公关重在行为而非态度

王伟娅

公共关系理论与实践诞生百年来,为各类组织的有效管理和运作做出了独特而杰出的贡献。随着这门应用科学在我国的普及和发展,将理论更好地应用于实际,以解决组织公共关系管理的现实问题,无论是对于公共关系的理论研究和指导公共关系实践,还是公共关系教育,都具有重要的意义。

由湛庐文化出版社策划出版的《森特公共关系实务》在陈述了公共关系的目的和基本方法的基础上,以组织的关键公众关系为基本架构,介绍了协调和维系组织与员工、社区、投资者、消费者及媒体关系的手段和策略。对于公共关系的热点问题——公众议题运动和辩论与危机管理及公共关系的行为规范、职业操守和道德准则,作了精辟的阐述。

作者强调“公共关系的焦点在于行为,而不是态度”。一个组织实施公共关系,不是仅仅追求公众改变对组织的感受或想法,有效的公共关系要引发组织和公众做出双赢的行动。

对于员工关系,他认为,员工是为组织创造价值的人们,员工是任何组织的首要公众。雇主和员工对于双方关系的高度满意会实现利益的最大化,并使组织获得最大的生产力。先有满意的员工,才会有满意的顾客。组织员工关系的工作职能就是要为员工和雇主提供交流的渠道,其职责就是做雇主的传播者、解释者以及说服者;还要把员工的反馈意见作为管理工作的指导方针。公共关系就是这个双向关系的支点。森特还提出了建立良好员工关系组织采取的一系列有效策略。

森特认为,组织不能将社区关系视为员工关系的延伸,这种传统观念导致了组织只要支付员工的工资、纳税、为社区活动提供资金、慈善捐款,似乎就承担了社区的责任,从而心安理得地从社区获取组织有效运作所必需的设施。组织必须更加关注对社区服务的效率和数量。他提出了组织在处理社区关系涉及到的九个方面的工作和一个理想的社区吸引组织所必备的十大品质。

本书的独特性还在于对危机管理的论述,作者指出:无论组织面对突发型还是渐进型危机,公关措施必须集中在意见领袖身上,尽管他们在公众中只占很小的比例,但却能影响绝大多数人。组织在危机中保持高可信度信息的流通非常重要,因为高可信度信息可以穿透迷惑、谣言及小道消息;同时,公众期望他们所信赖的组织领袖在危机之中和危机之后都表现出绝对的诚实和敏锐。森特提出了组织进行危机传播的方针:预测不能预测的;研发并演习危机传播预案;培训危机中员工的举止行为;确立新闻发言人与公众和媒体沟通;不要过多考虑原因、开支,只需提供已知的信息等。

公共关系在商业领域组织运作中发挥的重要作用,使其成为财经院校(尤其是商学院)的学生在投入实际工作之前,必须学习的对其未来职业生涯非常有用的基础理论课程和相关的实务技巧。怎样让学生们尽快地掌握公共关系理论和实际操作技能,是当前我国公共关系教育面临的紧迫而严峻的课题。

本书为我们提供了解决这一问题的途径,全书不仅覆盖了公共关系教学的知识点,对公共关系涉及的领域给予了细致的描述,而且对每个领域的实践都以全新、真实的经典案例予以证明。

作者准确地将公共关系从业者所面对的日常事务模拟出来,通过设置的讨论题加强学生的实践演练,从而提高其处理公共关系业务的能力。每章的“问题”单元为情景设计,启发和指导学生更加有针对性地解决公共关系实践中的问题。

当前,政府对商业事务的广泛影响,使其成为组织的重要目标公众。组织更加注重如何处理与政府的关系,它们花费更多的时间来拜访和游说政府,改善与政府的关系,以期待政府在贸易、利率、税收和预算等诸多关系到组织发展的关键方面尽可能推行对其有利的政策,希望与政府合作,使得双方都能达到各自的目标,并使各自的需求得到满足。而《森特公共关系实务》未涉及到这部分内容,这不得不说是它的遗憾之处。

作者系东北财经大学工商管理学院教授