娱乐背后的营销之重

康　康　陈　伟

专家说，21世纪是娱乐的时代。美国的娱乐业每年创造了5000亿美元以上的产值，中国的娱乐业也正在快速发展，怪不得美国学者甚至说出“娱乐至死”的批判性结论。

作为经营者必须看到，在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。“注意力经济”必将成为新的经济模型，创造新的价值增长空间。

近年来的中国，从“木子美”到“芙蓉姐姐”，从“女子十二乐坊”到“超级女声”，娱乐正在以巨大的磁场能量影响着营销界。而营销界更是抓住这一千载难逢的机会大造声势清华同方赞助央视MTV音乐盛典；方正借《十面埋伏》大搞促销；中国移动“动感地带”借助“我的地盘听我的”这一娱乐化口号，使品牌持续传播的效果达到了最大化小品演员赵本山成了足球董事：房地产大腕王石迷上了探险……这些活动看似娱乐，实际上是在营销。

2005年，娱乐与营销已经密不可分。无论是在新产品推出、知名度提升，还是美誉度打造上，娱乐营销都发挥了重大作用。汽车、房地产、通讯、快速消费品等多个行业已纷纷启动这一新型营销方式。和传统营销相比，娱乐营销具有形象、生动、时尚、个性化和互动性等鲜明特点。

“蒙牛营销模式”

2006度“超女”旋风即将再次上演，而且相信会愈演愈烈。全程参与此次合作的蒙牛乳业液态奶营销副总经理赵远花，依旧信心十足，“‘超女能够存在并办下去，证明这个节目的优势，我们相信这个栏目会越办越好。”

蒙牛酸酸乳这个即将再次粉墨登场的主角必定有着超强的策划能力和营销组织能力。蒙牛乳业与“超级女声”的成功折射出的是娱乐在营销方面的潜在能量。对时尚文化潮流的把握是进行营销突围的新鲜路径。

鉴于蒙牛在乳市的优秀表现，有人把蒙牛的独特营销模式总结为“蒙牛营销模式”，当许多人还在为这一营销模式津津乐道的时候，作为这一模式的始作俑者蒙牛却已经盯上了具有超强攻势的娱乐营销。用前瞻性眼光看待市场，而其每一次策划都是如此漂亮、干净利落，在歌声、喧哗、思考、经营之后，留给观众的是一个完美的回忆。

在蒙牛的液奶事业部中，有专门的“市场部”负责策划、推进与湖南卫视的合作。

为了把新一届的“超女”办得更好，蒙牛已经在一个月前启动了“真我新生代‘超女训练营”活动，同时还承诺在今年的合作中，“将利用自己在全国范围内的通路优势，进一步扩大‘超女的品牌影响力。”

据悉，蒙牛分布在全国各地的几万名销售人员都将成为“超女”的义务宣传员。同时蒙牛还在全国30个城市和部分高校校园举行多达1200场次的盛大路演宣传，活动规模是去年的两倍。与此同时，蒙牛大量电视广告在全国从中央到地方的媒体进行播放。

如此大费周章，可看出蒙牛对“超女”所给予的厚望。

作为2005“超女”的赞助企业，蒙牛与“超女”之间互动宣传，将企业品牌、商品品牌与文化产品品牌的价值互动提升发挥到了极致。

“这次合作是蒙牛与湖南卫视战略合作伙伴关系的延续。我们参与这次活动是全程的，全方位的，成为赞助商以后，湖南卫视给我们的是打包服务。”赵说。

赵所说的打包服务，据了解，较去年不会有太大的变化，其中包括给节目冠名、预告片广告、角标广告、比赛现场广告牌、DM(广告直投)等。蒙牛的主要赞助对象为湖南卫视的全国赛区比赛。

最后依旧选择牵“牛”，湖南电视台副台长刘向群表示，没有什么可多说的，“蒙牛一直就是我们的赞助商，所以这次和蒙牛的合作可以看作是一种续约，我们当然优先选择蒙牛。”

此前，有湖南广电内部人士透露，蒙牛是这次活动的一级赞助商，拥有一级冠名权；而可口可乐和百事可乐(两乐)中或有一家拥有二级冠名权的说法，被刘向群一口否认，“这次两乐不会和我们有任何合作。”民族的娱乐品牌和民族产品品牌的结合是水到渠成。

回报丰厚

蒙牛与“超女”再续前缘的消息公布没几天，蒙牛2005年财务报告也与投资者见面了。

去年，蒙牛的销售额为108．24亿元，与第一名伊利的差距为13亿元左右。但蒙牛公布的净利润比去年增长43％，达人民币4．568亿元，从数据上看，大大高于对手伊利。

除了以前存在的会计操作手法不同以外，广东奶业协会副会长王丁棉分析认为，蒙牛去年取得那么高的利润，很大一部分得益于与“超女”合作后，蒙牛酸酸乳的热卖。

“在酸酸乳上取得的毛利润，应该是其成本价格的30％。而据我估计，伊利除袋奶以外的产品税后总利润率在10％左右。”王丁棉说，“实际上，现在液奶产品是不赚钱的，毛利能有1％就不错了。而去年伊利的利润率只有2．41％左右，蒙牛的净利润在5％左右，都低于行业的正常平均利润率5．5％-6％．所以现在大奶企都在发展奶粉、酸奶等高附加值的产品。”

今年赞助“超女”，蒙牛依旧是力推酸酸乳产品。为了打下这一新产品的江山，蒙牛对“超女”的投资也相对大方。

蒙牛副总裁孙先红在接受采访时说，2005年上半年投资包括“超女”在内的市场营销活动，花费掉蒙牛销售额的6％，大约是2．82亿左右。其中，仅在“超女”上就投资了1400万元冠名费以及8000多万元的后续支持。

随着“超女”走红全国，今年包括广告在内的各项费用也在水涨船高。尽管蒙牛和湖南卫视方面都不愿意透露新一轮合作的具体金额。但早已有广电内部消息人士透露，此次为“超女”的冠名费用可能达到6000万元以上。

显然今年湖南卫视要更充分地利用“超女”扩大广告资源，据其公布的广告价目显示，每插播一段广告片的时长为5分钟。整个赛事有200个广告窗口，广告按照套播(一个广告套播是指在2006年“超女”节目播出时，在每个广告窗口均插播一次15秒广告)形式出售，招标底价为350万元，总底价达到7000万元，而去年仅为3000万元。

蒙牛赞助“超女”，公众往往只是关注其商业利益，其实就“超女”对青少年饮奶习惯的影响而言，蒙牛亦收获颇丰。作为人均饮奶量仅及世界平均水平十分之一的消费量，增加公众尤其是青少年饮奶量，是乳品业必须为之奋斗的宏大目标。而蒙牛酸酸乳赞助“超女”，恰，r合让广大青少年在快乐、健康的文化氛围中，喜欢上了蒙牛酸酸乳，随时补充牛奶营养，帮助达到普及饮奶的目的。而这一方向最大的受益者当然还是蒙牛。