红旗EH7的“越级”价值

2024-05-27 03:27黄耀鹏
中国汽车界 2024年4期
关键词:红旗价值用户

文 / 黄耀鹏

现在市场20万元以上的中大型纯电轿车,已经是火热的赛道,近期上市的就有星纪元ES、智界S7、稍早一些的有汉EV、小鹏P7i。还有去年改款的Model 3,当然后者尺寸上有明显劣势。不过这部分需求,已经被临近的细分市场不断拉扯,需求总量基本没有抬升,促使竞争更加激烈化。四战之地,必须以攻为守。

3月20日上市的红旗EH7,拥有国内唯一的豪华品牌基因,同时又是新能源的后来者,必须展现攻击性。

EH7产品风格出新

攻击性先体现在产品力环节。配置很容易在参数表上看到,高配111KWh三元锂电池,后驱CLTC续航高达820公里,双电机四驱续航760公里。峰值充电功率365KW,20分钟从10%充到80%,超越了20万元+市场的主流水准。红旗也着重宣传了自研的六面立体绝缘防护电池包方案,和低温电芯技术。在北方寒冬条件,续航达成率仍然超过70%。在现阶段,这一低温表现,站到了市场第一梯队。

而Brembo的前刹车卡钳、倍耐力P zero 19吋轮胎、双球节前双叉臂、转速高达22500rpm的驱动电机,明显走的是性能车路线。实际上也如此,零百加速3.5秒,0-60公里时速只须1.8秒。电动车并非只有傻快,EH7的悬挂和转向设计明显运动化,完全支持激烈激情驾驶风格。

内饰曲面双屏、抬显、手柄式方向盘操控、钛膜高音喇叭,充斥着游戏和娱乐氛围,这和红旗以往威严的官车形象,大相径庭。

22.98万-30.98万元的价格,有人认为比竞品起价高了,有人认为不高。和一目了然、一试就能体验到的性能不同,价格“值不值”的判断,牵涉到品牌对用户价值和用户运营的投入问题。

EH7作为新能源战略进攻的标志性产品,营销力度也采取“过饱和炮火准备”。一旦消费者判断,红旗在EH7上赋予超高标准的用户价值,很快就会产生决策偏向。

红旗EH7用户价值的三个层次

新一代消费者获取信息能力很强,分析能力也很强,不是华而不实“大礼包”就能忽悠的。他们会仔细评判入围竞品的服务体系、对用户承诺的可靠度,以及由此衍生的附加价值。

这些后市场的价值,与车价一体考虑,才有助于得出更公允的价格判断,从而直接产生消费决策。

现在的新能源市场上,后市场服务体系,在用户决策过程的权重被低估了。绝大多数车主仍然是首次购买新能源,对各家品牌的服务质量还缺乏感知。这种情况下能够帮助判断的一个维度是历史。一个持续几十年的牌子,和一个新晋品牌,给客户的安全感是不一样的。

市场上已经发生了很多这样的例子,就是一些新势力承诺了终身服务,结果品牌倒闭。不但所有终身服务落空,就连起码的维保都无法落实,车坏了车主只能干瞪眼。第三方尚未能掌握软件刷写、芯片级维修的技巧。可能就连读写数据的操作,也因为主机厂没有开放授权而无从下手。

红旗作为国内独一无二的豪华品牌,服务承诺的含金量,自然与众不同。

而红旗EH7提供的用户服务价值,根据时间范围可以分为三个层次:

一层是立刻兑现的,无须多想,如“零压限时跃”产品升级计划。对今年5月31日前下定用户所给予的特殊优惠。

第二层是限时兑现的,如“零压无忧GO”(EH7购车用户享受零息补贴、三年免费保险、三年免费加电、三年免费畅享智能座舱等系列权益),权益兑现期集中在3年内。除了少数情况,用户基本不担心品牌3年内的生存力。潜客当然会将3年保险等服务“折现”,纳入车价。

而第三层则与产品生命周期同步,终身服务,考虑长期有效性远多于服务内容本身,如红旗EH7承诺的“四终身”(终身免费保修、终身免费救援、终身免费取送车、终身免费保养)。

对于红旗而言,品牌运营的可信赖度是无须担心的。从上世纪50年代起,红旗的发展经历了多个枯荣周期。鉴于专属“国车”形象,不但意味着品牌生存力无虞,消费者也无须担心服务打折,或者包含隐藏条款等信息不对等的情况。高确定性的终身服务,与不知道自己能撑多久的“终身服务承诺”,无法等量齐观。

有了品牌信心作为基础,节约用户使用费用,就能直接转化为价格竞争力。红旗在2017年之后的崛起,存量客户群体已经非常大。品牌能够通过规模效应,摊薄服务成本。再通过互联网大数据等时空差手段,更有效提升服务资源的利用率。

马儿跑自然要吃草。厂商能在后市场中赚到钱,就越能保证服务质量。红旗有能力从用户的价值出发,通过优化业务流程、在前端压缩耗时获取溢价,在后端压缩成本提高效率,持续兑现高端品牌的价值。而用户价值,就在这个过程中与品牌价值共舞。

对于红旗而言,品牌运营的可信赖度是无须担心的。从上世纪50年代起,红旗的发展经历了多个枯荣周期。鉴于专属“国车”形象,不但意味着品牌生存力无虞,消费者也无须担心服务打折,或者包含隐藏条款等信息不对等的情况。

用户运营的“红旗路线”

在当前的新能源市场竞争局面下,无论新势力还是传统厂商,都试图从产品为中心的竞争,尝试转化为品牌竞争。就是希望在用户的决策中,将品牌纳入考量。这也是此前跨国品牌“溢价“的由来,竞争规律都是一样的。

而在用户价值的挖掘上,现在已经是用户直连时代,即主机厂直接触达客户。这方面新势力因为禀赋而领先一步,将用户关系视为企业的核心资产。走产品+服务为基轴的社区商业模式。利用车主影响力价值,做私域传播。

这条路线,其实意在解决品牌知名度和影响力不足的问题。红旗品牌早已家喻户晓,面临的任务,是让潜客及“保客”对红旗的新能源战略产生认同。

让用户传播用户,让用户说服用户,就是非常好的传播途径。依托既有品牌用户,叠加空前慷慨的服务体系,促进用户转化,提升用户的归属感。在这一点上,红旗和新势力的路线有重合,但红旗不是从零开始,有着巨大的“初始动能”(品牌认知和存量客户),只须将用户价值的提升现状,得到市场广泛认知即可。

这个时候,赋予价值的力度,就显得很重要了。红旗官方表示“权益价值”高达10万元,客户心目中也会有一杆秤,结合售价、产品力、品牌力去综合评判。

而红旗的优势在于,旗下高端产品的价值体系几乎无可撼动;缺陷在于以往B端客户的高价值体系散播范围偏小。现在将战略资源重点向C端投射,显然着意构造车主影响力价值体系。

红旗从这几年的成功路径当中,得到的经验是品牌运营敢于树大旗(中国新高尚精致主义),集中全集团资源高举高打。EH7作为新能源战略进攻的标志性产品,营销力度也采取“过饱和炮火准备”。一旦消费者判断,红旗在EH7上赋予超高标准的用户价值,很快就会产生决策偏向。红旗要做的,不过是将权益讲清楚、讲透,用户自然会将品牌背书的权重考虑进去。

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