在质疑中沟通

钟清声

捐赠市值高达83亿元股票成立“新华都”慈善基金会的陈发树感到非常困惑,与比尔盖茨裸捐赢得全世界一片赞誉之声相比,他却不得不面对公众质疑的声音:从未有过慈善之举的陈发树为何突发善心?此举是否有避税的嫌疑?

以近乎歇斯底里的夸张表情和煽情言语来兜售很多说不清楚来路商品的电视直销,尽管越来越受到公众的厌恶,遭到各种各样的投诉,却仍在很多电视台的垃圾时段及购物频道畅通无阻,媒体的商业伦理底线失守正在遭受公众的不断质疑。

华南虎闹剧的旷日持久与上海“钓鱼执法”事件的一波三折,也让公权力的公信力不断折损。

我们逐渐发现这样的局面,随着公众获取信息能力的提高,公民自我维护权益意识的觉醒,那种一条信息可以随随便便“忽悠”受众的情景已经越来越难见到了。质疑成了常态,没有质疑的传播只是一厢情愿。

>他们为何质疑

笔者曾在《如何赢得逆意受众》(发表于《国际公关》杂志2009年第3期)一文中曾经提过,每一言论必须处于某种舆论环境之中,其受众必然会有支持者、反对者和不置可否者。支持者我们称之为顺意公众,反对者称之为逆意公众。在当前的社会舆论环境中进行传播,我们发现传播的信息遭到越来越多的质疑,逆意公众越来越多。笔者认为,主要有以下三个方面的原因。

首先,受众的自我保护意识越来越强烈。目前社会正处在转型期,社会矛盾不断加剧,各种利益团体逐步形成,出现了不同的利益诉求,随着受众群体的扩大,相互之间的熟悉程度却逐渐降低,公众的不安全感、不信任感反而在不断增强。

其次,传播信息的不对称性导致公众质疑。现代社会生活中新生事物不断涌现,人们每天都要接受大量的信息,信息准确、完整传达给受众的难度增大,而不同的利益相关方在博弈过程中更是有意扩大信息的不对称,导致公众理解信息的难度增强,从而产生不信任感。

第三,文化间的冲突使公众的理解出现偏差。不同的生活地域、民族习俗、文化背景等因素,都会致使公众对某一具体事物的看法不一样。例如在有的地方“漫天要价,就地还钱”是大家所熟知并且都能适应的游戏规则,而在某些少数民族地区则会被看成是对产品质量的怀疑和对人格的侮辱,商业文化和非市场文化的冲突也进一步论证了质疑是一种普遍存在的现象。

>质疑并不可怕

面对质疑,有人认为在质疑中传播几乎是不可能完成的任务,而事实上,许多现在已经司空见惯、为人们所熟知的行为方式及社会现象,过去也曾经遭到非常强烈的质疑。

比如,在80年代,有关人体艺术的争论就充满了“可能引发全社会黄色、淫秽”的质疑,现在20多年过去了,随着社会的日益开放以及人们思想观念的转变,没有多少人再认为人体艺术是导致社会风气败坏的主因。

淘宝网面对亚马逊、易趣等强敌环伺的竞争环境,许多人都在质疑其能否生存下去;比亚迪、吉利、奇瑞等民族品牌在国际汽车巨头云集、资金及技术相差悬殊的情况下,其生存能力也受到普遍质疑。而事实的发展表明,这些企业都存活了下来,尽管无法预言何时能够与国际巨头同等竞争,但是可以肯定的是,没有人会再怀疑他们的生存能力。

有公益研究专家指出,在中国目前的制度环境之下,陈发树的捐赠规避个税从专业的角度讲几乎没有任何可能性,但陈发树如要真正能消除公众的质疑,看来只有时间和其后自身的行动了。

面对质疑,最好的应对之策就是:事实胜于雄辩。

>如何在质疑中传播

用事实说话是应对公众舆论质疑最好的方法,但是在具体的操作中仍然需要采取更加细致、更加成熟的技巧,方能取得事半功倍的效果。笔者认为,在处理过程中以下原则是需要恪守的。

信息的传播者要做到真正的换位思考。“己所不欲,勿施于人”,作为信息发布的主体,我们必须了解受众是谁?他们最关切的内容是什么?为什么他们会对信息产生质疑?他们在质疑什么?为此,做一个情境设计,将自己替换成受众,站在他们的角度思考问题,针对他们的顾虑,真正展现你的诚意,明确要解决问题的决心和方法,逐一进行分析、制定相应的对策。

对发布的信息进行重新设计和编码。针对受众的质疑,将受众最关切的问题与自身要传递的内容对接,把最重要的核心信息凸显出来,直接明了,更易于获得支持和理解。与此同时,针对附加信息的传播,应当尽可能全面、客观、详尽,切记出现语焉不详的情况。

如果是传播产品优势,也可考虑将产品可能存在的不足,以及其他竞争产品的优势与劣势同时展现,使受众能够有更客观与更理性的认识,最终得出更具可信度的结论。

寻找真正的意见领袖。面对逆意公众的质疑,许多企业与组织往往会采取权威背书、产品证言的手段,因此,国家机关及权威机构的专家便屡屡成为座上嘉宾。然而在当前的传播环境中,所谓专家受到越来越多的质疑和挑战,公众也许并不怀疑专家的能力,但公众完全有理由怀疑专家的立场和态度。

因此,寻找公众真正能够信任的意见领袖,是在质疑中传播的重要技巧。这样的意见领袖,可能是草根领袖、论坛版主、甚至是公众的亲朋好友,但他们都具有一个共同的特征,即独特的视角以及对某一领域长时间的关注,他们的公信力不是官职、财富、背景所赋予的,而是通过长时间积聚的中立、客观、理性的努力而获得的,因而他们的分析和观点更有说服力。

决策与执行过程中的受众参与度往往对信息传播起着决定作用。除了受众自己的权威之外,能够让受众更加放心的方法就是受众的参与和感知,这样可以减少信息的不对称。

比如,最近广州市要在番禺兴建垃圾焚烧厂的事件引起社会各界广泛关注,许多番禺业主对政府酝酿已久的决策持批判和反对意见。试想一下,如果这样一个重大项目在决策过程中有番禺业主代表的参与,在兴建过程中亦有公众的监督,人们反对的声音还会这么大吗?

在产品的传播过程中,第一批消费者的口碑至关重要。有了街坊邻居的试用与评价,许多消费者会大大消减对于产品的疑虑。

信息主体必须保持言行的一致性。这个一致性有两层含义。

第一层含义是,组织系统内部发出的信息应当具有一致性。如果总经理与市场总监传递的信息有偏差,对于企业想要缓解公众的质疑,简直就是一场灾难。这种情况往往出现在企业危机管理过程中,由于缺乏危机预案和有效沟通,组织内部发出的声音不太一致,这样的危机公关不但无法雪中送炭,反而会火上浇油。

第二层含义是,信息主体传播的言论与自身的行为要保持一致。如果一个领导在台上高唱反腐倡廉,而台下则大肆敛财,那么注定将会成为公众的笑柄。如果一个企业提倡环保的社会责任,而企业自身生产经营过程中却充满了奢侈浪费,那么,他们的环保主张也将缺乏说服力。

作者系注意力公关顾问机构(广州)董事副总经理