营销的效率

郭　星

经济危机迫使营销经理们大力拓展新兴的营销渠道。

经济危机，压缩开支成为企业高管们最为关心的事情。营销预算，尤其是传播费用，是最不可避免被削减的项目，因为对一心想保持利润的企业家们来讲，这笔钱实在是可花可不花的。面对经费被削减的现实，营销经理们将如何吸引消费者购买自己的产品呢?

对此，耐克(Nike)的办法是通过建立网络社区，而连接社区中每一位耐克发烧友的，则是安插在Nike+鞋里面的传感器。

2006年，iPod和耐克携手推出Nike+鞋，一个插入iPod Nano的接收器和一个放在专门设计的耐克鞋鞋底内部的传感器，人们可以在跑步的时候欣赏音乐并记录、储存、与他人分享自己锻炼期间的信息(如速度、已跑距离、已燃烧卡路里)。用户还有专门的软件来将跑步数据下载到一个专门的网站Nikeplus上，数据可以得到储存和追踪，与其他跑步者共享。

这个网站逐渐发展成跑步爱好者之家：相同城市的，可以一起设计最佳跑步路线；不同城市的，甚至是不同国家的，可以彼此分享跑步时的音乐，甚至可以组织比赛。2008年8月，耐克在世界范围内举办的“10公里挑战赛”，吸引了上百万的跑步爱好者参加。

随着越来越多的跑步爱好者使用Nike+跑步鞋，Nikeplus网站也开始成为跑步爱好者的虚拟集散地，耐克全球品牌战略管理副主席Trevor Edwards说：“人们平均每个星期登陆网站3次，这也是种推广方式。”网站也开始扮演市场推广角色，将跑鞋用户和品牌紧密联系在一起。

在互联网这个虚拟世界里，人们可以因为喜欢同一样的品牌或者产品而走到一起自动形成群落，长期联系，从而在某种程度上也拓宽了品牌的知名度。

如今，经济危机时期的成本削减让公司不得不考虑改变广告投放方式，网络社区、口碑营销、手机广告等营销新手段，比大众媒介广告更容易被度量，投资回报率也将更高，营销经理们应该更加重视新手段的运用。

许多大品牌的推广方式也都正在发生着改变。Olay在2008年推出的女性消费者体验网站，鼓励消费者在网站上进行自我皮肤测定，然后再前往柜台购买相关产品。而在2008年5月份，宝洁公司就提出将削减在传统媒体的广告投放，更多地投入到网络和店面广告以及市场推广活动中。

经济危机迫使营销经理们大力拓展新兴的营销渠道，或许会使得一场网络广告盛宴闪亮登场。就像消费者因为经济危机而改开车为骑单车，生产捷安特自行车的台湾企业巨大机械因此赚翻了，据说2008年底给员工大手笔发年终奖，最多的高达23个月工资。

危机中确实也有机会，这足以成为我们可以乐观的理由之一。谨祝各位读者新年好运!