基于客户角度的旅行社经营策略研究

李宗全　孙厚琴

摘要：改革开放三十年后的今天，客户的重要性也越加凸现出来，只有与客户建立长期稳定的良好关系，并保持客户的满意和忠诚，才会有企业的利润。文章首先就我国旅行社经营的现状进行了分析，然后在分析以往客户概念的基础上提出了对于旅行社客户特点的理解，最后从客户的角度阐述了改善旅行社经营状况的几点建议。

关键词：客户角度；客户内涵；旅行社；经营策略

中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1009-2374（2009）08-0057-02

客户是旅行社最宝贵的资源，其价值的实现直接关系到旅行社价值的实现与否，然而在实际的经营中，旅行社随意更改旅游线路、减少旅游景点、压缩游览时间的事件时常发生，使得客户满意度急剧下降。更有甚者，旅行社为赢得市场份额不惜以恶性价格竞争代替自身服务质量的改善，结果带来的是客户对旅行社信赖度的下降和旅行社自身利润的流失，究其根本是没有意识到客户的重要性，经营策略上没有以客户为中心。

一、旅行社经营现状分析

（一）国内旅行社面临残酷的国际、国内竞争

2001年，在中国加入WTO时，就曾承诺最迟于2005年12月31日允许设立外资独资旅行社，几年过去了，随着中国旅行社数量猛增的同时，外资旅行社也如雨后春笋般在中国占据市场，据统计仅在2006年以合资或独资的形式进入中国旅行社行业的已达27家之多。国际旅行社进入国内市场在一定方面带动了中国旅行社的发展，但从宏观角度考虑，国外旅行社的进入也带给国内旅行社巨大的冲击，国内旅行社在与具有丰富客户经营管理经验的国外旅行社竞争中，表现的力不从心。

在国内，数量众多的旅行社为争夺有限的客户资源展开激烈的竞争，其中尤以价格战最为普遍，这种竞争方式在一定程度上了否定了客户价值的存在，对于客户满意度全然不顾，结果造成了客户流失现象严重。而旅行社在开拓新客户中成本过高，大多数旅行社无力抵挡其他旅行社的挤压而不得不退出了竞争。

（二）体验经济时代的到来，对旅行社的产品创新提出新的挑战

1970年，著名的未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中预言：继服务业发展之后体验也将成为未来经济发展的支柱，21世纪，体验经济的浪潮悄然而至。旅游本身就是一种体验型活动，但与大众旅游阶段下的体验不同，新世纪的旅游要求体验更加真实、主动和多样，这是由于游客的心理日趋成熟，目光也更加挑剔，对参与性强，体验效果好的旅游产品青睐有加。

体验内涵的变化要求作为旅游业三大支柱之一的旅行社要做出相应的调整，而目前国内旅行社对体验旅游产品的营销只是停留在已有产品上，不注重观察客户的需求，对市场的变化反应比较“迟钝”，这样的结果只能是旅游产品相似，无竞争力可言，旅行社之间只能用残酷的价格战来相互倾轧。体验旅游就是要求旅行社从客户角度出发，对已有的产品进行创新，未有的产品进行组合设计，以此来满足日趋苛刻的旅行社客户的要求。

二、客户内涵及旅行社客户特点分析

（一）客户内涵分析

关于客户的定义很多，但大多把客户定义为产品和服务的接收者，而忽视了客户概念所具有的深层次的内涵，客户概念的提出本身就蕴含了对创新经营活动的要求。现在的客户已经不是过去单纯的交易者，他们同时扮演着产品的共同开发者、经营的合作者和竞争者以及价值的共同创造者等多重角色，笔者就从以下三个方面，通过客户与消费者的比较来阐释客户的内涵：

1．价值的交付过程。消费者时代的价值交付过程中，消费者被看作单个的个体，是产品或服务的接收者，消费者处于被动状态。客户下的价值交付，是要求客户参与的，客户通过表达出自己的需求作为自身价值实现的前提，同时企业把每次的价值交付作为宣传自己的营销活动，注重对过程的管理。

2．与企业的关系。产品时代下的消费者与企业只存在简单的交易关系，消费者只是企业促销的对象。而客户的内涵却是要求企业与客户保持亲密的关系，通过保持长期互动式的沟通来实现客户的忠诚，以此来达到双方的合作互赢。换言之，客户与企业的关系应该是亲密无间的，客户是企业产品的共同开发者和价值的共同创造者。

3．信息技术的应用。信息技术作为客户时代的典型标志，已经被广泛的应用到企业的营销活动中，以至企业营销的手段、方式、渠道和营销策略都发生了天翻地覆的变化，通过信息技术的使用，使得针对客户的营销更具目的性，这也是消费者时代所不具有的。

（二）旅行社客户的特点

1．旅行社客户感知价值的主观性。客户价值是指客户对感知利得与感知利失之间的权衡，是客户的一种主观评价。对于旅行社而言，由于每个客户的教育背景、文化修养、社会阅历等不尽相同，在其提供的标准化的产品上，客户表现出完全不同的主观评价，客户的感知价值高低不等。旅行社客户感知价值的主观性使得旅行社在提供标准化产品的基础，必需辅助以个性化产品。

2．旅行社客户价值满足的综合性。众所周知，旅游是由“食、住、行、游、购、娱”六要素构成的，其中“游”作为旅行社客户价值的核心要素受到了广大旅行社的重视，但是，旅游作为旅游者放松心情、获得社会尊重的活动，其价值的满足是综合性的，任何旅游要素的不完善都会破坏旅行社在客户心中的形象，就会导致客户价值降低，满意度下降，最后是客户的流失。

