打响你的品牌

Ｇｅｒｒｙ　Ｋｈｅｒｍｏｕｃｈ　郭　庆

看看下面四家截然不同的公司如何建立他们的品牌、声望和销售体系，向他们取经，你也可以做到——

品牌设计

其实我要谈的就是关于如何吸引别人注意你公司品牌的问题。因为无论你的商品或服务有多优质，假如人们对它们一无所知，那就不会来购买。所以，多花点心思把你公司的形象推向更为广阔的世界，告诉你潜在的顾客："这就是我们。"这样的做法是物有所值的。对许多公司来说，这么做意味着要重新审视他们的品牌。"你需要重视的是大多数人将在什么地方第一次接触到你的品牌--不是你的付费广告，而是你的名片、宣传小册子以及你的网站。"Peter Depasquale（彼得·德帕斯奎尔）说。他有一个名叫Arena Partners（竞技场伙伴）的广告公司，总部设在纽约，专门与小公司合作。

The Black Dog（布莱克狗公司）的两代掌门人在他们品牌上的投入所取得的成功，鲜有其他企业家能及。那是一个建在麻省玛莎葡萄园里的小酒店，自从它的创建者的宠物第一次亮相于岛上居民的体恤衫，20多年来，The Black Dog在某种程度上已经成为富裕的新英格兰海滩的同义词。得益于这一做法的成功，The Black Dog的老板把那个曾经微不足道的小酒店和面包屋转变成了一个拥有1100万美元的零售商。

善于发掘新事物的天赋或许在The Black Dog声名大噪的过程中起到了一定作用，但说到一个仅有9名员工的男士美容产品公司--Sharps美容商店，那就是另外一个故事了。Sharps在推出它的产品前很好地引进了美术顾问，因此更能保证其品牌与年轻的男性目标消费群联系起来。到目前为止，效果一直不错：在公司的第一年，销售额就接近到100万美元；而建在纽约的公司也对2005年的销售额能取得跳跃式增长寄予厚望。但是，品牌效应不仅仅局限于生产消费产品的公司。Iceberg（冰山公司），一家办公用品制造公司，改了新名字和新口号后迅速发展，而类似情况的还有总部设在纽约的Quality Couriers（高品质信使）速递服务公司。

所有这些公司都想了聪明的点子，而且花钱不多，就为他们的产品设计了出众的形象以吸引潜在的顾客。然后他们把注意力放在公司的宣传资料袋、名片以及网站等方面，以为其苦心设计的品牌形象夯实国内市场的基础，并为确保这种形象的持续而服务。

这些公司都不借助花费巨大的广告和品牌代理商来打造自己的商标。但这并不意味着他们一定要单枪匹马地闯事业，同样的你也没有这个必要。我们知道，一个美术设计师仅花500至1500美元就可以设计出一个标志、一段信头的文字、一张名片，甚至一本宣传册。如果你真的缺少现钱的话，你甚至可以上网寻求更好的解决办法。但是一旦你决定要雇佣一个经验丰富的品牌顾问，你很可能就要付给他1000美元的日薪。我建议在你决定这样做之前，先问问你周围的人，如果你够幸运，你的朋友或董事会的成员之中很可能就有人在营销、广告或设计方面富有经验。所有这些，也许再加上一种实践的愿望，就是你发展事业所需要的一切。

起步操作

早在Oliver Sweatman（奥利佛），Larry Paul（拉里 ·保罗）和Mark Gilbertson（马克·吉尔伯森）推出Sharps之前，他们就知道一个恰如其分的形象是品牌成功的关键所在。这3个合伙人开发了纯天然的洗剂和肥皂，并在脑海中塑造了一个他们顾客的具体形象：一个年龄在21到35岁之间的讲究风格的时髦男子--他很注意自己的仪表但又不认为自己过分地追求时尚。现在，这3个合伙人必须找到一种方法去吸引这种出了名却难以接近的人群的注意。

这3个创业者的第一个任务是为公司起个名字。相对于很多企业家来说，这3个创业者抢得了先机。他们首先要寻找在营销和打造品牌方面很有经验的专家，但因为Larry Paul曾经有化妆品营销方面的经历，所以最后他们聘请了一个来自纽约的叫做Richard Pandiscio（理查德）的美术顾问。所有这些都是公司为在未来的商业活动中获得回报所下的赌注。

