《甲型Ｈ１Ｎ１流感防治百问》热销分析

石　伟　刘海蓉

2009年春天，金融危机的阴影尚未散去，甲型H1N1流感疫情已在全球迅速蔓延。如何向群众普及科学准确的甲型H1N1流感防控知识与方法，让老百姓看得懂、用得上，成为出版界又一新的出版热点，各级出版社纷纷应时而动。

根据有关新闻出版总署“关于防控甲型H1N1流感出版物工作会议”的报道，截至5月12日，全国十余家科技卫生类出版社已出版发行了13种关于甲型H1N1流感的图书音像出版物，其中，图书11种，音像制品，网络出版物各1种。

不过，同样是有关甲型H1N1流感的产品，销售上却是冰火两重天。军事医学科学出版社《甲型H1N1流感防控知识问答》5月1日面世以来，两个星期已发行42000册，科学出版社《甲型H1N1流感防治百问》上市仅7天，也已经发行20000册；反观其他品种的销售则有所逊色。为什么同样类型的书，销售上却有这么大的差异呢?笔者以科学出版社出版《甲型H1N1流感防治百问》为例，进行案例分析。

出版时机把握恰当

尽管3月就已经在墨西哥和美国发现甲型H1N1流感病例，并且随后在欧洲，亚洲相继发现甲型H1N1流感疫情，但是中国政府真正高度重视甲型H1N1流感，是在4月28日胡锦涛总书记就防控人感染猪流感疫情作出重要指示之后。众多宣传防控甲型H1N1流感知识的图书在5月1日以后集中面世就很好地体现了这点。因此，做热点图书，掌握好时机是十分重要的。

本次图书出版中，时机的选择还有很重要的一个方面体现在书名上。最初，世界卫生组织将此次流感称为猪流感。但是4月30日，世界卫生组织宣布从当日起该组织不再使用“猪流感”一词来指代该疫情，而开始使用“甲型流感H1N1”这一科学词汇。如果出版社紧跟热点，提前动作，那么很可能在其书印制出厂时，由于书名与世界卫生组织的要求不一致而导致其生产的图书只能作为库存而报废。由此可见，热点图书的出版，在时机的选择上，并不是越早越好。

营销宣传全面开花

社会热点稍纵即逝，如何在有限的时间内，进行有层次，有针对性的宣传，成为一本图书能否取得成功的关键。但是一个出版社部门众多，如何使各个部门分工合作，协调配合，从而最大效益的发挥各自的作用，变成了营销宣传中的首要问题。科学出版社在《甲型H1N1流感防治百问》的宣传中较好地解决了上述问题，实现了发行销售效率的最大化。

首先，针对不同的服务对象，迅速开展首轮赠书活动。图书主编曾光教授为中国疾控中心流行病首席专家，本身就具有极强的社会影响力，出版社在图书入库后，第一时间向作者赠送图书。

营销部门在收集到图书信息后，迅速联系各渠道经销商，赠送样书，并向相关书店发送紧急征订通知，并在科学出版社网站发布网络紧急征订通知单。同时向媒体发布了图书出版信息，进行了样书赠送。随着首轮宣传的扎实推进，新华社、科技日报、光明日报、新华网分别刊发了《甲型H1N1流感防治百问》一书的信息。随后，腾迅网、新浪网等50家网络媒体迅速转载，掀起了第二波宣传攻势。科学出版社乘胜追击，通过营销公关工作，借助曾光教授在中央电视台、北京电视台等电视媒体接受采访进行深度宣传。

与此同时，科学出版社将已制作完成的宣传画向全国正式发放，将相关媒体发布的《甲型H1N1流感防治百问》出版信息做成宣传单页，向书店发出第二轮图书征订通知单。

经过高强度、高密度的营销宣传后，《甲型H1N1流感防治百问》在读者中赢得了良的口碑，销售量一路走高。

评估到位，战略得当

图书前期营销宣传造势固然重要，但后期跟踪调查，对前期宣传进行评估，及时调整后期营销策略亦不可忽视。《甲型H1N1流感防治百问》首印20000册，预计首发15000册，然而营销宣传的成功，使得首印20000册很快发售一空，出版社结合发行情况与疫情的严重程度，决定再印刷10000册。从上述印数控制的过程中，能够看得出出版社对市场的敏感度。

值得关注和研究的是，据了解，科学出版社能有如此成功的市场营销策划，与以汪继祥社长为首的社领导班长的高瞻远瞩是密不可分的。社领导班子针对2008年图书市场的变化和科学社的经营情况，在2009年年初决定成立营销开发部，专门负责社内重大项目的市场营销工作。该社营销开发部的工作人员通过《甲型H1N1流感防治百问》一书小试牛刀，取得了不俗的业绩，用实践印证了市场营销工作在当今市场竞争中的必要性和重要性。