传媒知识分子报道的商业主义倾向

［内容摘要］ 本文分析了在传媒商业主义导向下，媒体在报道知识分子新闻时，遵循商业主义导向下的新闻价值框架和叙事框架，追求报道内容的“可售性”，将知识分子作为“名人”报道是对知识分子的轻慢，知识分子新闻被当作“媒介事件”来炒作等等，在一定程度上造成媒体对知识分子群体报道的偏差，从而遮蔽了知识分子的真实形象。

［关 键 词］ 传媒商业主义导向；知识分子报道；形象。

［作者简介］ 陈媛媛，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，湖北经济学院教师，主要从事媒介文化研究。

新时期以来党的知识分子政策的核心是“尊重知识、尊重人才”，1995年党中央提出了“科教兴国”的伟大战略，知识分子身份地位迅速回升，重新成为受人尊敬的知识精英。近年来，知识分子为社会发展提供智力支持，随着知识分子广泛参与到新闻事件评说、公共事务讨论、网站论坛、报刊专栏专访、电视节目中的嘉宾讨论等传媒活动中，知识分子整体曝光率增高，传媒对知识分子的报道也日益增多。而我国市场经济背景下传媒势不可挡的商业主义倾向，使媒体在报道知识分子新闻时，遵循的是商业主义导向下的新闻价值框架和叙事框架，在一定程度上造成报道偏差，从而遮蔽了知识分子的真实形象。

一、传媒属性的再定位和传媒商业主义倾向

我国对传媒性质的认识经历了漫长的过程。建国之初，我们把新闻事业的属性定位在上层建筑范畴内，单纯强调传媒的意识形态属性，忽略了新闻事业同时也是以信息的生产和流通为核心的经济活动，忽略了它具有产业性质的一面。不搞经营，专事宣传，这是我们党的新闻事业半个多世纪的运行模式。改革开放以来，我国新闻界逐渐突破了对传媒属性的单一化认识。十四大社会主义市场经济体制的理论的确立，整个新闻界基本达成共识：在社会主义市场经济条件下，新闻事业不但是一支强大的精神上的力量，而且还是一支强大的经济力量①。我国新闻界对传媒属性的认识从单纯强调传媒的意识形态属性的单一化认识中摆脱出来，承认传媒兼具意识形态和产业形态双重属性。

传媒业属性的再认识直接反映在新闻报道内容和方式上的巨大变化，大大推进了传媒改变原来的报道模式和报道方针，媒介的多种功能得以发挥。但在市场杠杆的作用下，传媒商业主义倾向越来越明显。市场法则与资本逻辑渐渐成为主宰性的霸权话语以后，消费社会性质的享乐主义商业氛围开始笼罩社会，造成媒介内部和外部的生态变化。1990年代以来，市场的资源配置作用越来越明显，市场促进了传媒经济的快速发展，调动了传媒的生产积极性，也引发了传媒日益激烈的竞争。在全球消费主义文化和传媒市场化的直接间接的影响下，传媒大众消费文化浮出水面并逐渐升温。我国传媒的消费主义倾向正日益明显：传媒与消费的结盟已经开始，使传媒对消费主义文化的传播日益凸显；传媒生产的消费意识日益增强，对传播内容的“可消费性”“可售卖性”的关注日益增多。消费主义文化在社会的各个领域和各个生活层面迅速扩张，在传媒领域，传媒在传播理念和传播内容上表现出强烈的消费主义特征。

媒体传播内容的消费主义倾向的表现，就是“明星取代了模范，美女挤走了学者，绯闻顶替了事实，娱乐覆盖了文化，低俗代替了庄重”，主要作用于人的兴趣、感官和本能，以制造文娱、体育、灾害、暴力等煽情性、趣味性新闻，服务于受众的感官，通过制造煽情性、趣味性新闻以扩大发行量，获得广告商。进入媒介报道领域的知识分子，也无可逃脱的经过其形象被商品化的过程。传媒在市场导向下，新闻报道遵循市场操作原则，新闻报道和社会群体形象刻画符合社会既定认识规律和价值判断，知识分子群体因为其历史形象刻板单一、孤傲清高，其不合适宜、蔑视世俗的精英立场并不受人欢迎，知识分子话语系统与民众认知水平之间存在较大差异，在一定程度上还形成了知识精英与底层民众之间的隔阂。但传媒需要代表社会精英立场的知识分子来装点门面，展示其权威观点和多元声音，因此，传媒在知识分子报道方式上大多舍弃了传统的知识分子话语系统和报道模式，市场取向的传媒对知识分子媒体形象的塑造，仍然遵循着商业主义主导下的价值理念和新闻框架。

