品牌权益研究的现状及发展

张运来

[摘 要] 品牌权益是关于品牌研究的前沿理论之一,涉及品牌资产形成的动态过程,以及各个构成要素之间的相互作用机制。本文从品牌权益研究内容出发,对国内外近年来关于品牌权益理论的最新研究成果进行回顾和梳理,并指出了目前研究的局限性。

[关键词] 品牌权益 述评

自20世纪80年代美国营销科学研究院以“品牌权益”为主题召开了研讨会议后,品牌权益引起了学术界和企业界的广泛关注。为了便于国内学者了解国内外品牌权益研究的最新状况,本文根据研究内容,对以往的文献进行了梳理和评述。

一、品牌权益的概念研究

品牌权益是品牌研究的核心概念之一,不同的学者分别从顾客、公司以及混合角度,对品牌权益作了不同的解释。但至今仍未有一个明确的、达成共识的定义。

Yoo & Donthu(2001)从公司的视角来看,认为品牌权益是品牌名字给产品或服务带来的增加值; Simon & Sullivan(1993)提出与没有品牌的产品相比,品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益;是由品牌产生的现金流的增加值,可以用股票市场价格的波动来反映品牌权益的动态性。如美国营销科学协会将品牌权益定义为品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益,还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势;我国学者对品牌权益的理解也不一致。符国群(1999)认为品牌权益是附着于商标之上,能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系;范秀成(2000)认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。

从顾客的视角来看,品牌权益是消费者对使用和消费品牌所联想到的总效用(Río & Iglesias,2002);是由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应(Keller,2001);是消费者对相同营销刺激和相同产品属性的品牌产品和非品牌产品做出的差异化反应(Yoo & Donthu,2001);是每个消费者对品牌的偏好,包括与属性相关和不相关两部分。

究竟应该从哪个视角理解品牌权益,学术界没有达成一致。本文认为前两种视角并不矛盾而是相辅相成的。品牌权益是一个历时性概念,反映企业过去营销努力的沉淀,同时又预示品牌未来的收益能力。品牌之所以能为企业带来稳定的超额收益,是源于它对消费者心理和行为产生的影响。如果品牌对消费者没有意义,那它不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值。但同时,如果品牌不能给企业带来市场和财务价值,品牌的持续投资和生存将成为问题,也不可能在消费者心目中持续其认知图景。

鉴于以上问题,有的学者提出应该采用混合视角,如Aaker(1991)认为品牌权益是指与某种品牌名称或标志相联系的品牌资产或负债,它能够为提供这种产品或服务的公司,以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。

二、品牌权益的维度研究

品牌权益的维度研究主要有品牌权益的具体维度,以及核心维度两个方面。

品牌权益由哪些维度构成在学术界尚有不少争议,其中,最有影响力的是Aaker(1991)的五维度模型和Keller(1993)的二维度模型。在Aaker(1991)的模型中品牌权益有品牌忠诚、品牌认知、品牌联想、感知质量和其他专用资产五个维度;在Keller(1993)的基于顾客的品牌权益模型中有品牌认知和品牌形象两个维度。其他学者也从不同的角度分析品牌权益的构成,如品牌权益包括品牌强势和品牌价值,包括消费者对产品或服务的购买行为和对品牌的认识或感知,包括品牌价值、品牌优势和品牌形象;包括财务权益、顾客权益和延伸权益。综上所述,可以看出品牌权益的维度主要包括认知层面、行为层面和财务层面。其中,认知层面是顾客对品牌中的产品属性所产生的知觉反应和非产品属性方面所产生的联想,如感知品质、感知价值、品牌形象和品牌联想等;行为层面是顾客在经历知觉反应后对品牌营销所形成的不同行为反应,如产生可信赖感、承诺和品牌忠诚度等;财务层面是顾客在对品牌进行知觉和行为反应后给企业带来的绩效变化,如销售收入和利润的增加或减少。品牌权益各个维度之间的关系尚无定论。Yoo & Donthu(2001)等确认了品牌认知和品牌联想通过影响感知质量而影响品牌忠诚,而Aaker(1991,1992)则强调在某些情况下,品牌认知、感知质量和品牌联想才可以影响品牌忠诚。实质上,一个声誉不好但知名度很高的品牌,不会有消费者的品牌忠诚,巨人、三株、爱多等品牌就属于这种情况,可见品牌权益各个维度之间的关系还有待于更多的研究来检验。

品牌权益的核心维度还存在不少争议,例如Chaudhuri(1995)等认为态度联想是基于顾客品牌权益的核心;Dyson,Farr & Hollis(1996)认为品牌联结是品牌权益的核心;Aaker(1991)则认为品牌忠诚是品牌权益的核心。事实上,品牌认知是创建品牌权益的必要而非充分条件,比如一个品牌由于有很低的质量而被消费者所认知,但是一个强势品牌要比一个弱势品牌有很高的认知度;其次,其他品牌权益维度可以提高品牌忠诚,品牌认知、品牌联想和感知质量提供购买原因,影响消费者满意,并最终影响品牌忠诚。但是品牌忠诚也可能不包含在品牌权益概念中,比如消费者习惯购买;再次,感知质量是一种品牌联想,Keller(1993)的品牌知识概念模型也集中在联想网络中。由此可见,品牌权益的核心还有争议,需要进一步验证。

