网站改版：U回归

CCTV节目酝酿重大变革，此轮变革涉及到全台所有部门、所有频道、所有节目。以新闻频道改版为起始，到11月18日之前，所有频道都要改版调整，部分频道三分之一的栏目将被淘汰。尤其是严肃节目《新闻联播》的改版引发了广大民众的积极讨论，央视发言人不承认这是改版，而称为“编播方式的尝试”。当然改版后的《新闻联播》可以说是央视增收的一大法宝，其吸金力仅《新闻联播》就增收近亿元。

继新闻频道、财经频道陆续改版之后，央视最重头的一套也拉开改版大幕，改版后的一套全部改为全高清信号播出，12个栏目被清出央视一套，生存了14年的《实话实说》也在国庆前夕谢幕，正式退出了荧屏。与此同时，中国雅虎发布公告称，因运营策略的调整，雅虎空间将于2009年lO月30日正式停止服务，在10月份首页将重大改版，“雅虎关系”和“雅虎空间”的先后关停都属于正常经营策略调整。雅虎空间是中国雅虎于2007年4月推出的一个本地化博客产品。

改版无疑成为任何媒体的巨大工程，同时也牵动着媒体运行的敏感神经，改版如同改革一样，都会遇到重重困难和阻力，中央重点新闻网站、地方新闻网站、门户网站为满足和适应广大网民的阅读习惯，纷纷加快了改版的步伐，加大了改版的力度。

在网站改版的大潮中。曾记得一位网站老总对于网民选择、驻留网站说过一句耐人寻味的话：第一次不来怪你，第二次不来怪我。细细思忖，此语从一个侧面道出了网站首页之于网站形象乃至网站生存的价值。第一次不光顾是因为不知道，来了一次而不再来，自然是网站的原因，或者是网站的设计没有亮点，或者是网站的内容没有特色，而这又直接与网站首页有关。网站首页是一个网站的“脸面”，决定着对用户的吸引力和用户的驻留率，决定着网站新闻的点击率和网络广告的经济价值。

首页不堪重负

近两年来，商业网站和新闻网站都陆续对网站首页进行了规模不等的改版、调整。2008年3月25日，腾讯网大规模改版，向门户网站的模式彻底转型：新浪随后跟进对首页做局部调整，4月1日将页面幅度从传统的750px窄屏转向960px宽屏，另两大门户网站搜狐与网易也不甘落后，分别于7月1日和8月5日对首页进行调整，弃窄屏选宽屏增加页面空间和广告位置。商业网站的改版浪潮也带动了新闻网站的改版行动。2009年1月22日，人民网首先进行了主页的调整，3月1日中国广播网完成第八次大规模改版，其目标为打造“全天24小时不间断直播的中文互动在线广播第一品牌”，建设全球最大中文音频新闻门户。5月8日新华网全新改版，用超大幅照片形成的视觉冲击力制造首因效应，吸引网民的留驻。

综观各大网站的全面改版或局部调整，一个总体印象是都在给网站首页做加法，加大新闻信息量，增加广告位。笔者对四大门户网站首页和新闻网站首页进行了统计，得出相关数据如下表。在统计中，由于各网站在新闻处理上方法不同，有的一行一条新闻，有的一行两条甚至三条新闻，因而新闻量按行数计算，统计首页广告时不包括置顶广告、弹出广告、漂移广告、视频广告、对广告等，文字链的切换广告计算在内。

通过统计可以看到，六大网站首页最短的是央视网只有四屏半，最长的人民网长达九屏，门户网站中新浪、搜狐较长，网易、腾讯较短。但首页长度与新闻量并不成正相关度，网易、腾讯的首页虽短但新闻信息量并不比新浪、搜狐少，两家网站利用标签切换技术保证了首页的新闻信息量。新华网、央视网也同样采取切换技术实现了首页信息的大容量。对于标签切换技术，业内人士莫衷一是，网民在使用中是否习惯也存在争议，但采用切换的方式确实解决了网站页面无限拉长的弊端。