二、传媒商业主义导向下的知识分子报道

1.报道内容的“可售性”。媒介内容商品性的认识得到学界公认，媒介在这样的新闻商业主义的逼压下，有限的文化版面不断受到休闲、娱乐版面的挤压，没有多少版面和内容是留给知识分子的。严肃的面向纯知识分子的节目因为收视率的惨淡而被迫下课，中央电视台的《读书》栏目就因为曲高和寡在收视率的大棒下消失不见。而少数经常在媒体上露脸的知识分子无一例外被媒介商标化了，有一些获得巨大科技成果的科技知识分子，成果公布的时候或者获得大奖的时候受到媒体的集中关注，之后烟消云散，不知所踪，鲜有报道。2005年，著名物理学家、中国固体物理学和半导体物理学的奠基人之一、2001年度国家最高科学技术奖获得者黄昆院士逝世时，各大媒体报道了这条消息后，许多人茫然：“黄昆是谁？”“黄昆跟黄宏是一家吗？”这位在世界上赫赫有名的大科学家，其著作在一些外国同行的心目中视为“圣经”，而在国人面前却黯然失色，默默无闻。正像另一位科学家所言：“这就是我国的现实——公众享受着科学家带来的科技成果，却不知科学家是谁。”纠其原因，表面上是科技知识分子远离公共生活，媒体报道鲜有关注，更深层的原因则是科学家新闻缺乏受公众关注的“新奇性”价值因素，不具备新闻内容的“可售性”，因而备受媒体冷落。

在这样的新闻价值取向引导下，少数针对知识分子的新闻采访也常常是粗浅的，令严谨的学者十分反感，陈平原曾表示他“不太信任媒体关于文学或学术的报道”，崔永元也提到自己接受记者采访的亲身经历：“最早看到一些关于我的不着四六的报道，觉得可能是我们沟通上有问题，有误会，我说的他没有理解。后来慢慢的接触多了，我发现不是这样，他们觉得只有这样，才能吸引眼球，发行量才能大，是有意为之。”②

不同的媒介需要不同所长的知识分子。纸质媒介中知识分子，必须有过硬的文字表述功底，北大教授张颐武，以言辞犀利著称，经常在自己的博客上写一些文化色彩浓厚的文章，引来网民的追捧，而电视媒体终的知识分子要有良好的口头表达能力，有个性的气质和风度，有感染力等。媒体关注的人文知识分子中，有一些代表文化精英向大众传经布道，他们口若悬河，思维敏捷，举止得当，衣着光鲜（如余秋雨、于丹）；有一些因为和媒体的密切合作，易被媒体表现而暴得大名，为人所共知（如易中天），他们因为受公众的关注，其生活和行踪也成为媒体报道的重点；有一些因为被曝光的丑闻而被媒体大肆渲染，成为一时新闻报道热点，成为人们茶余饭后的谈资；还有一些代表公共知识分子或批判知识分子，他们常常以社会批判的姿态对公共事务发言，因为思想的超前和缜密成为具有“反骨”精神的知识分子。凡此种种，各种类型进入传媒视界的知识分子无一不要求其本身具有新闻价值的“可售性”，具有民众关注的趣味点。没有新闻售卖点的知识分子不会有媒介愿意理睬，因此当“杨丽娟事件”发生后，针对事件中社会学家的缺席，社会学家夏学銮面对媒体的疑问说：“不能怪我们。要知道，媒体都是出了事情后，才来找我们评论几句；没有出什么事的时候，它们哪有理会我们，只是一味炒作。”③

2.知识分子作为“名人”。长期以来，“内敛、含蓄”一直是中国知识分子的形象标签，学者似乎就应该必门读书，中规中矩，但随着中国大众传媒日益市场化，知识分子与媒介的关系越来越密切，不少知识分子走出书斋，在媒介上频频露面，甚至拥有了自己的粉丝团，成为令人瞩目的明星学者。

