什么样的顾客才是上帝？

曾几何时,“顾客是上帝”是美国公司奉若神明的“游戏规则”。现在,这已是老得掉牙的说法,因为只有那些为公司带来丰厚利润的顾客才是上帝,而光需要公司服务、却不能给公司带来利润的顾客,靠边站吧。

消费满意度全面下跌

汤姆前几年在当地的银行开户时,他知道自己不是大户,对银行的期望也不太高。近来,各种各样莫名其妙的服务收费接踵而来,他才焦急了,打电话去向银行问个究竟,接电话的顾客服务代表对他的投诉听也不愿多听,说是银行的规定,三言两语就把电话挂断了。汤姆气不过,接连写了两封信去投诉,结果如石沉大海,杳无音信。汤姆彻底失望了,到另外一个银行开了户。汤姆是现今众多不满意的顾客之一。

密歇根大学商学院从1994年到2000年每年都对5万消费者做满意程度的抽样调查,调查得出的指数表明,这6年间,消费者对各行各业的产品和服务满意程度全面下降,如旅客对航空公司的满意度下降了12.5%,客户对银行的满意度下降了8.1%,顾客对商店的满意度下降了6.5%,旅客对旅店的满意度下降了4.0%,一般民众对个人电话的满意度下降了5.1%,对电话服务的满意度下降了11.1%。

有人是“上帝”有人变“贱民”

不同的顾客,待遇迥然不同。住在曼哈顿的画家陈先生,到新泽西州一个有名的家具连锁店买了一张自己安装的餐桌,请车子拉回家,打开盒子一看,安装用的螺丝合页全没有,当他打电话去给那个家具连锁店投诉时,店里人的非叫他亲自回去取不可,陈先生没有车,再请车跑一个来回得花不少钱,家具店只要把配件邮寄给他就可以了,省得他来回跑。但家具店就是不寄,后来陈先生一再打电话向家具连锁店的总部投诉,惊动了上头,家具店才答应把配件寄给他,可是陈先生也气得够受了。

芝加哥一个网络公司的主管莱沙德,出差公干多,度假旅游多,所以他是星木旅店和度假胜地集团榜上有名的“白金顾客”。无论是谁,做梦也想不到他会得到这样的超级待遇,当他要向女朋友求婚时,星木集团属下的印度喜来登旅店竟然可以出大手笔做出如下安排:在世界八大奇迹之一的泰姬陵下午闭馆之后,只让他和女朋友进入泰姬陵,他可以在里面向她求婚,她说“我同意”之后,喜来登旅店还免费提供金碧辉煌的马车、鲜花,总经理还亲自出马,带领员工列队在旅馆大门欢迎,然后安排他们两人单独一个餐厅享受二人浪漫烛光晚餐,并升级住进总统套房。真难怪莱沙德说喜来登让他“享受到王室的待遇”。

等级不同待遇千差万别

现在许多美国公司借助现代科技,将顾客等级的划分分得越来越细。大陆航空公司最近推出一个新的旅客资料系统,该公司4.3万个旅客登机口的职员、所有的票务员和其他工作人员,只要一打开电脑,每个旅客乘坐该公司航班的历史和旅客对该公司盈利的价值马上一目了然。这个智能电脑系统不但储存着顾客分等的资料,而且会对飞机误点、航班取消等意外情况发生时的补救措施,按不同等级来对待。航班取消,旅客心急如焚,头等旅客不用愁,吉人自有天相,航空公司自有安排,让你尽快转搭下一航班,或者还有服务人员送到登机门。普通旅客呢,对不起,排着长龙耐心等吧。

嘉信理财把拥有10万美元资产的客户或每年交易12次以上的顾客尊为贵客,他们打电话到嘉信理财,公司规定15秒以内一定要有顾客服务代表接听,其他的客户要等上10分钟。西尔斯公司对刷信用卡刷得勤的豪客另有优待,如果他们需要维修服务,西尔斯容许他们指定时间在家等候修理工上门;其他的顾客可就没有这么好命了,他们得在家等上4个小时。

银行在顾客分等级方面最为积极,因为银行不同客户之间获利差别最大。亚特兰大市一家金融顾问公司估计,商业银行20%的头等客户为银行带来的收入相当于银行花在他们身上的服务费用的6倍,而最低层20%的客户则相反,银行花在为他们服务的费用是银行从他们身上获得利润的3～4倍。据报道,顾客存款在40亿美元以上的银行,68%已经根据客户给银行带来利润的多寡来将他们分等,其他的银行也陆续跟进。

公说公有理婆说婆有理

把顾客分成不同等级,提供不同的服务,这样做是否公平合理?顾客和公司对此仁者见仁智者见智。顾客普遍感觉到服务品质大不如前,公司明显偏向能给公司带来丰厚利润的顾客,而怠慢“油水”少的顾客,这是极不公平的。但是,公司坚称由于劳工市场紧俏,劳动力成本升高,在激烈竞争的压力之下,价格不升反降,公司根本不可能花很多的钱来像过去一样向每个顾客提供服务。

公司还认为,对于顾客来说,公司靠现代科技手段把他们分成不同层次的顾客群也不一定是坏事。在许多情况下,服务减少换来的是较低的价格。

公说公有理,婆说婆有理,无论如何,美国的顾客不再是上帝是不争的事实。但随着美国经济日见明显的衰退,兴许公司老板点头哈腰的日子也不远了。

G(刘景雄)