从统计表折射出的第二个数据是首页和首屏新闻量的对比。如果说网站的首页是报纸头版的话，首屏就是报纸的报眼位置。虽然各网站首页信息量都在200多行以上，新华网、人民网、网易更是高达300行以上，但首页首屏的新闻量都不多，最多的是人民网29行，但也只占首页总信息量的7％，新华网首页新闻392行，但首屏新闻只有9行，仅占首页新闻量的2％。最少的是央视网，首页首屏几乎没有及时更新的新闻，整个首页除了网站导航、网络应用与服务外，几乎全是央视影视节目的推介和静态的央视各频道在线直播的入口。这也就意味着打开央视网第一眼是看不到新闻的。一方面是厚重的首页，一方面是单薄的首屏，新闻网站首页与首屏何以出现这样的关系?

第三个需要关注的数据是首页首屏广告量。由于网站首页广告量花样翻新，形式多样且随机性较大，笔者主要选取首页首屏固定广告位登载的广告量。商业网站和新闻网站这两类网站在首页广告登载上形成鲜明对比。在商业网站，广告占据了首页首屏超过三分之一的位置，首页的不堪重负首先是来自广告。而新闻网站总体广告量偏低，略显失衡。

无论是商业网站还是新闻网站，导航条、网络服务选项都是网站首页首屏的重头。具体所占的比例虽然没有一个明确的标准，但对比国外新闻网站的导航条和服务选项所占比重，国内网站总体偏高。如CNN.com、华盛顿邮报网站、华尔街日报网站中文版等，其导航条都不超过首页总长的1／4，有的只有1／5，为其他版块留出充足的空间，一方面能发布更多新闻，一方面整体平衡协调美观。

浏览今天的网站，再回想10多年前的网站首页设计和排版布局，普遍比较简单，客观上是因为网站内容不多、带宽受限、网页设计所能调用的各类元素没有今天这样丰富，但实际上产生了清晰浏览新闻的效果。10多年过去了，网站首页内容极大丰富、网络视觉元素充分发挥，但在有些网站首页新闻浏览量并没有太多增长。这就引起了我们的思考，网站首页的特性和功能到底是什么?

首页的导航导读与导“告”

论及新闻网站首页的特性，首先需要研究网站内容的呈现方式与网络新闻的表现形式。网站内容的呈现方式既不同于报纸的一览无余式，也不同于广播电视的“循规蹈矩”式，前者受众可以主动控制阅读时间、阅读方式，相对比较随意、自由，传统媒体受众只能被动等待，按照广播电视节目的播放时间、播放顺序接收内容。网站内容的呈现方式近似于期刊的“目录加正文”的模式，目录下设有相对固定的栏目、版块，和正文的标题一起起到了导航和导读的作用。读者阅读期刊正文与否，在很大程度上取决于栏目、版块设置的科学性、贴近性，正文标题的可读性、吸引力。另一方面，相比报纸一天一个不同的版式而言，期刊的封面版式相对比较稳定，变换的只是每期的封面图片和内容。呈现方式很类似，但与期刊模式决然不同的是网络新闻的表现形式。互联网多媒体的特性决定了网络新闻登载、发布的立体化。不仅是在网页文本层

表现出新闻报道的立体化，更在首页层用组合标题、多媒体编排方式所达到的最佳的传播效果。

独特的呈现方式和多样化的表现形式决定了新闻网站首页的特性。

其一，具有稳定而有限性。网站首页一旦设计完成、推向公众，就形成了一个相对固定的模式或框架，受众一旦接受了这种模式或框架也就接受了网站的编辑方针和指导思想，而且在一定时期内会形成相应的浏览习惯。比如固定浏览某一位置的内容，固定点击某一栏目或频道。如果网站频繁改变框架结构或栏目频道位置，会增加网民查找内容的难度，降低网民对网站的黏度与忠诚度。但这种稳定又决定了网站首页的新闻量是有限的，首页不可能无限拉长，所有内容只能在有限空间内展现。

