从央视招标管窥传播市场

蔡 放

11月18日21时20分,经过十几个小时的激烈争夺,有“中国经济晴雨表”之称的2010年央视黄金资源广告招标公布结果,总额达到109.6645亿元,创16年新高,比去年增加17.1亿元,增长18.47%。

广告是一个依附性行业,它跟宏观经济形势荣枯共生,同时广告又是具有先导性的行业,其反映出明年的一个经济信心指数和走势预期。因此,招标现场和中标结果也充分反映出企业家对中国市场中国经济的信心。

而对于公关行业来说,也可以将央视招标视为公关业的晴雨表。招标中不同行业的中标的总额以及其增长变化,既能揭示明年一些行业本身的变化,也能一定程度预示出公关市场在明年的增长点。

>家居建材行业增幅最高

家居建材行业是今年增长幅度最高的一个行业,整体增长幅度超过200%,中标的企业包括家居连锁,以及各类家居产品,包括装修、油漆、厨具等。其中,四季沐歌太阳能2.2亿重金中标,三棵树漆8000万,家居卖场居然之家7200万,红星美凯龙、欧派、科宝博洛尼等品牌亦都有数千万的投放。家居建材行业广告预算的强劲的增长,充分说明了中国老百姓生活水平的提高,也是中国消费结构升级的一个印证。

一般来说,家居建材品牌的品牌知名度低,一是和家居建材的行业属性有关系,为低关注度行业,二是家居建材的品牌前几年大多都处于高速发展期,品牌都处于积累阶段,品牌的推广资金和力度都偏弱。这些中标的家居卖场或者家居建材品牌企业,面临的都是从行业品牌到大众品牌的转变,即从行业内经销商、竞争对手熟知的品牌向普通消费大众熟知的品牌进化。

今年这些中标的家居品牌企业,很明显要通过央视平台进行品牌打造,快速提升自己的销售额,扩大自己的市场占有率,与行业内的竞争对手拉开差距,甚至尽可能快地实现行业的洗牌。

因此,这种关系到提高生活品质、安全的产品,既要重视对品牌知名度打造,更要注重品牌美誉度的建设。而提升消费者好感、增强品牌美誉度等方面,正是公关行业的强项。

>家电业豪赌下乡

家电行业的中标总额比去年增长了80%以上,几乎所有的知名家电企业都参与了央视广告招标,不仅来自广东的三家白电巨头美的、格力和格兰仕出手阔绰,而且包括豆浆机、微波炉、太阳能热水器这等新兴细分品类的企业也争夺激烈。

业内人士分析,除了对2010年整体经济回暖的预期外,家电巨头加大广告投入显然是看到了家电下乡、以旧换新等国家财政补贴政策带来的全新的市场机会。

据了解,今年年初,面对全球金融危机和“扩内需,保增长”的要求,国家有关部门全面启动了家电下乡。统计显示,今年前10个月,全国共销售家电下乡产品2787.8万台,销售额508.4亿元。目前,工信部、商务部等国家部委正在酝酿对家电下乡进行改革,方向包括取消家电下乡的产品价格上限,以及简化补贴程序等,业界普遍预期,明年的家电下乡市场有望进一步放大。显然,家电下乡企业的推广力度增大,使得相关行业以及相关市场区域将成为2010年公关市场一个新的增长点。

>汽车及其相关产品复苏

另一个亮点行业是汽车及相关产品,增长幅度超过了70%,中标的企业不仅包括家用车、商务车、摩托车,还包括轮胎、润滑油等相关配套产品。这与汽车行业今年的整体走势是完全一致的,也是国家振兴汽车工业的政策所带来的拉动,从一个侧面反映了中国老百姓生活水平的不断提高和消费能力的增强。

此外,受“轮胎特保案”影响,轮胎企业在出口受制的大环境下的战略转移,国内市场将成为轮胎企业新的发力点。本土轮胎企业也更多在央视招标现场出现。

11月18日上午,新闻联播后黄金段位第一单元竞标开始,杭州中策橡胶有限公司以4720万元高价中标,而这家公司目前有70%市场都在出口市场,之前从未参与过央视竞标。该公司副总经理葛国荣表示,随着中国汽车的普及,今后轮胎企业将不仅是厂商对厂商,还将直面消费者。

对于公关行业来说,从央视招标也看到预示,2009年受到金融危机影响的国内汽车市场,在品牌传播层面也有了复苏和重振的迹象。

>城市形象和旅游景区首次亮相

另外值得关注还有城市形象和旅游景区这一新兴的行业,今年一共有16家客户参与了广告招标预售活动,总额度超过了2个亿,和去年相比是一个几何级数的增长。这说明了政府品牌意识进一步提高,他们也希望借助央视权威性的平台扩大影响,促进招商引资,促进区域经济的发展。

2009年上半年,海南省委、济南市政府等城市形象及旅游业广告相继亮相央视黄金资源,标志着中国旅游业正式进入一个新的营销时代。随着区域旅游市场竞争的加剧,各地方政府、旅游局品牌意识逐渐增强,纷纷牵手央视,大力加强旅游资源和城市形象的宣传,以期占据更大的市场份额。而2010年上海世博会、广州亚运会等一系列活动和赛事的召开,也将会极大的带动城市及旅游业的发展。

今年,城市及旅游行业首次接触招标预售,意在抢占传播资源为明年的发展预热,这也会成为公关行业的增长亮点。

>赛事活动助力关联行业

2010双数年是体育大赛年,温哥华冬奥会、南非世界杯、新加坡青年奥运会、广州亚运会等重大体育赛事精彩纷呈,轮番上演。CCTV独享2010年的世界杯和冬奥会的转播权,与赛事相关的竞购标的物为招标竞购总额贡献了2个亿。

显然,体育热将会带动体育及其相关行业的升温,众多体育及相关品牌将会展开厮杀,抢占传播制高点。另外,世界杯将是啤酒品牌的大年,啤酒行业将会抓住这次难得的传播机遇,充分占据黄金传播资源,展开激情和欢乐的传播大战。

从各品牌中标情况来看,此次竞标中世界杯资源十分抢手,赛前及赛中资源的中标价格高出标底价1-2倍。运动品牌、啤酒、家电、电讯仍然是体育资源争抢的核心力量。

企业借助大的事件、大型体育活动进行整合营销,已经成为品牌传播和市场营销的有效武器, 2010年的顶级赛事不仅可以带来高收视率,而且也会成为关注度非常高的社会关注热点,相关行业品牌可以借此大做公关文章。

>细分行业客户开始展现

与往年不同,此次参加2010年广告招标预售的客户分布越来越广泛,越来越均衡,很多知名度并不高的中小企业也前来竞标。同时,中西部地区的企业,以及西南地区、东北地区的企业表现都非常踊跃。

在行业分布上,一些小的、细分的行业也涌现出来,以调味品行业为例,原来属于食品三级细分行业,但是现在已经成了一个比较明显的行业,包括酱油、榨菜、腐乳、料酒等都有品牌在投放招标段,这对于公关行业加大开拓细分行业里面的中小客户也是一个启示。