消费升级时代:再逐红利,全凭实力

2024-06-10 18:32白洋
现代家电 2024年1期
关键词:床垫经销商升级

■ 白洋

消费升级的误解和正解

2019年,伴随产业结构调整的供给侧和需求侧陆续落地,给整个社会消费市场带来最明显的变化,是带动了各行各业的升级,当然,也包括家电产业。如果没有疫情的突如其来,或许家电行业的发展会是另一番景象。但可以肯定的是,随着房地产红利政策的消失,无论是否遭遇疫情,家电产业升级也是势在必行。

从表意上来看,消费升级从另一个维度被狭义的理解为高价和高消费。但实际上,这种高消费只是消费升级的一个方面,是在更新换代的环境和需求下,用户对自身品质生活的提升愿意付出稍高的费用支出。但并不意味着“只买贵的”,所以现在来看,高价位和高消费,某种程度上是对消费升级的一种误读。

同时,疫情的到来也改变了行业预判的发展轨迹,包括对消费升级外延的再次扩大。

疫情带给消费市场最大的改变,并非消费升级、也非武断的判断消费降级,而是消费结构和消费支出的改变。例如,在快消、餐饮和旅游业,消费指数依然走高,为了追求更好的生活和更高的精神享受,这些行业在目前家庭消费支出中,占比较大。而和家电相关的支出,基本属于较大额度的支出,而被消费者选择搁浅或者收缩开支。例如,过去的置换新房提升人居改为通过局部改造进行升级,加之家电产品具有高客单值和耐用性的特殊属性,更新换代的周期一次次被延长,这也是为什么无论是传统的金九银十、还是线上618或者双11,都难以再实现几何倍数的零售增长的原因之一。

家电行业的消费升级,正是在消费心理和主次需求以及家庭收入缩减的情况下,内容变得更为宽泛。

目前,家电行业的消费升级,不再仅仅是市场上的推高卖贵,而是兼具品质、功能、颜值、个性、环保、性价比等在内的全方位的升级。当然,这种升级诉求和目标客群与90后、零零后成为主流客群也有着直接关系,这些对消费升级内容的需求和理解,也正是源于现在主流目标客群的消费观为基点。

实际上,家电行业的消费升级轨迹,可以从电子产品的发展历程中窥得一二。电子产品现在的功能越来越完善、越来越推陈出新,但是价格却越来越低。这种发展,也是消费升级的一个缩影。只是,电子行业将产品做成了快消品,通过越来越快的更新换代的周期来实现更快的溢价转化。

所以,家电行业的消费升级,起码在地产红利和疫情影响、收入缩减等综合因素影响下,并非简单的价格升级,而是全面综合的整体升级,这无疑对产业上下游都提出了新的挑战和新的课题,而创新,应该是答案正解。

时至今日,可以确定的是,中国家电产业定调从粗放式向精细化过渡转型。依然可以确定的是,过去人口红利和房地产红利时代业已过去,再向渠道、向市场、向用户要红利,全凭企业、品牌和厂商自身的精耕细作的能力和运维实力。这种实力,既包括上游制造到智造,也包括从渠道、终端为王到用户为王,更包括了在消费持续升级的大背景下,家电全产业链也必然需要持续锻造自身接续发展的实力。

消费升级时代的创新

创新并非一蹴而就,而是建立在长期积累基础之上。并且在任何时代、任何阶段,创新都不曾停歇脚步。

对于某品牌企业来讲,形成品牌化发展也正是几十年两代人不懈努力的结果。

该品牌第一代创始人从1996年开始,就朝着“做更高品质的产品”这一目标布局实践,并致力于将当初的地方性品牌做成全国性品牌。十几年来,积累了大量的生产制造经验。2017年,二代接班,该企业的品牌战略也开始进行调整,并提出“做什么样的产品,才能满足新受众客群需求?”的策略调整,从埋头做产品到抬头看市场,开始以产品为底层逻辑,向营销逻辑转变。

从2017年到2021的四年是该企业将“产品+服务”进行深度融合的阶段,开始在供给侧和需求侧之间,通过服务进行多项链接,其中也逐渐形成“产品+互联网”的模式雏形。