将知识分子当作名人报道，是媒体报道的普遍倾向。例如女性知识分子是我国媒体上比较少见，但中国社会科学院研究员社会学家李银河却是一位国内媒体曝光率较高的学者，因为她是已故著名作家王小波的遗孀，是国内第一个研究性的女社会学家，又是国内第一个文科博士后站的第一个博士后，师从社会学家费孝通先生，多重显赫身份和成绩奠定了李银河的“名人”身份，加上她的研究领域对大多数中国人来说是神秘的、超前而隐讳谈及的话题，她本人的个性气质、精英表达、社会关怀迎合了媒体希望学者“积极介入社会”的期待，因此她的身上积聚了多种成为新闻点的要素。

实际上在多数情况下，将知识分子当作名人来报道，是对科学家的轻慢，也会造成新闻报道的偏差。2007年3月31日晚，杨振宁、陶一之、张霞昌、刘翔、章子怡等11位杰出华人，在北京大学百年讲堂接受“2006影响世界华人”的殊荣。现场星光熠熠，不过，不是每一颗星都受到传媒追捧的，传媒除对章子怡和刘翔以外，对其余科学界大师几乎都兴趣不大。颁奖会上，章子怡出场引起记者的骚动，六七十名记者簇拥着她，闪光灯不停作响，规定五分钟的采访时间还不够；当陶一之、张霞昌、刘醇逸、陈易希等科学家出现时，仅七八个记者在场，一两个问题一问，不到三分钟，记者圈就冷场了，场面相当尴尬。英国广播公司4月4日撰写文章，题目是“除了章子怡，他们是谁？”认为中国一些媒体只是重视报道一些娱乐圈的明星，而不够重视报道对中国国力增强做出重大贡献的科学家。这种批评一针见血，媒体对科学家的冷落一方面是因为科学家的声誉局限在其学科内部，公众和媒体记者对他们比较陌生，对他们所从事的研究知之甚少，公众对娱乐圈明星的热衷又受到媒体的迎合而继续膨胀，恶性循环的结果就是“明星挤走了学者”，造成知识分子越来越边缘化。事实上知识分子作为“名人”的报道与其他领域的明星报道是有明显差异的，公众对明星的趣味偏向主要集中在其外在形象的魅惑，而知识分子的特性在于其精神特质和人格魅力，媒体应更多关注知识分子的智识和科学贡献，也是公众对知识分子形成正确认知的关键。

3.知识分子“媒介事件”炒作。媒介在呈现或塑造知识分子形象方面，呈现出有趣的现象。1996年以来，此起彼伏的文化论争、文坛交恶与文坛讼事频频曝光于大众传媒之上，越来越多的媒体介入其间，这些事件一进入媒体，便成为“媒介事件”，被纳入所谓的“热炒”与“酷评”的格局之中，变为名人对垒、叫阵、辱骂甚至“揭老底”式的喧嚣，在媒介眼中，知识分子已经沦为和其他群体并无二致的肆意炒作的对象。

在文学领域，娱乐化、浅表化、快餐化甚至低俗化是现阶段众多传媒在涉及文学领域报道时的通病，且大有愈演愈烈之势。在传媒的眼中，他们似乎更关注文学的事件、矛盾与冲突，至于作家创作的发展与变化、作品深层的意义与内涵、文学的思潮与演变则很少进入他们的视野，热闹与否经常是传媒选择文学报道的标准④。媒体所关注的，是文学事件，不是文学作品，传媒不关注纯粹的文学，媒体关注的，是哪个作品引起争议，有人告状说他剽窃，或者作家自杀了，或者作品获大奖，如果不是，单凭艺术性，无法挤进新闻版⑤。在近年来发生的多个知识分子话题事件中，无一例外知识分子事件与其他有特殊趣味事件一样，被媒介定义为新奇、古怪言论、反骨行为等，知识分子被公众拿来与其他社会话题一样作为闲暇谈资，任观瞻、供消遣。