3．旅行社客户价值交付的反向性。传统制造业的价值流向为从产品到客户的价值流向，表现为产品经过销售渠道最后达到客户的过程，而旅行社客户的价值交付却是从客户到产品，表现为客户积极主动寻找旅游产品的过程。旅游者为实现一次旅行必须亲自到达旅游目的地，并且事前对产品只存有感性认识，只有到达目的地，在享受过旅游产品后才能对其价值做出评价。

三、客户角度的旅行社经营策略分析

（一）旅行社客户细分基础上的客户管理

根据帕累托80/20法则（80/20Pareto Principle），企业80%的利润是由20%的客户创造的，也就是说真正给企业带来大部分利润的是少数客户。对于以无形产品为主的旅行社作用尤为明显，传统的旅行社经营策略注重对所有客户的管理，不加区分的认为只要是旅行社的客户就会为旅行社带来利润，其实不然。根据客户的忠诚度和客户为旅行社带来的价值，我们可以把客户分为四类：

1．低忠诚低价值客户，这类客户倾向徘徊于各家旅行社之间，不会钟情于某家旅行社，并且此类客户的价值贡献较低，旅行社对其经营成本较高，应力求将其淘汰。

2．高忠诚高价值客户，这次旅游者是旅行社的“黄金”客户，其价值贡献占据旅行社收入的绝大部分，要对此类客户进行重点关注，加强其对旅行社的忠诚。可以帮助制定旅行计划，不定期的与其沟通，了解其对旅行社的期望等等，通过跟踪调查，为这些游客提供特色的后续服务，最终实现旅行社和旅游者的“双赢”。

3．低忠诚高价值客户，此类客户具有极高的不稳定性，但其价值贡献高。旅行社应重点经营，可以通过电话交流并发放信息反馈卡的方式，及时了解旅游者的投诉抱怨和需求变化等，并通过强化企业品牌和提高服务质量来增加这部分游客对旅行社的信赖，促使其向高忠诚度的游客转变。

4．高忠诚低价值客户，此类客户对旅行社忠诚度较高，会重复购买旅行社产品，对旅行社新开发的产品也表现出浓厚的兴趣，但每次购买旅行社产品时的价值贡献较低，甚至于不足于抵消旅行社为此所付出的成本。旅行社在经营上要侧重对其的引导，如“点数计划”、升级营销等，可以在强化旅行社客户忠诚的同时，使得客户购买旅行社的高端旅游产品。

（二）旅行社产品外部供应商的内部化

旅行社产品外部供应商的内部化不能简单的等同于旅行社的集团化，也不等同于旅行社企业的纵向一体化，而是各相关企业以旅行社客户价值为纽带的联合，是以旅行社客户价值最大化为目标，来实现旅行社与其外部供应商的一体化。

作为整个旅游网络的中心点，旅行社在外部供应商内部化的过程中应起到先导作用，利用自身所具有的优势来实现与外部供应商的联合，主要为以下三种方式：

1．价值取向的渗透。客户价值作为实现外部供应商内部化的先决条件，旅行社应将此经营理念传导给其有意合作的旅游企业，并将自身文化渗透到其合作者，这样旅行社就不再仅仅是旅游行业价值链的节点，而是行业的“龙头”，是客户价值的统领者。

2．客户即时信息的沟通 。由于旅游者只有到达旅游目的地才能享受到旅游产品，所以旅行社能否提前及时的将客户即时信息传递给外部供应商就成为至关重要的一环。旅行社在每次发团之前都要认真的收集、整理客户的信息，并传递给其供应商。对于游览过程中出现的特殊情况也要及时沟通，力求旅游活动的尽善尽美。

3．不断完善的客户数据库。客户数据库是记录客户的个人信息、购买次数、需求偏好等的资料库，其中蕴含了实现客户价值的路径。旅行社客户数据库的共享能为客户价值的最大化提供强大支持。同时，通过旅行社外部供应商不断的补充、完善数据库，可以为旅行社下次的接待提供更加完善的指导。

（三）不断更新的标准化旅游产品

作为提供综合旅游产品的企业，旅行社在经营过程制定相应的产品标准是至关重要的。标准的制定可以帮助旅行社通过产品质量的硬性规定给客户以产品的感性认识，提供给客户以比较产品价值大小的凭借，同时，标准也是旅行社保证产品质量的依仗。然而，由于旅行社客户价值交付反向性的特点使得旅游社在产品的宣传营销中凭借物较少，而且都为一些传统的标准化的旅游产品，这些传统的标准旅游产品不足以点亮客户的眼球，因此，旅行社产品的标准化要与时俱进，不断融入进个性化的元素，同时使这些个性化的元素内化成旅行社的标准。

体验经济时代下的需求个性化对旅行社如何提高客户价值提出了更高的要求，单纯的以标准化为主打的产品路线不足以打动“胃口刁钻”的现代旅游者，旅行社要想在弱肉强食的行业竞争中异军突起，取得竞争优势，那就要做足个性化的“文章”。

不断更新的标准化旅游产品就是如何在标准化产品的基础上不断填充满足客户需要的个性化旅游产品，从而达到提高客户价值的目的。个性化产品的设计是在旅行社掌握客户需求的基础上提出的针对性的供给，所以客户需求信息的收集就成为最重要的环节。