Sweatman希望公司的名字"相对通俗，简短好记"，他不要任何拼造的或由首字母拼凑起来的词语。他认为这样做会使敏感的人心生厌恶。在几番绞尽脑汁之后，Sharps诞生了。这个单词除了能让人很快地联想到"剃须"的动作之外，它还在"look sharp（看起来锋利）"上做文章。一幅剃须刀刃的图画很快成为了Sharps的标志。在包装方面，创建者们选择了棕色，这种颜色很少被消费品牌使用。Sweatman说："棕色很有男人味，比黑色更温暖、更随意。"同时，一个不无意义的口号"Prep for guys（专为男士准备）"被附在了每件商品上面。

Sharps还需要一些不可言喻的酷的元素，好使他们的产品同样受到年轻男士的青睐。创建者们希望包装上的美术设计能吸引人们的眼球，在消费者中产生影响。Sweatman说："无论人们觉得我们产品的图片看起来很傻、很有趣、还是很神秘，他们都会凭借这些图片构想出我们品牌的个性。"所以一幅山羊的图案成就了"Kid Glove（羊皮手套）刮胡膏"，宇航员成为了一种发胶的标志，而"The Happy Me All Over Wash（快乐清洗）"则采用了一幅艺妓的图片。当然，这些图片形象和剃须的行为没有任何关系，然而当顾客们谈论起："一种包装上有只山羊的产品"的时候，奥利佛知道他的策略奏效了。

Sharps通过有目标的促销手段强化了它的形象。Sweatman每个月都要花上两三天的时间找大约30个编辑一起研究男士的造型杂志。此外，Sharps经常举行"剃须派对"，派对上由经过美发学校专业训练的雇员在老式的理发椅上为人理发。这样的活动通常在热闹的商业地点举行，例如纽约Bameys（巴尼）的橱窗或洛杉矶New Line电影院的首映式。Sharps甚至与MTV（VIA）达成协议，把它的产品放在礼品袋中，在舞会上送给名流们。所有的努力现在都得到了回报：Sharps产品出现在众多流行事物聚集的批发商店，像Fred Segal，以及更代表了主流的Sephora；公司上了40余本杂志，包括Maxim、InStyle、GQ和Esquire，其中很多文章都提到Sharps的产品被很多名人使用过，包括Johnny Depp（约翰尼·德普）、Justin Timerlake（贾斯汀·汀伯莱克）和Colin Farrell（科林·菲尔）。

紧接着，公司推出了有香味的系列产品，正如Sweatman和他的伙伴们所肯定的那样，时髦的年轻男士也希望自己芳香怡人。

再行创造

Rich Gilbert（理查·吉尔伯特）和Howard Green（霍华德·格林）是办公室用品产业的老手。在他们建立了Glendale（III）公司并使之运转之时，他们开始考虑打造自己的品牌。在2000年，他们购买了Newell Rubbermaid股份有限公司（NWL）的办公用品部件，但上面并没有该公司的牌子名称。作为首席执行官及主席的Gilbert和作为首席运做官的Green从中看到了商机。

首先，他们需要富有特点的名字和标志来帮助公司的塑胶家具和办公设备用品在主要的销售地点脱颖而出，也就是要在混乱的办公产品种类中占有一席之地。这两个人冥思苦想，先是连接两人名字的首字母，然后参照FedEx 和 Memorex的做法在词尾加上ex或其他后缀发明了一些词，但效果都不理想。

接着，Gilbert和Green意识到他们应该尝试选择一个至少能暗示他们在这个行业内合作了40多年经验的名字。当Iceberg（冰山）这个词在他们脑中闪现时，Gilbert和Green觉得这似乎是再合适不过的了--这个词除了第一眼看到时所得到的联想，还隐含着更令人印象深刻的含义。这个概念对于顾客来说很可能太微妙了，让人摸不着头脑。但这对伙伴认为这个词很直接，很好记，已足够达到他们的目的。当一些亲戚朋友议论到Iceberg这个词让他们联想到泰坦尼克号那场灾难时，Gilbert告诉他们这是他与Green绞尽脑汁想出来的。直觉告诉他们，Iceberg是个成功的名字。

然后要考虑的是他们的这个"冰山"的图像具体应该是什么样的。吉尔伯特说："我们不想让它看起来完全像一座真的冰山，这样反而会是个遗憾。"他们去到芝加哥的一家小设计室Design Design寻求帮助。反复几次之后，他们选择了一个由蓝白两色组成的风格化的冰山，在黑色的背景下很突出，看起来就像向前移动一样。而同样在芝加哥的美术工作室则负责把这个标志印在Iceberg的从名片到宣传册所有的印刷品上面。当然，也会印在办公用品的价目表上。两位创建者也准备了一本手册，说明商标如何能在其他地方出现，比如员工的PowerPoint演示。这些活动花了25000美元，不算便宜，但Gilbert说："比起一些人花的钱，这不算什么。"

