“网红医生”撤离短视频

2024-12-31 00:00:00
读报参考 2024年36期

《抖音健康科普数据报告》显示,每天约有2亿用户从抖音获得相关内容,过去一年该平台新增1.3万名医疗专业科普创作者,新增科普视频370万条。然而,当很多人还在满怀期待投入医学科普短视频的“赛道”时,一群已在这一领域耕作多年的医生和创作者却在默默离场。

撤离与消失

今年上半年,钱炬关停了自己已有5万多粉丝的短视频账号。“感觉再做下去就没有太多价值了,还可能引发我和他们的冲突。”钱炬说。

钱炬说的“他们”是指一家专业打造医疗博主的MCN(网络运营)公司,日常工作主要是搜罗各大医院里临床技术好、接诊患者多的医生,和他们合作拍摄医疗科普短视频,孵化“网红”医生IP,之后再商业变现。

“我还在上一家医院工作时他们就找过我,我没理他们。”钱炬回忆。2022年这家公司第二次找到他,彼时,钱炬刚调到现在的医院,新成立的肝病科室需要增加知名度,这让他对“触网”动了心。钱炬和这家公司签署了合作协议,这家公司不收钱炬制作费,钱炬也不要对方的出场费。账号定位鲜明,就叫“肝病科专家钱炬”。钱炬把工作单位、社会职务以及擅长治疗的领域全都标注在了账号首页。视频由他本人出镜,对方负责前期策划和拍摄、剪辑。“我做这个账号主要是为让更多人了解我们这个科室,以便得到更好的治疗。”但钱炬慢慢发现,短视频吸引来的患者并未达到自己的预期。

合作开始后不久,钱炬和MCN制作团队对内容的把握产生了诸多分歧。比如,制作团队给钱炬的科普视频脚本里,很多地方用词不准确,还有许多过于绝对的用语或网络流行语。“有些话就不是医生能说得出来的,是他们从网上四处找来的。实际上,我也参与编写了很多专业书和科普书,是有能力提供优质科普内容的,但我把这些给他们看,他们又不满意,说不适合互联网传播。”钱炬注意到,一些原来活跃在网上的资深专家也在撤离这个赛道。“我不清楚他们退出的原因,或许和我一样,慢慢发现有的东西在做的过程中变味了吧。”

另一些医生账号的消失,源自社交媒体平台监管的收紧。去年10月,复旦大学发展研究院、新闻学院等联合发布《数字时代中国医生健康科普评价报告》。该项目负责人之一、复旦大学新闻学院教授孙少晶告诉记者:“社交媒体平台上健康知识传播的活跃,伴随着虚假信息的增长,虽然有来自权威专业人士的优质科普内容,但也有一些片面的、不讲具体医学证据的科普极具误导性。”

针对这样的情况,各社交媒体平台对于医疗账号的资质要求已经收紧。比如,某短视频平台要求注册医生账号的医生必须就职于公立三级医院或民营三甲医院,具有主治医师以上职称;小红书则要求须是任职于公立三甲医院的全职医生,或非公立三甲医院的主治及以上职称的医生。

身份认证只是监管收紧的第一步。今年某短视频平台发布了新规,从严治理“虚假雷同内容导流获利”,具体包括“不得夸大甚至虚构自身医疗水平,打造‘神医’‘名医’人设诱导欺骗用户,违规获利”等。

捆绑的利益

由MCN公司的专业运营团队代持和经营账号,在社交媒体平台的医疗领域曾一度是个普遍现象。医生们平日工作繁忙,没有足够的时间和精力保证内容生产,也缺乏视频剪辑、网络运营技术,MCN公司就会向他们抛出橄榄枝。

冯赛理(化名)是南京一家医疗MCN公司的成员,以前主要为三甲医院的医生运营账号。随着平台对于医疗账号监管的收紧,他服务的对象转向了医美、口腔等民营医院的医生。“有些医生口才比较好,只看选题就可以去讲,但有些医生没有这个能力,所以,我们的稿子只要没有特别明显的错误,他们就会直接用。”冯赛理说,他的团队会为不同的医生“量体裁衣”,“如果是要立专业人设的,视频内容就会只讲他专业领域的知识;如果想要增加粉丝量,就要讲更广泛、更热点的内容”。