近几年，学术界内部的争议和纷争加剧，学科内部之间相互打击，拆台、内讧愈演愈烈，屡见不鲜，不断曝光的学术腐败、学术剽窃等丑闻严重损害了知识群体的威信。有的媒体出于自身利益的考虑，将这些事件大肆炒作，事件社会影响力在“新奇”“耸人听闻”“反常”的叙述框架下被刻意夸大，迅速成为公共话题，沦为普通老百姓茶余饭后的谈资。有的媒体在炒作时无视事实真相，添油加醋，以讹传讹，夸张的语调、煽情的表述，在文人学者捉对厮杀中，热门话题变成记者炒作的资料。作为媒介事件的知识分子报道中，知识分子私生活、个人情绪成为报导主体，其它所有的严肃议题被冲淡，塑造成低格调的战争话题和厮杀对骂，媒体隔岸观火，以高姿态进行讽喻和贬抑，媒体所突出的主题结构，都是“知识分子的战争”，在泛战争化的主题带动下，知识分子之间的冲突被抽离出来成为焦点，进一步也导致了相关主题的配置也出现变化，原本该是议题的焦点被淡化、隐匿或纳入背景，甚至新闻当事人本身原先所期待设定多议题也被转移。

在知识分子在与媒介的互动关系中，知识分子处于被动地位，他们的真实动机和想法被媒体遮蔽或误报后，他们是处于弱者的位置。如2005年陈丹青从清华大学美术学院辞职，陈丹青在《退步集》中反映他对于大学美术教学、科研问题的讨论和人事制度的不满，应该说陈丹青的思考是很深入准确的，他清醒地看到了现行大学管理和体制的弊政，并以自己的方式提出抗议和批判。他自己是以非常严肃的态度做出辞职的决定，并不是为了哗众取宠而引起媒体关注；而大多数媒体在报道这一事件时，并不是将这一事件作为一个严肃的社会问题和学者思考来报道的，而是将这个事件预设为能够吸引人们关注的知识分子出走行为，事件中蕴含着名人、名画家、留学美国以及对现行大学教育制度不满、坚持辞职等新闻新奇性元素，夸大这些事实的报道而隐蔽了事实背后的深刻的社会问题。实际上也是简化表达知识分子观点，在媒体报道的新闻框架中，辞职话题因素被重点报道，而辞职的原因解读被弱化处理。没有人认识到“事情的背后是一个严肃的学术的问题”“媒体声音的一边倒，几乎没有不同的声音，使原本应该理性面对的中国教育体制改革问题，变成了一场十分感性和任性的讨论”⑥。

传媒生产的规律与知识分子的公共表达之间存在很大的矛盾，媒介生产基本是快速生产快速流通的，在消费文化语境下，传媒生产考虑的是可售性，卖的是注意力经济，而知识分子言说或公共表达是讲究深思熟虑，是蕴含了丰富思想和知识的表达，知识分子的话语阐述与传媒文本生产之间存在很大的区别，大众传媒要照顾普通大众的阅读兴趣和阅读水平，其生产流程是“闻风而动，下笔倚马可待”，不可能有充裕的时间思考阐述学者的思维流程，而学者的思维与新闻生产的思维旨趣大相径庭，陈平原所说到学者的“静默”思考与喧嚣的传媒生产差别太大。学者的思考是很缜密的，不喜欢那种绝对化的表述，而媒体喜欢口号或标语那样简洁明快的语言，可是过于简单的思考与表述，并不宜于学者思想的表达。这样的矛盾造成传媒在报道“知识分子话题”新闻的时候，有意的以简化的、娱乐夸张的方式报道，遮蔽了知识分子的复杂思想进路和新闻事件背后所反映的问题，实际上是在新闻产生中商业主义导向占据上风，以新闻价值趣味性指向引导知识分子新闻，在喧嚣的趣味性话题背后，知识分子的缜密思想和精神特质无从体现，知识分子的真实形象被媒体遮蔽了。

（本文系湖北省教育厅2008年人文社科青年项目“转型时期知识分子媒介形象研究”阶段性成果）

注释：

①李良荣、沈 莉：“试论当前我国新闻事业的双重性”，载《新闻大学》1995年第2期。

②崔永元、高慎盈、黄 玮、吕林荫：“保卫良心——对话崔永元”，载《新华文摘》2006年第3期。

③张 健：“社会学家不能做替罪羊”，载《南方周末》2007年5月12日。

④丁宗皓：“新时期下艰难的抉择 谈文学与文学传媒的未来”，载《辽宁日报》2006年10月27日。

⑤陈平原：《当代中国人文观察》第292页，人民文学出版社，2004年2月版。

⑥杭 间：“有关‘陈丹青的误会”，载《读书》2005年第12期。