以最低廉的成本迅速创新夺取快销优势

何　训

有人说，

上海买东西要排队的地方有两个：

一个是在银行排队买基金，

一个是在H&M店门口排队等进店。

廉价时装，如此快销，优势何来?

2007年4月12日，这一日的清晨来得不同寻常，上海淮海中路上很早便排起了数十米的长龙，无论男女老幼。都兴奋难耐地涌动其中等待着进店抢购……

是什么让人们如此疯狂?是世界廉价时尚王牌H&M在中国内地声势浩大的登场!它不只是一家便宜的时装店。更是平民时尚的神话!

遵循M型的消费结构变化。用廉价时尚的服装定位夺取销优势。

什么是M型社会?

日本的战略管理大师大钱研一认为社会开始向M型社会转型。所谓的M型社会是指在全球化的趋势下富人在数字世界中大赚全世界的钱。财富快速攀升：另一方面。随着资源的重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层。整个社会的财富分配，在中间这块忽然有了很大的缺口。跟“M”的字形一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多。右边的富人也变多。中间的部分出现塌陷。M型社会消费者开始走向两个方向。而随之消费者市场也同样向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中，消费者不惜高价购买高级品质和满足情感需求的产品和服务。中国这几年奢侈品消费额的增加正是凸显了作为这类消费者的市场需求：二在省钱模式中。消费者尽可能地寻找低价的商品。因为对处于M型社会中的另一个阶层，经济压力而使得他们更喜欢低价的产品。但同时他们又对高品质商品具有强烈的购买欲。

在M型社会下消费者特征已经发生了显著变化。穷者越穷与富者越富在M型社会已经成为了不争的事实。两头的消费者均有不同的消费特征：

1富者群体通过一些奢侈品来展现自己的地位、财富。他们属于社会的少数派也成为了众多商家必争的人群。

2塌陷的中产阶级的情感需求。面对社会日益激烈的竞争。中产阶级面对房贷、教育、医疗等众多的社会压力，在缺乏社会资源支持的情况下，开始向社会的最底层下滑。他们教育程度高，追求高品质的生活，但是随着收入的下滑，奢侈品对他们已经可望而不可及，因此转而追求低价高质的产品。

3金字塔底下蕴含巨大的财富。在M型社会的另一端。也就是大多数人层中。包含了未来企业的巨大的财富。如今世界号称“金砖四国”的中国、巴西、俄罗斯和印度。已经成为了世界企业新增长的增长点。这些国家不是处于经济高速发展，就是处于经济重振的时期。这些国家大部分人群处于M型社会的另一端，但是由于数量居多，因此具备很强的消费潜力，这就成了M型社会的显著特征之一。

H＆M时尚集团正是看到了M型社会的社会结构和消费者变化。寻求找到了这样的平衡点。开创了“廉价时尚”的服装品牌定位。其利用奢华多变的时尚和品质与大众平价结合在一起。实现了像麦当劳卖汉堡一样贩卖“时装”；其通过设计师加盟、名模代言、限量版等方式增强了其高端品牌形象。其通过贴牌成产、集中物流、缩短周期等快速营销手段实现了销售的平价。

用快速、标准、流行的方法销售服装，夺取快销优势。

“以最好的价格提供流行与品质”。这一定位表明H&M在标榜固有的低价位之外，应该加入时尚的元素与精良的品质。这在许多人看来是无法理解的，如何将大众平价与奢华多变的时尚结合起来，这是否意味着“高贵的堕落”?

而H&M注意到，事实上，没有一个购物者不喜欢设计入时、形象奢华的名牌服饰。但绝大多数人要等到清仓特卖时才及时出手，为什么不能同时满足顾客对名品时尚设计和便宜平价的需求呢?H＆M的品牌特色恰好平衡了消费者对于平价时尚的渴望。在香港首间H＆M亚洲旗舰店中。人民币一二十元的时尚耳环手镯小饰品。七八十块的各式另类T恤，一二百元的精致连衣裙、小外套，这些买起来实在无需手软。除了重视价格及时尚外，H＆M对产品质量的要求很高，产品要有全面检测及常规质量控制，包括：拉链、可燃性、化学品、纽扣、尺寸等等，同时，还要求服装的生产过程中不添加有害物质及危害环境的化学物。

就某种程度上来说，H&M与宜家的经营理念极其一致，那就是用快速、标准、流行的方法销售服装、家具以及流行文化。正是这一信条，确保公司在行业不景气的2003年仍然创造了50％的净利润，而这一年也让公司的扩张率达到75％的历史最高点。

第一时间模仿潮流，用快速响应的市场创新夺取快销优势。

“时间就是金钱，时间就是速度”，对于服装业来讲，这句话尤其重要。据经济学家分析，一款计算机产品平均每天贬值0.1％，而一款服装平均每天贬值0.7％，如果能提前10天卖出去，就会少贬值7％，毛利率也会随之增加13％。因此，一旦服装企业掌握了效率，就能把握市场先机，捕捉稍纵即逝的赢利机会。这一点正是H&M坚持的目标。

