符号可以是城市的历史、地理位置、建筑风格、节日庆典、艺术作品等与城市紧密相关的元素。巧妙地运用这些符号，可以打造出独特的城市形象，吸引游客、投资者和居民，促进城市的发展。研究城市的文化背景和特色，了解城市的历史、传统乐器、音乐风格和艺术家等与音乐相关的元素，不仅有助于城市找到自身的音乐符号，还能促进受众理解城市的音乐风格和偏好。在全球范围内，城市地标并不只是一个建筑空间，更重要的是其身后隐藏着一座城市的历史文化特征，是一座城市的文化灵魂、气质、品位的缩影。地标标识是城市形象全球标识系统中的重要组成部分，对城市文化起到集聚和辐射作用，充当城市文化发展的引擎。世界一流的文化大都会基本都拥有标志性的文化产业园区，承载着大量文化产业的文化活动。

石家庄的摇滚音乐要想持久发展，一是利用摇滚音乐这种独特的文化符号从众多竞争对手中脱颖而出，形成独特的市场差异化资源；二是通过文化符号的传播提高城市的知名度与认可度，吸引更多的游客、投资者和商业活动；三是通过有特色的城市品牌吸引更多的人流和资金流入，带动经济的发展与繁荣；四是文化符号不仅可以传达城市的特色与魅力，还可以打造城市形象，提升居民的自豪感与认同感；五是文化符号的运用可以吸引更多的游客前来观光旅游，从而推动城市旅游业的发展，带动相关产业的繁荣。关于“什么是摇滚”，石家庄在过去曾给出答卷，而如今的石家庄还要对“摇滚之城”给出一个新的定义。这座城市，需要吸引更多的音乐人和喜欢摇滚乐的年轻人。

（二）平台利用文化符号的内容传播力提升城市的独特内涵

摇滚乐不仅是石家庄这座省会城市的文化符号，更是石家庄这座“国际庄”的流量密码的关键，应以点带面地推广城市地标符号，将城市的气质、文化、民俗和文化灵魂融入城市地标符号建构过程中。

平台应提升节庆活动、演唱会的质量，让国内外受众在文化产品和服务中领略石家庄地域文化符号的魅力。打造文化传播平台，依托国内外知名的权威媒体和新媒体，特别是Tik Tok 类国际短视频媒体，扩大优秀摇滚文化产品的内容供给，增加国际受众接触石家庄地域文化符号的机会，使国内外受众产生广泛共鸣，打通石家庄地域摇滚文化符号传播的外循环。

此外，一个城市的形象是城市文化软实力的标志。一个良好的城市形象不仅具有凝聚力、亲和力和创造性，还能凸显出一座城市的气质与质量，更能吸引到优秀的人才。城市形象传播与青年友好型城市建设两者互为支撑。城市形象传播对外宣传和展示的能力得到提升，将其自身的优点与特点向广大受众进行广泛的宣传，从而提高其对年轻人的吸引力。同时，通过构建青年友好型城市，为青年提供更多就业、学习、创业等机会，提高其对城市的参与性和获得感，激发其对城市的归属感和幸福感。由此，在城市形象传播中，他们会更积极地为城市代言和传播，更有效地提升城市形象和品牌。⑥

（三）媒介融合赋能文化符号，媒介技术促进符号消费

数字技术以新理念、新业态、新模式全面融入人类经济、政治、文化、社会、生态文明建设等各领域和全过程，加速数字文明新时代的到来。⑦在“人人传播”成为趋势的背景下，数字城市形象传播是展现时代性、前瞻性和创造性的城市博弈新高地，其所带来的是一种崭新的生活方式、新的价值观和城市哲学，由此产生了新的社会现象。全球各大城市加快了对该领域的谋划布局，纷纷推出新的城市数字传播战略，打造特色城市数字IP，掌握更多的国际数字传播平台和全球数字传播渠道，从而在国际数字传播中获得主动权。

在信息技术的发展下，自媒体成为人们接触信息的新窗口和传递信息的新渠道。关于城市形象的事件可能在自媒体的视角下被放大，例如在《杀不死的石家庄》出圈后，很多自媒体账号对摇滚乐、音乐快闪演出等加以渲染，表现出不同的舆论生态。旅游体验官借助强关系传播，连接起传受双方。在“人人都拥有麦克风”的时代，每一位旅客都可能是一个自媒体发声者。自媒体时代，自媒体承担着传者和受者之间的“传听筒”功能，为新闻媒体和受众提供及时反馈。与垂直自媒体相区别的是，旅游体验官的角色强化了传播内容的影响力。人际传播是最基础的传播渠道之一。《杀不死的石家庄》就是依托于摇滚音乐乐迷的关注而爆火。凭借城市监督者裂变式传播信息的特点，完善城市建设自媒体参与成本低和强大的互动转发功能决定了自媒体舆论监督的舆情聚集效应更为明显。

（四）城市利用文化符号实现分众传播，避免囿于流量

部分城市营销战略急功近利、流量至上。流量城市兴于流量，也可能囿于流量。⑧平台为了流量过分炒作，结果只能适得其反。在经济利益的驱动下，有些城市还存在过度包装的行为，甚至急功近利。这不仅损害了当地居民的利益，破坏了城市整体的形象，也对城市的可持续发展不利。另外，“流量至上”也会扰乱市场的正常运行，容易产生不能真实反映市场现状的虚假宣传。

要实现城市媒体的高质量发展，就要注重平衡性、创新性、生态性和普惠性。在城市形象营销中，既要注重“流量”的尺度效应，又要注重“流量”的“催化”作用。“流量”是“引爆”的先决条件，“质量”是“持续”的核心要素。“流量之城”既要善于营销，又要强化治理，让大流量涌动出的优质流量不是昙花一现。“流量城市”营销要以“全员参与”“全程跟踪”“全息呈现”和“全效落地”为重点，加强全媒体传播体系的建设。

三、结语

作为探路者，石家庄面临着许多新挑战。比如，如何吸引更多音乐人才到此扎根、演出，除了提供人才津贴、确保演出“硬条件”，还要在营造友好、包容的创作环境上多下功夫。另外，当流量“狂飙”，来自四面八方的游客纷纷前来打卡时，当地还需提前做好充分准备，做好基础设施建设，确保承接能力。面对河南省新乡市打造“摇滚之乡”的同类竞争，石家庄只有做出特色、不断创新，才能保持热度。石家庄虽非一线城市，其演艺市场似乎并没有北上广深等大城市繁荣，但如果能够形成自己的鲜明特色，辅之以城市文化的整体塑造，也能迅速让城市意蕴丰满起来。无论如何，城市努力实现形象破圈，赋予自己年轻化的内涵，这种探索的热情都值得肯定。城市可以在自我更新过程中实现千城千面，各有不同的特色和标签，给人们不断带来不一样的文化感受与生活体验。