在产品+服务的战略驱动下,该企业2017年便出台了品牌自身的安装标准,这一标准高于行业标准,同时也提高了整个行业的服务准入门槛。同时,将家政服务思维引入品牌售后体系,强化除了安装之外的细节管理,例如安装完之后打扫干净作业现场、帮助用户将安装产业的垃圾以及用户家中垃圾主动一并带走、将过去随机回访固定为一年回访一次,并且联合专业媒体,3年出版一本行业白皮书,等等。

实际上,现在回望,该企业2017年的创新举措,目前基本成为了品牌标配,好产品+好服务+好口碑+专业背书,成为一个企业树立品牌的基础操作。

当创新成为行业标配之后,该企业负责人再次思考,下一个创新课题是什么?在极度内卷、产品极度同质化的今天,企业还能依靠什么进行创新?

答案是产品创新。

对于产品相当成熟的家电业,具有实质性颠覆的创新,现阶段已经非常难。但并不意味着没有创新的空间。用户在变,消费习惯、心态和审美都在变,这些变化实际上就是企业再次创新的着陆点。

新一阶段的创新,该企业在成熟的产品和赛道上,进行产品使用人群的细化。开始关注在家中停留时间更长的老人和儿童群体。往往,产品购买者和使用者实际上是不同的使用人群,当成熟产品能够满足大众用户的基本需求、乃至智能化等升级需求之后,老人和儿童对产品的诉求,才更具个性化,也更能考验一个企业的创新能力。

基于此,该企业又在推出适老化产品和适儿(童)化产品,涵盖卫生间和厨房场景。产品基点以“超安全”为主打卖点,再次为企业赢得了逆势增长。

过去,企业的创新带有被动的成分,是用户需要什么,生产什么。现在,企业的创新逻辑发生了变化,不再被动的追随,而是主动求新、求变,通过产品的升级引导、引领消费升级,通过产品力、品牌力驱动消费力,通过产品新亮点,例如灯光、安防、远程、报警、呼救、氛围等智能化的功能嵌入,引领和深挖用户潜在的需求。

今年,该企业的新工厂正式投产,原来的老工厂依旧保留,主要用于生产外销和大众化产品。而新工厂将更倾向于智能定制类产品的研发智造。

实际上,智能化也是企业创新不可或缺的、而且目前也已经成为品牌企业的必备一环。

过去,智能制造或许更多是源于厂家需要,源于降本增效、甚至是出于参评高新科技企业的需求。但现在,消费升级时代让智能制造的出发点更实际和精准,即从用户需求出发,用户需要生产速度更快、工艺更好、品质更精良的产品,智能制造可以更好的满足需求侧端的需求。基于此,该企业投资上亿元打造了新智能工厂,又投资几千万引进智能设备。

仅仅将智能新工厂的建成归结于用户需求,并不全面。智能制造也是出于产品和经销商需要。品牌需要先锋形象产品造势,经销商需要高精尖的产品进行展示。今年,该企业新建体验馆,将家电和家居进行深度融合,向B端输出更具竞争力的产品和品牌形象,为经销商注入强心剂,同时也为渠道和模式的创新提供了可能。

消费升级下寻找新增

2024年,是该品牌战略转型落地检验的关键之年。

疫情的到来不仅改变了行业的发展轨迹,也改变了该企业的既定发展航向。原本将专卖店作为渠道主打的终端布局也遭到了挑战。相比小家电乘势在线上而起的态势,安装类家电不做落地、不做服务、不做门店很难形成更直观的体验和转化。也正是基于疫情的倒逼,在营销和模式创新上,该企业也开启了尝试性的探索。

新媒体的新增。

包括,持续在新媒体、尤其是短视频上的投入和输出,只是在战略目的上进行了调整。过去,无论抖音、快手还是小红书,绝大部分涉足的传统家电厂家,都将其作为推广阵地,但今年一个很明显的变化是,新媒体逐渐被品牌定位为销售出口,从推到销,从模糊投入到精准产出,品牌企业对新媒体有了更明确的诉求。

与此同似乎,也可以看到,包括抖音在内的短视频平台,也在进行流量和留资的转化。

2023年5月,抖音提出“全域增长飞轮”,打造“内容”、“商品”双飞轮全域互联互通,并在飞轮主轴下持续推出图文、新品、看后搜、会员等新举措。意在助力品牌突破困局,找到新的增长点。例如,通过“看后搜”,在抖音电商链接内容场和货架场,让种草直达生意,获取新增量的方法与经验。