其二，具有整合性。网站尽管主观上有多种设计思想和编排意图，但因为其期刊式的呈现形式以及互联网独有的超链接属性，导致了网站无法约束、控制网民的浏览顺序和浏览路径，网站首页只能以模块的方式将相近的内容相对集中整合，便于网民寻找和浏览。

其三，具有丰富性。首页之所以成为网站的“脸面”，不仅因为它是用户浏览网站的第一窗口，更在于首页上呈现的既有浓缩网站丰富而精华的内容，又有各种最新的网络技术、最新的广告产品，以及将编辑思想、网页内容和技术手段有效结合而产生的丰富、多样的视觉效果。

基于以上三大特性，新闻网站的首页需要承载三大功能：导航、导读和导“告”。随着技术的不断发展，现在阅读新闻早巳不像以前那样从首页一层一层的点击进去，人们越来越多的通过搜索引擎，手机报、RSS订阅、桌面阅读等各种途径来阅读新闻。要想让偶然到来的网民留驻在网站，要想让网民加深对该网站的依赖，要想为网站增加经济效益，导航、导读、导“告”是网站首页必须承担的任务。通过导航，为网民展示网站的深度；通过导读，增强网民对网站的黏度；通过导“告”，为首页广告增加点击率和浏览量。网站首页的新闻量是有限的，导航条可以牵引用户进入下一个目标，让网民见识到网站丰富而精彩的多层次内容，可以说导航是网站首页最基本的功能、最基础的服务。有数据统计，用户在一个网站首页停留的时间多则三、五分钟，少则几十秒，如何延长用户的停留时间，精彩的导读是最有效的手段。当前，网站的生存主要依赖广告，网站首页是广告主最为看重、也最能产生效果的区域，导“告”就是需要在新闻和广告间交汇融合，找到平衡，让网民自然、自愿点击广告。

面临多重矛盾

首页作为网站的第一入口，自然应成为网站最光鲜夺目的“脸面”，最光彩照人的“脸蛋”。但时下，对新闻网站诟病最多的恰恰是其首页。内容同质、结构趋同、色调混乱、空间壅塞等，都成为新闻网站首页遭受批评的源头。回溯前文分析的几大网站首页数据，单是一个网站首页之重，就已让我们看到新闻网站首页面临的诸多矛盾。

最大的矛盾莫过于海量信息与首页有限空间的矛盾。众所周知，互联网的特性之一是可以储存海量信息，但新闻网站不是存储器，其终极目标是要通过传递信息来达到传播效果。海量信息需要有页面和空间展示出来，尤其需要有效的页面和空间展示出来，于是所有的信息都要挤到首页上，要在“脸面”上露一露，这也就出现了我们今天看到的首页不堪重负，“干网一面”的景象了。

我们经常会有一种体验，进入一个满眼都是新闻的首页，但却看不到一条自己可读和感兴趣的新闻，找不到一条自己想看的信息。这就是网站首页的海量堆砌与网民信息易视、易取的矛盾。在当前网站普遍缺少个性化设置模块的情况下，海量信息在首页上的盲目堆砌增加了用户获取所需内容的难度，致使首页缺少亲和力，缺少可访问性、可及性。新浪网首页访问量只占网站总访问量的6.3％，新华网首页访问量占网站总访问量的16.4％，网站主观上想通过首页这个重要的“脸面”传递更多信息，客观上却没有达到相应的传播效果。

大多数网站首页的结构设计为导航条+新闻内容列表+广告位。但这三者的权重如何分配却是网站首页在编排设计时容易产生矛盾的地方，尤其是在首页首屏上。对于那些广告量比较小的新闻网站，矛盾的程度还不是很突出，而对于新浪、搜狐等大型综合性门户网站，导航、新闻和广告的位置冲突就比较剧烈，以致有时网站不得不将文字链广告的标题做成类似新闻的标题，看似矛盾结局了，但却混淆了广告与新闻的界限，干扰了网民正常的新闻浏览。