三、品牌权益的测量研究

品牌权益的测量主要有两种方法。一是直接方法,即用财务指标直接衡量品牌给产品带来的价值,测量品牌在市场中的资产价值,或用市场份额和价格溢价测量,如Interbrand公司开发的七个指标法。财务角度能够很好地测量品牌权益的货币价值,但是却不能充分反映品牌权益价值的来源,对于品牌权益的建立和管理也就缺乏有效的指导依据。二是间接方法,强调从顾客的感知、态度和/或行为反应来间接测量品牌价值。这种间接方式是指用其他定义反映品牌权益,更适用于顾客指标。后者又可进一步分为两类:一是消费者感知,包括品牌认知、联想和感知质量,如Aaker(1991)、Keller(1993);二是消费者行为,包括重复购买和支付高价的意愿。我们认为将消费者感知和行为结合在一起测量品牌权益具有许多优势。消费者行为受消费者的感知所驱动,尽管用购买行为可以直接描述品牌权益的购买,但不能代表消费者在思想和内心上对品牌的感受,如黄嘉涛(2008)模型中就包含感知和行为两种因素。

近期,少数学者试图将直接和间接两种测量方式结合。如Ailawadi,Lehmann & Neslin(2003)指出品牌权益测量主要有三种方式:基于顾客心智的测量方法、产品市场表现测量方法和财务市场表现测量方法。范秀成(2000)提出从财务权益、顾客权益和延伸权益来测评品牌权益。

四、品牌权益的前因变量研究

品牌权益受到很多因素的影响。企业可控的广告、销售队伍、市场调研、品牌历史、广告份额、进入市场的时间和产品组合影响品牌权益。如Yoo,Donthu & Lee(2000)实证研究显示,频繁价格促销与低品牌权益相关,而高的广告开支、高价格、良好商店形象和高密度分销渠道与高品牌权益相关。卫海英等(2003)研究了企业质量策略、促销策略、产品经营和延伸策略、进入市场时机等对品牌权益五要素的影响,发现上述经营策略与品牌权益各要素显著相关。其他营销活动,诸如公关、口号、包装、公司形象、产地也对品牌权益产生影响(Simon & Sullivan,1993)。公司的社会化营销活动来创建品牌权益,包括创建品牌社区的感觉和激发消费者品牌承诺等(Hoeffler & Keller,2002)。品牌权益的影响因素还包括一些不可控因素,比如事件、其他人和其他品牌等等。如Yoo & Donthu(2001)强调消费者主要基于品牌知识、购买或消费体验、营销活动、公司形象和环境因素形成品牌权益。胡旺盛的研究证实Berry(2000)提出的品牌认知和品牌意义直接影响品牌权益之外,还证明了品牌体验与品牌权益正相关。

总体上看,品牌权益的前因变量研究仍然处于起步阶段。企业的各种营销努力、各种品牌权益维度影响品牌权益的具体路径还需要规范的实证研究支持。

五、品牌权益的后向变量研究

根据品牌权益影响的客体不同,将品牌权益的影响研究划分为如下两个方面:

对于顾客来说,品牌权益可以提高顾客价值,可以帮助顾客解释、处理、贮存和提取有关品牌或产品信息,增强顾客的购买信心,提高消费者的使用满意度(Aaker,1991);影响消费者对价格涨落的预期反应,增加顾客忠诚,使消费者对品牌形成一种高的消费偏好和购买意图(Park & Srinivasan,1994)。品牌权益还可以产生一种可信赖的市场信号(Broniarczyk & Gershoff,2003)。当消费者面对不确定时,积极的品牌权益可以提供好的品牌声誉。无论高权益品牌还是低权益品牌,提供有吸引力的微小特征都可以创造价值。

对于公司来说,品牌权益可以提高公司市场绩效,增加沟通的有效性,提高产品的边际收益,产生溢价,降低对促销的依赖,提供品牌延伸和成长的平台;可以使公司利用分销渠道获得更多的贸易或其他公司支持;可以提高公司竞争优势,帮助公司提高转移壁垒,制造竞争进入障碍,增加对竞争性营销活动或营销风险的抵抗能力(Farquhar,1989)。品牌权益对员工和股东同样产生价值(Yoo,Donthu & Lee,2000)。品牌权益可以增加员工的荣誉感和归属感,提高企业的生产效率和服务水平;品牌权益可以提高股东的投资信心,使企业有更多的融资渠道和资金来源。

六、简评

经过20多年的研究,学者们在这个领域开展了大量研究,取得丰硕成果。但现有研究视角主要集中在消费者心理、企业行为以及消费者企业关系等,而对于影响品牌权益的因素(前因)、品牌权益与企业经营绩效之间的关系(后果)、品牌权益各个维度之间的关系方面的研究严重不足,而这恰是企业品牌建设所关注的。国外学者在研究品牌权益方面提出了很多模型,虽然模型涵盖的研究视角比较全面,但模型的有效性有待实证验证。有关品牌权益的应用管理研究方面严重不足。

参考文献:

[1]Aaker,D.A.Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J].California Management Review,1996,38(3):102～120

[2]Keller,K.L.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing, 1993,57(l):1～22

[3]Yoo,B.,Donthu, N. & Lee,S. An Examination of Selected Marketing:Mix Elements and Brand Equity[J].Academy of Marketing Science, 2000, 28:195～211

[4]Yoo, B. & Donthu N. Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale[J].Journal of Business Research, 2001, 52:1～14

[5]范秀成:品牌权益及测评体系分析[J].南开管理评论, 2000, (1).9-15

[6]胡旺盛:品牌权益影响因素的实证分析[J].财贸经济,2007.9:118～120

[7]卫海英 王贵明:品牌资产与经营策略因子关系的回归分析[J]?学术研究,2003, (7): 63～65