百亿传播费分配悬疑

蔡 放

也就是说,这被挤出的126亿元广告收入,将会被企业重新分配,其中就包括公关市场

由国家广电总局在今年9月发布的《广播电视广告播出管理办法》(61号令),即将在2010年1月1日开始实施。其中,对于各级电视台的广告播放时间进行了规定,如播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。一些电视频道广告时间过长、频次过多的行为将会受到严格限制。媒介专家袁方博士表示,“61号令”有可能导致电视广告市场损失100亿元收入。

CTR田涛根据2009年广告市场计算,预计2010年整个电视市场的广告时间会被砍掉24%,其中央视较少,在4%多一点,省级台平均超标27~30%,这些超标的广告时间换算为成交价大约是126亿元。也就是说,这被挤出的126亿元广告收入,将会被企业重新分配,其中就包括公关市场。

不过,这126亿蛋糕也面临多个市场的切分。2010年,电视媒体在被大幅压缩广告时间的压力下,为了完成销售任务,开始大幅提价。根据目前各级电视台公布的广告价格政策来看, 2010年电视广告平均价格涨幅是在25~30%,甚至还要高。田涛判断,由于电视广告价格的上涨,在这126亿中,电视媒体将会拿回近50%。而在企业预算的投放选项中,除了公关,还会包括网络、户外、平面等其他媒体,也包括渠道和终端,都将有机会分到这块蛋糕。

北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔表示,电视广告价格提升了,企业的传播预算会朝向低成本高效益的传播方式流动,公关会是一个方向。虽然本土的中小企业最受电视广告提价影响,容易采用其他推广形式,但由于其公关意识相对较弱,反而不如大企业更容易转向公关。

田涛也认为,由于不同企业有不同需求,如果在电视之外选择的话,已经有高知名度的品牌会更加偏重公关活动,而一些低知名度的企业,会借助于广泛触达的媒体,如报纸、互联网等来实现传播目的。

对此,蓝色光标集团CEO赵文权认为,现在做这个判断还为时过早,目前处于客户内部做预算的过程中,要到12月中旬才能够看清。而且中国公关行业的客户多以外企为主,这些企业的财年不一定按照自然年走,所以企业投放计划还未知。赵文权也不能确定公关公司最终能从市场上分得多少,他告诉记者,第一,由于电视媒体涨价影响的多是中小企业,其公关投放不会很大。第二,这126亿属于广告预算,大部分会还是会投到广告上。因此对于公关公司直接能够分得多少,并不是太乐观。

在记者对企业的调查中,却看到企业目前确实有将预算转向公关的意向。

“由于近期电视媒体涨价的确给公司带来压力,在投放上会有一些调整,现在正在做预算计划,还没有一个确定的结果。”李宁公司公关总监王世永告诉记者,虽然会向公关方面增加投入,但是整体投放结构不会有大的调整。“因为目前媒体格局并没有发生革命性变化。虽然我们会根据媒体趋向变化,在评估投资回报率后做出调整,但是这需要一个观察和考评期,比如在明年年中或下半年表现出来。”王世永表示,影响到企业最终投放分配比例的因素很多,比如市场需求,比如渠道等,都属于变动因素。甚至就电视广告涨价本身也不能全部否定,媒体也会拿出实力来说服广告主,证实其投资价值。现在还在一个双方博弈的阶段。

客户主要是中小企业的本土公关公司或许会是公关行业中较大的受益者,第一因为电视广告提价挤走的多是中小企业,他们难以承受国际公关公司的费用,而本土公关公司尤其是中小公关公司有价格和服务灵活性的优势。

此外,由于“61号令”中对酒类、医药类的商业广告进行了更为严格的限制规定,从媒体角度来看,也在调整客户结构,因此在未来,酒类和药品类企业会非常活跃地参与一些公关活动。

从地区看,从2009年媒体超标的广告时间来看,安徽、湖北、湖南、辽宁、江苏地区的省级台超标最为严重,也就意味着这些地区有更多的企业要进行预算转移,因此,公关公司可着重关注这些地区市场企业的需求。