“做时尚的跟随者，而不是创造者”。H&M如是说。随着消费者的口味变化越来越快。H&M找准的正是不停地调配以适应顾客的需求，因此，他们采取的策略并不是创造潮流。而是在流行趋势刚刚出现的时候，准确识别并迅速推出相应的服装款式。达到把最好的创意最快地收为己用。H&M通常在一年前已经由设计部及采购部开始规划潮流趋势和时尚产品，每年春夏全球各大时尚都市举行的时装周都会派专人参加，这样，只需三周，当时尚大牌的拥趸们还在为买一件小礼服而绞尽脑汁时。大众却能够在H&M的专卖店里，用便宜的价格买到与香奈儿当季风格明显相似的衣服。

除了时装周，各地街头文化、电影媒体，各类贸易节及潮流历史，也是H&M灵感的源泉，搜集到的潮流信息由总部超过100名设计师做出分析。并以此为蓝本进行他们的设计程序。此外，高效能信息系统的辅助也是H&M得力的工具，流行信息一旦获得，可以以最快的速度通过该系统传至H&M总部。使设计部门在第一时间掌握受顾客欢迎的款式。在最短时间内将前沿的流行趋势带到世界各地的平价民众消费者当中。当然，对于企业自身来说，这还可以极大地减少生产出不受顾客欢迎服装的风险和折扣促销导致的损失。

整合与优化供应链，用顺畅信息和交流夺取快销优势。

有人说。21世纪企业的竞争已经从产品搏杀转向了供应链间的比拼。一个成功的企业一定在各环节各节点的交互式协调运作上更加优异。这一点，H&M表现得十分出色。H&M把注意力主要放在信息系统的整合上。无论在各程序本身或各程序之间的连接，H&M都十分倚重所建立的信息沟通技术系统。它是指应用各种通讯软件和装备来提供各类应用及服务，比如远程学习、远程作业、视像会议、管理信息系统及存货控制等。它能贯连整个供应链，以达到压缩各个程序所需要的时间，令程序间的衔接更为顺畅。

H&M凭借其信息沟通技术系统可以

带来两点优势。首先是信息方面，H&M部门之间可以分享各店每款衣服的销售记录。设计部可以据此获悉顾客的喜好；物流部可以根据存货信息及时补充热卖产品；采购部可以根据销售记录及早计划增产受顾客欢迎的服装款式。这些优势可以使决策做得更快更准确。特别是对于服装款式的生产来说，如果不能及时获得信息做出增产决定，就很可能延误其他环节的流程，即使增产完成该款式也可能变成明日黄花了。

第二个优势是沟通，供应链的每一环都是紧紧相扣的，信息沟通技术系统贯连着各个部门的信息沟通，令沟通更加顺畅。H&M的供应链是一条龙式的设计。各个环节包括了设计部、采购部、生产部、生产商、中央货仓、地方分流中心及分店，其中涉及的程序包括设计、下订单、运送、地区分流、品质抽查、货物分流等。信息传送先由各分店开始，分店的销售点情报系统会把收集到的销售记录实时传回总部平台供各部门分享。设计通过顾客喜好信息进行产品开发。新研发的时装设计会传至采购部，采购部将这些设计和要生产的数量交给生产部。并根据各分店的销售记录下达其他增产订单。由于生产部及生产商分属在不同地区。各地区的生产部可以借助该系统来进行沟通，同时。生产部要将相关信息通过该系统快速传给生产商，这样生产商可以很快得知生产的服装款式。可预先准备及购买有关布料。生产商的完成品会通过物流中心进行分类，对于物流中心来说，该系统的辅助使之更加有效率。据统计，2004年，平均每天处理的货物件数达到164万件，即使每天以运作24小时计算，平均每小时也要处理将近7万件货物的分类和运送。此外。由于全部分店都是自营的关系。店与店、店与总部及各部门的资料分享更加有效快速，这进一步提升了该系统的功用。令H&M的供应链系统得到充分的整合与优化。

有人说“上海排队买东西的地方有两个：一个是在银行排队买基金，一个是在H&M店门口排队等进店。”此话不假，上海淮海路店从开业开始，H&M都坚持排队进店，侧大门放人进去，另一侧出人。放人的一侧有三个保安把门，店门前筑起了长长的人流。任何一个消费者进门要排30分钟的队，试衣服也要排30分钟的队。从营销的角度看，这的确是提升口碑、聚敛人气的好办法。在这个信息爆炸的社会，从消费者心理来看，广告的宣传和品牌的承诺已经远远不及朋友、同事的评价值得信赖，更别说比亲眼所见来得的惊心动魄、热血沸腾。排队进店引起的口碑营销可以形成雪球效应，促进消费者知晓、理解、信服、欲望、甚至购买，制造出用户群体中的热点。构成环境威力。引爆时尚流行。