小家电产品区域市场运作策略（下）

张成钢

五、区域代理商的选择与开发

1、区域代理商选择的标准：

(1)有一定的资金实力。有资金实力，资金实力越大，才能有大的储货能力、销售网络铺货能力、市场运作能力和抗风险能力。这是选择所有家电代理商必须具备的基本条件。

(2)具有强大的分销网络。代理商一定要有自己的销售渠道，包括二级批发渠道和零售渠道。

(3)有小家电操作经验。小家电虽属家电范围，但他的代理与大家电是截然有区别的。

(4)要能够做到主推该企业产品，对公司的忠诚度较高，相互代理的产品不能产生冲突。

(5)还要具有所有家电代理商所具有的如售后服务能力、市场推广能力、物流配送及仓储能力。

(6)具有良好商业信誉：不得有拖欠厂家货款或因欺诈行为被投诉的记录。

(7)具有良好的市场促销、公关与市调能力：核心经销商应具有配合片区开展各类促销、公关活动的能力，以及配合公司进行市场调查的能力。

(8)有自身的发展规划与思路：一般来说，有发展规划与思路的经销商往往有理念，善于思考，即使暂时没有实力，也有可能在短短的几年内成长起来。

2，区域代理商的开发

开发的流程(七步法)可以描述为：前期准备—市场调查—建立档案—客户分类—谈判—签约合作—滚动开发。

(1)前期准备：

前期必备资料：产品样册、前期活动现场影像资料或图片资料、一定的准客户名单、一定的产品实样和价格清单、确定拜访路线、准备拜访的各种相关资料、关键客户的电话约定等。

收集信息，主要方式有：业务人员直接“扫街”寻找；通过其它经销商的介绍；网上搜索；相关产品代理商推荐等多种方式。

(2)市场调查：

采取分片区“扫街”的形式对所有类型的零售终端拜访，可通过以下多种途径来获取区域经销商的名单及资料：查阅相关的资料、通过与已有联系客户的介绍；地毯式的访问法等。

(3)建立客户档案：

在市场调查同时，应详细记录拜访客户的信息，填写客户信息表。对于客户的联系方式、地址都要登记清楚；不可僵硬按照表格问客户信息，应采取引导式，如：“您能留下联系方式吗，我们最近有促销活动，我们可以及时通知您。”

(4)潜在客户分类：

根据客户的合作意向和公司的要求，我们可以将拜访过的客户分为以下几个类型，根据客户的类型，业务人员应合理安排再次拜访的计划。

左上角的四栏为A类潜在客户，右下角的四栏为C类潜在客户，其余八栏为B类潜在客户。

①十分符合公司要求：该客户既有很强实力，又有很好的经营理念；

②较符合公司要求：该客户有很强的实力，但经营理念一般；或经营理念很好，但实力一般；

④基本符合公司要求：该客户的实力和经营理念都一般；

④不符合公司要求：该客户实力和经营理念都比较差或至少一方面很差而另一方面一般。

(5)谈判：

根据调查得到的初步结果，制定区域开发任务，由区域经理安排具体业务人员进行区域代理商的开发工作，最终确定合作关系。确定商务关系可参考“四步法”，即：

第一步，留下良好印象：精神面貌、产品魅力，掌握终端基本信息。

第二步，认真倾听，简单商谈，收集情报，探讨合作可能，合作条件放高不放低。

第三步，进行深入沟通，做出意愿与姿态。

第四步，进行深入商谈，达成签约条件的一致。

(6)签约与合作：

签署合作协议以后，立即进行前期辅助工作，比如确定区域规划方案、费用运算、区域推广活动方案等。

(7)滚动开发：

随着时间的推移，部分客户会因不能同公司同步成长或损害公司利益而被淘汰，这就要求业务人员要同所负责区域内的潜在合作对象保持一种淡淡的关系，客户开发工作处于一种准备状态，有必要时可立即实施。

六、产品策略

1，制定各类型终端产品出样标准

根据终端类型的划分，确定不同类型终端进店产品的规定；对于S店(超级KA)和A类店(KA超市)的定位是树立形象，中心造势，因此必须保证产品品项齐全；对于B类店(中型超市)的定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店，因此必须保证进店的品项是可以产生规模和利润的；对于c类店(小型超市)的定位是增加网点覆盖率，因此必须保证进店的品项是价格相对低廉的走量产品。

2，产品陈列标准

(1)商品展示应以“集中、整齐、规则、显眼”为原则，通过生动化建设吸引顾客眼球，提高视觉冲击力，使消费者有多重选择的感觉。产品展示应高、中、低档次齐全，满足不同层次消费者的不同需求；

(2)样品摆放时，要注意突出高端产品，围绕高端形象产品进行展台布局；

(3)样机的摆放按照样机大小、系列、或类似外型、高低等顺序排列，保持整齐、美观、规范，没有零乱感。

(4)同等定位的产品样机出样实行新品优先原则，新品放置要显眼；

(5)展示产品要围绕一个主题进行形象建设，所有的物料、POP等生动化建设都能聚焦到宣传卖点，让消费者一眼能看到你的卖点是什么。走进展台必须一眼能看到主推型号，即主推型号要突出渲染，强调卖点：通过突出标志聚焦顾客视线；站在展台前3米看展台，必须一眼能看到主题，即能看到核心传播卖点(通过条幅、POP、立牌、海报输出)；