设计名称和标志的行动促使Gilbert和Green重新审视公司推销自己的方法。他们发现公司产品价目表上产品的照片展示了家具放置在有书本点缀的会议室里的样子，但顾客却把家具买回来用作放帽子。这无异于把一个领导的办公室开在了工厂里。Gilbert得出结论："从来没有律师会购买塑料家具。" 所以公司为其产品重新照了图片，以碎砖块渣做背景，使其对目标客户更有亲和力。

如今，客户们见到Iceberg的销售人员时会笑称他们为"冰人"。尽管后来公司推出了新产品，如：架子和手推车，但它的标志仍然完美地契合于产品。这个仅有85名员工公司的销售额在2004年跃升了几乎一半，达到了接近2500万美元。去年秋天，Staples开始销售Iceberg的树脂折叠桌。正如Iceberg的老板所希望的那样，他们精心设计的标志和形象已经帮助公司从商业顾客那里获得了成功。而这一事实充分证明了，同样的策略在普通顾客身上也将会取得成功。

扩张促销

在Tehsin Abbasi和Niles Oeges 1995年创建Quality Couriers（高品质信使公司）的时候，他们并不需要马上进行强势的市场营销攻略。因为他们相当幸运，能够从Oeges以前的老板Qwest Diagnostics那里获得一个相当大规模的合同，从而启动了他们的公司。接着，不出意料，他们不费什么时间就拥有了第一个产品标志，那是一个信封的形象。但随着业务的增长及行业内发生的变化，Abbasi和Oeges得重新考虑公司的发展问题了。

他们创建公司之后的大约5年，即区域性经济发生变化之际，Quality Couriers的总收入接近到100万美元。但随后，一些曾经是Quality Couriers主要客户来源的医药服务公司开始合并。Abbasi说："到最后，我们只剩下3、4个合作者了。"

Abbasi和Oeges知道他们必须转移到一个新的市场。同时，他们也意识到他们产品的信封标志并不适合新的市场，甚至不再契合当时业已存在的业务。那时Quality Couriers送递的信件已经不多了，它主要的盈利是在递送放置在试管或消毒容器里运送的血液样本和实验室样本这方面。小生产商是Quality Couriers想要瞄准的目标客户群，但他们也不使用信封。

在总部设在纽约的Dobbs Ferry品牌设计公司的帮助下，Abbasi决定，新的品牌形象应突出Quality Couriers在递送方面的能力。Quality Couriers几个小时内能在纽约、新泽西和康涅狄格这么大的范围里递送邮件。于是他们设计出了一个简化的指南针，并附上一句话："快速可靠的服务"。这个想法虽然不够老练，但非常正确。

正如他们的第一个标志刚出来时的效果一样，标志上的指南针和口号似乎产生了强大的吸引力，使得Quality Couriers的25个独立司机在运送邮件时都会把其标志贴在车身上。这种做法使Quality Couriers看起来像拥有了一支自己的舰队，同时还为公司做广告。

下一步就是重新制定公司的促销手段。就是把新的标志形象和来自各行业的顾客的委托书同时作为赠送的材料，让司机们在送递过程中发到收件人手中，并鼓励他们也去享受Quality Couriers的服务。为了支持销售人员，Quality Couriers 做了一种明信片，上面附有一些信息以帮助他们做成一笔生意。例如，在给一个制造商送货时指出：停工造成的损失大于请Quality Couriers送来一个新机械部件所需的花费。这样的促销手段使得Quality Couriers不断获得新客户和更为稳定的业务。对Quality Couriers和许多类似的小型公司而言，在发展事业的时候，注重去打造品牌的做法会获得事半功倍的效果。

建立品牌的"五要"与"五不要"

1. 要在你公司的员工以及董事会中引进有营销和品牌设计经验的人才；

2. 要确定你品牌的定位和所传达的信息对目标顾客有足够的吸引力；

3. 你的品牌所传达的信息要能够使人们在感情以及理性方面与之产生共鸣；

4. 要指导你公司的员工如何正确利用品牌的标志和所有印刷材料，以为维持品牌的形象服务；

5. 要与顾客多做沟通，了解他们对你公司的看法，从而你会得到意想不到的收获；

6. 不要承诺你公司永远无法兑现的事情；

7. 不要雇佣任何只重视花大笔资金去做广告的广告代理商；

8. 不要使用"尝起来不错"或"我们以民为本"等没有特色的口号，因为它们对客户来说毫无意义；

9. 宣传你的品牌时不要说得太多，只要强调其与众不同之处就可以了；

10. 不要认为打造品牌仅仅等同于做广告，你的名片、商品展示会以及公司的网站也值得你去花心思。