“发出来的只是我们想让观众看到的内容。”在武汉从事医疗账号运营的张建笠(化名)直言。他清楚,一个“不乱开检查、不制造焦虑、为患者考虑”的医生才是被大家接受和喜欢的,然而现实中,他服务的对象却是一位“强势且不听任何人意见”的医生。当然这些内容,张建笠不会去呈现。“我的工作就是要打造出一个既专业又亲和的医生形象,尽管他本人不是这样。”张建笠无奈地说。这行干久了,冯赛理和张建笠渐渐悟到,公立大医院和民营医院做账号的目的有所不同,公立医院更看重粉丝量、口碑和影响力,民营医院则更注重线下导流。

当医疗领域成为流量富矿,在商业利益的驱使下,一度乱象丛生。两年前,张建笠所在的公司与一家民营医院签订了运营合同,但这家民营医院并不是三甲医院,他们就套用其他三甲医院的资质,为该院的医生完成了社交媒体平台的注册认证。他们打造的短视频内容也不断吸引着新的患者慕名而来,每月带来的成交额达80万元。一位女士看到了视频,来做拉皮手术,术后出现了严重的并发症,脸肿、心肺功能不全。第一次直面医疗事故,张建笠寝食难安,担心会承担责任,他的老板却只轻描淡写地回了他一句话:“你放心,这个事情闹不大。”

面对种种乱象,有关部门不断加强网络监管。2022年6月,国家广电总局等部门联合发布《网络主播行为规范》,明确要求从事医疗卫生领域的主播需要相应执业资质。今年5月,国家卫健委等部门联合发布《纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》,提出重点关注互联网医疗等领域的违法违规问题。

流量的密码

近年来,挖掘和孵化自己的“网红医生”,逐渐成为各个医院品牌建设和科普宣传的重要一环。孙少晶也观察到,医学科普短视频领域正在经历一次“大换血”。“不合规的医生短视频账号在退出,同时更多优质的医院和医生,出于绩效和晋升的考虑,正越来越重视并进入网络科普‘赛道’。”

2019年,国务院印发《健康中国行动组织实施和考核方案》,要求逐步建立医疗机构和医务人员开展健康教育和健康促进的绩效考核机制。2021年,国家卫健委等部门联合发文,要求完善医生执业能力评价标准,实行成果代表作制度,科普作品可作为业绩成果代表作。

邹世恩是上海医生中较早开始在网络上进行科普的一批人。2015年,他还在援疆时就开始在微信公众号上发表“恩哥聊健康”科普内容,小试牛刀即成“爆款”,“一下子获得很多关注,探索出当医生更多元的价值”。而“恩哥”真正感受到流量的力量,是进入短视频时代以后。

2019年,抖音和快手都开始扶持健康类目。2020年,武汉疫情暴发,医生们更感受到了爆炸性的流量。邹世恩在那一年开始做短视频账号,他是中国医师协会健康传播工作委员会成员,也是最早一批享受平台助推的医生。

现在邹世恩的每条视频,他都会打上一行字“本科普由上海市健康科普人才能力提升专项资助”。他想通过这样的表达鼓励更多优秀医生进入这个领域。尽管邹世恩乐见这个领域的良性竞争,但作为业内“大佬”的他也有过流量焦虑,掉粉了,粉丝数量涨不起来,他都会焦虑。一段时间后,他开始反思:“我做这个账号的初衷到底是什么?我问自己。医疗科普是我作为一名医生应当承担的社会责任。既然我的初衷是传播健康知识,那么粉丝有390万还是400万,播放量有5万还是50万,对我来说已经没有那么重要了。”在这条拥挤的赛道上,他知道最难也最有价值的事情,莫过于“一直做自己”。

(摘自《解放日报》雷册渊)□