在新闻网站首页面临的诸多矛盾中。有一对矛盾似乎最为不可调和，那就是新闻扩张和视觉效果。首页更像房地产业的黄金地块，寸土寸金，不敢轻易浪费，这也就是我们今天看到的大多数网站，新闻膨胀，空间壅塞。首页被撑得满满登登。但这种没有任何的空余和留白的页面设计却是视觉效果上的大忌，一个让人看上去感觉“窒息”的页面无论如何是提不起阅读兴趣与浏览欲望的。

在创新中寻求轻重和谐

网站首页编排是一门艺术，它涉及到新闻、技术、广告、美术设计、浏览效果等方方面面。虽然当前各网站首页都已不堪重负，但也不是简单地删繁就简、缩短首页面长度、减少新闻内容就能解决的。网站需要传递出尽可能多的信息，网民希望获取实用、有效的信息，这两者并无根本性矛盾，问题的关键在于，网站是站在什么角度去设计、编排网站首页版面，是从自我便利、自我需要、自我欣赏的角度?还是充分考虑到用户体验、站在用户角度去进行全局性改版或局部微调。

因此，对于各大网站而言，首要的是改变观念，放弃那种大而全的首页编排理念，不应把首页当成超级市场，甚至认为规模越大越好。当所有网站都变成特大型超市时，专卖店、精品店反而更有市场。因此，如果一时还不能轻易放弃超市运作思路，那么也可以考虑在超市中适当建设一些精品店、专卖店，用独家和特色产品吸引网民，黏住网民。例如人民网就在其繁杂的主页中单独辟出一块区域放置“人民系”的产品，一是人民网自己的以“人民”打头的系列栏目，包括“人民时评”、“人民特刊”、“人民热线”、“人民调查”、“人民周刊”、“人民服务”等；二是《人民日报》的相关产品，包括“看报纸”、“评报纸”、“听新闻”、“论时事”、“看博客”等，两类“人民系”产品在网页中部用框线聚合整体推出，恰似超市中的精品店，既形成了阅读的强势效果，又成为网站首页的特色和亮点。

Web2.0时代，随着博客、播客、微博客等个性化产品的出现，满足网民的个性化需求成为网站的一种追求。新闻网站首页编排终究是一种通用设计，如何能在通用设计中开辟出一块蓝海，满足网络个性化定制的需求，一些网站已经在尝试井初见成效。目前，个性化首页有两种。一种是基于网站提供的选项服务，局部、微观改造首页达到实现部分的个性化。比如Msnbc.com网站，在外观上提供网站皮肤颜色、新闻浏览条数的选择，在内容上可以设置自选股、自己所在城市的天气等。一种是基于搜索引擎提供的全面个性化主页。Igoogle就是Google拍出的用户自建个性化主页的一种产品。网民通过输入自己设置的关键词，比负“互联网”、“新媒体”等，由Google搜寻相应的内容再呈现给用户，这样就拿现了个性化定制，创建出一个绝对属亍自己的主页，再也不需要浏览冗余的与自己所需无关的信息，而自己定制的信息无论页面有多长，信息有多少，都心甘情愿地接受了。

纵观国外新闻网站，诸如BBC网站、华尔街日报网、美联社网站之类，其首页更偏重导航功能，其新闻更侧重追求信息的质量、更新率和可读性，其编排更多采用标题+正文摘要(或导读)的方式，类似传统报纸的阅读方式，一眼就可看到标题和正文主要思想。这是一种突出报道质量、而不再只重视报道数量的首页编排思路。这种手法过去国内网站也曾有过采用，但后来都弃之不用，因为受制于网站追求访问量的压力。

事境时迁，随着互联网传递信息渠道的增多以及无线媒体的风生水起，新闻网站也需要考虑信息数量与报道深度的关系，网站的首页不妨尝试这种操作手法以达到轻重和谐。