(6)出样数量要尽可能多，出样阵容要丰富，展台位置、出样规模都力争卖场第一名；

(7)样品一定要完好，外观有损的样品不能上展台；定期清洁，样品上不能有灰尘、杂物；

(8)不端正的POP应及时更正；对破损、陈旧的POP应及时更新；

(9)在小家电产品的展台上，务必不能有其他品牌的商品存在。

3、产品组合定位

(1)形象性产品：高价位、小批量的产品。采用高价格定位和高力度促销推广的营销策略，进入一、二级市场高档家具卖场以覆盖高端消费群客户，使企业获得较高的利润和品牌形象的提升。

(2)利润性产品：低价位、大批量的产品，企业大多数利润来源于该类产品，提高企业的分销效能。

(3)规模性产品：超低价位、小批量的产品，可以起到“防火墙”的作用，阻碍竞争者的市场进入，保护金字塔上部产品的丰厚利润。

(4)防火墙产品：超低价位、小批量的产品，用于抢占竞争对手的桥头堡。

4、产品组合运作模式

(1)企业可以迅速调整策略，将形象性产品通过降价放量策略转为利润性产品，放大生产规模，并取得较高的分销效能。同时加快了新产品的市场推广速度和力度，使企

业又快于竞争对手建立起新的产品差异，进一步提升品牌和形象。

(2)当竞争对手降价强行推销时，将利润性产品通过低价收割策略转为规模性产品，迅速排空和更替原有的库存产品。

(3)可以把一些老品或同质化严重的产品，作为防火墙产品，一方面可以吸引人气，另一方面，可以有力打击竞争对手。

七、价格策略

1、改变产品定价模式，使得产品价格的组成不仅包括产品成本、企业期望利润，而且还包括企业对渠道的功能性折扣。功能性折扣用以作为渠道管控和渠道激励的手段。

2、保持产品价格相对于竞争对手对经销商和消费者的冲击力，通过对经销商利润核算和合理设定，保持高于竞争对手的渠道动力。

3、产品价格打出节奏：从产品新上市的高价格定位和高力度促销推广的“双高策略”，至降价放量，至低价收割、排空甩卖，清晰进行价格梯度、节奏的规划。

4、渠道价格体系设计：为了提高加盟商的积极性，设立销量返利、功能性返利和年度奖励返利相结合的渠道价格体系。

八，渠道策略

对于小家电产品来说，不同的产品有自己独特的销售渠道。选对了渠道就会达到事半功倍的效果，迅速形成销售，占领市场。

小家电产品的销售渠道网络的操作通常有三种模式：

1、直营店：对于大多小家电品牌来讲，需要大的投入，较多的人力物力，短期内不大可行；

2、终端制：进驻专业家电卖场、百货商场、大型连锁超市三种终端门店。都必须要考虑名目众多的费用问题，因为前期在小家电领域内的市场尚不够成熟，做了终端，销售如果上不去，明显要亏钱的；

3、代理制：实行小区域代理制、或分渠道代理制，比如，在一个地级市设立区域总代，一个县城选择一家县级代理，先做点，后做线，最后做面，需要一点点来。

新品牌或二三线品牌不宜马上切入大型家电连锁和一级市场。由于品牌知名度低，进入大型家电连锁谈判的难度大，条件也苛刻。即使能进入，费用也很大，企业难以承受。对大多品牌力而言，应该选择以二三级市场做为主攻市场，进行区域市场突破。二三级市场相对于一级市场来说，具有费用相对较低，品牌集中度低，实际操作难度较小等优点。可以选择尚没有大型家电连锁进入的区域市场形成自己的根据地，集中资源进行突破，在区域市场形成强势，形成一定的影响力，进而辐射外围。

建立起二三级市场的分销体系，在渠道的规划方面，一方面是提高市区网点的覆盖率，另一方面是建立起纵深的分销体系。

1、市区终端卖场：

在市区，选择一核心经销商做市区各超市系统、百货卖场、专业家电卖场等各类型卖场，原则是主要门店的网点覆盖率要达80％以上。

选择核心经销商A条件：实力较强，对小家电产品品牌忠诚度较高，与市区各卖场体系有良好的客情关系。

2，分销渠道：

建立周边及下辖市场的分销渠道，该模式是通过一家核心经销商开发区域的分销商或直接开发重点零售卖场等形式构建起区域分销体系，逐步打造小家电产品的分销网络。

选择核心经销商B条件：有较好的分销网络，对小家电产品品牌的忠诚度较高，有强烈的合作欲望，清晰的区域规划思路。

九，促销策略

1，店内促销

(1)买赠。由公司和代理商共同提供赠品(如：雨伞、围裙、汤勺等)。

(2)特价。对于老品或某个型号做特价销售，要使用海报、爆炸贴、X展架等明确告知消费者，一方面可以吸引更多消费者关注或购买，另一方面可以有针对性的打压竞争产品。

(3)累计积分卡。可印制名片样式的累计积分卡，吸引消费者的重复购买和推荐购买。积分卡样式可参照如下设计。

2，店外促销

(1)店外可以摆放促销台的卖场：店外设立促销台，样品展示，现场演示，POP、DM单、KT板、条幅、易拉宝、小赠品等到位，促销员身着统一促销服、绶带、胸牌，凭购物小票或发票领取相应的赠品(如：风扇、刀具、汤勺、围裙等)。

(2)对于店外不适宜摆放促销台的重点卖场促销：周六、周日在店门前，安排人员促销，身着统一促销服、绶带、胸牌，发放DM单等，引领有意向消费者到小家电产品展位，协助导购员介绍产品卖点以达成购买。