“看后搜”具体指用户刷到一个短视频的同时,在视频底部,或者评论区吸顶位置,可看到品牌设置的“小蓝词”。用户点击这个词语,就可以快速以搜索触达商品页、品牌主页或者是更多与其相关的内容。在这个过程中,内容场到货架场就被打通,转化链条有效缩短。

借助于“看后搜”相对透明的数据呈现,品牌可以直接看到关键词下人群流转链路、流转效率,是流转到直播间、其他短视频,还是流转到品牌店铺,直接转化为消费者等,这些都是优化转化链路的重要依据。

今年,也是该企业重点发力抖音电商的一年,关于新媒体为销售的贡献,该企业负责人给出的期待是增幅达到两位数。

渠道多元化带来的新增。

另一个增长点,被压在了渠道的新模式探索上。

过去,该企业的主要销售出口中,专卖店的贡献率超过50%。但这几年专卖店的出口正在缩窄,一方面流量分流导致用户分流,另一方面也与当地经销商运营的思维和思路有关。

过去,传统经销商做到上千万、乃至上亿规模,较为容易,但现在,能够保持整体规模不萎缩依然非常不容易。但也有一个奇特的现象,即更为年轻的经销商客户群保持着不错的增长,这其中有个很重要的原因,是因为目标用户群的年轻化,决定了更为年轻化的经销商与目标客群能够产生同频,在品牌认知、消费理念、产品推荐时,更能够在心理、思路,甚至话题上与目标用户产生共鸣。

经销商群体的思维改变,或者挖掘扶持更年轻的经销商客户群,包括更多元渠道的开拓,是该品牌企业寄予新增长的第二个机会点。

在这个机会点中,经销商的培训和选择非常重要,厂商需要站在同频上共振,才能发挥出1+1>2的合力效应,首先经销商要转变传统经营思路,向目标客群的思维靠拢,从目标用户的需求出发考虑运营;第二,厂家在智能制造和新品研发上大力投入,同时也需要经销商的投入支持。对市场自信、对品牌自信、对产品自信的经销商,有资金投入的经销商,将成为该品牌重点扶持对象,也将给予更好的政策支持。

从思想到行动,不仅上游需要投入和创新,经销商也同样需要。

而除了专卖店、更多元的合作业态也被提上日程,包括城市合伙人、以及与设计师合作等等,成为新增长的第三个关键点。据悉,该品牌在2024年将在杭州新开1500平米的共享体验馆,其主要合伙人就是当地的年轻独立设计师。

后记

在该品牌的战略合作伙伴中,有一个非常特殊的品类,往往并没有被我们家电行业所纳入,那就是床垫品类,包括目前市场上的智能床垫、定制床垫和个性化床垫。之所以在合伙人机制中引入床垫这一品类,该企业负责人给出的答案是,未来绝对的增量明星。

床垫隶属于家居范畴,按照该品牌家电家居融合的理念来讲,似乎也不违和,但更深层的原因,是该品牌合作的床垫,做到了真正的个性化定制。

据悉,该定制床垫的“定制”,不仅包括对每个人个体的睡眠需求,例如肩部、腰部、颈椎、背脊、双腿等等进行定制化处理之外,在价格上也真正能够做到定制化,实现“一家一价,一家一床,一人一床”。其中,一人一床的具体含义,即指即使一张床垫上,也能根据每个人的不同需求进行左右分区设计,例如女主人喜欢睡软床,男主人喜欢睡硬床,等等个性化需求,都能够实现。

更重要的是,由于该床垫企业常年做出口外销,不仅对床品设计有自己的人体工学专利技术,对于环保、回收再利用等等,也有技术支撑,对于国内环保、低碳的生活理念以及行业指导发展方向,都十分吻合。一般,在国外,床垫的更换周期在5年左右,甚至由于国外有租房习惯,或者长期出差驻外,一年、甚至短期更换也很常见。基于此,该床垫在备材,即新材料的应用上非常先进,能够通过内材的调整,根据个人需求随时对床垫进行调整。

包括在床品的包装运输上也有着国内不常见的创新,例如带滑轮的床垫等特殊包装和运输方式,都是合作伙伴所看重的。

尽管国内消费市场上床垫的升级换代周期依然较长,也较慢,但在某个单品上实现真正意义上的定制化,也是消费升级、消费细分、消费品质化所必需。

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